Social Media Influence: onmisbaar in je nieuwe internetstrategie

‘Your brand is what Google says it is’. Een veelgehoorde uitdrukking in internetland. De vraag is of deze uitdrukking anno 2009 nog wel op gaat . Moet het niet zijn ‘Your brand is what Twitter says it is’ ? Of Facebook? Nu Google meer waarde gaat hechten aan social media is de mening van de consument niet langer bestemd voor de krochten van het internet. Dit betekent het definitieve einde van de controleerbare communicatie. Tijd om social media influence serieus mee te nemen in je internetstrategie.

Hoe het ging: (schijnbare) controle over je merk

In de hele oude wereld – toen er nog geen internet was – ging communicatie als ongeveer als volgt: bedrijf X ziet dat er een groeimarkt is voor gezonde producten en ontdekt uit marktonderzoek dat mensen hun product niet gezond genoeg vinden. Bedrijf X maakt commercial “Merk X – gezonder dan je denkt”. Bedrijf X doet onderzoek voor en na commercial en ziet: na commercial antwoorden 15% meer mensen positief op de vraag “vind je merk X gezond”. Succesvolle communicatie. Voor bedrijf X bestaat er geen andere realiteit dan die uit het onderzoek en de paar telefoontjes die doordruppelen uit de servicedesk.

In de iets minder oude wereld gaat het om het controleren van de belangrijkste resultaten in Google. Een spel waarin links (aantal inbound links) en autoriteit (pagerank) belangrijk zijn. Ook iets dat relatief makkelijk te controleren is door bedrijven. De belangrijkste resultaten zijn inkoopbaar. Een kwestie van goede online marketing. En als er negatieve resultaten (uit social media) in de weg staan? Dan zorg je ervoor dat andere positieve bronnen nóg hoger komen. Een tot voor kort gangbare definitie van online reputation management.

Meningen (binnen social media) worden de drijvers van relevantie en dus van zoekresultaten

De afgelopen jaren zijn platformen om ervaringen en meningen uit te wisselen volwassen geworden. Niet alleen social networks hebben een stevige positie ingenomen. Ook vele andere online platformen zijn uitgerust met sociale features (rating, comments, etc). Aangezien mensen vooral andere mensen vertrouwen als het gaat over een product of service zijn ervaringen en meningen relevant in de weg naar een aankoop. Google geeft deze meningen en ervaringen een steeds grotere rol binnen de zoekresultaten. Dit komt concreet neer op het feit dat de volgorde van zoekresultaten niet altijd meer wordt bepaald door de pagerank en het aantal inbound links. Het achterliggende aantal views, comments of ratings speelt ook een steeds grotere rol.

Nu Google een steeds groter belang toedicht aan social media en dus aan echte-mensen-meningen verdwijnt definitief de schijnbare controle over wat mensen van een merk of product vinden. Tijd om zaken bij de wortel aan te pakken en ervoor te zorgen dat echte-mensen-meningen positief zijn. Tijd om social media influence stevig te verankeren in je online strategie.

Wat is Social Media Influence eigenlijk ?

Invloed uitoefen betekent impact maken op het denken en doen van anderen. Ross Dawson kwam onlangs met het Influence Landscape, waarin hij onderscheid maakt tussen:

• Drijvende krachten achter invloed: zoals vertrouwen in peers, social media aggregatie, democratisering van media
• Influence mechanismen zoals social media, massa media, maar (juist) ook persoonlijke interactie
• Influence networken. Invloed is niet lineair te verklaren, maar enkel door het achterliggende netwerk te begrijpen.
• Influence aggregatoren zoals delicious, stumble upon en in Nederland NUjij.nl
• Influencers. Iedereen is een beïnvloeder, maar sommigen meer dan anderen. Denk aan bloggers, analisten, journalisten en politici.

Uit bovenstaand model blijkt al dat Social Media Influence een wezenlijk ander karakter heeft dan traditionele (online) marketing-communicatie. Het heeft veel meer weg van het bedrijven van PR. In wezen is het dat ook, alleen hebben andere actoren (met name invloedrijke consumenten) binnen het model een grotere rol. Dit verklaart de sterke opkomst van PR 2.0.

Hoe meet je Social Media Influence ?

Er is best nog veel discussie over social media metrics. Hoe meet je wat? Bij het meten van social media influence zijn onder andere de volgende indicatoren van belang:

• Bereik: het aantal connecties dat je hebt (eerstegraads en tweedegraads)
• Velocity: de snelheid waarmee een content door een netwerk wordt verspreid
• Engagement: de mate van interactie
• Reputatie:  binnen op de verschillende netwerken
• Kwaliteit van je netwerk: hoe lang bestaan de connectie, hoeveel bruikbaars komt er uit, hoe loyaal zijn mensen, etc

Zoals je ziet zijn dit geen indicatoren die je 1-2-3 als een custom filter in je analytics software knalt. Het vergt serieus meetwerk en serieuze software om je social media influence inzichtelijk te maken. De meeste software op dit terrein is reputation monitoring software. Zoals uit de lijst met indicatoren van social media influence blijkt is reputatie slechts één van de indicatoren. Hieronder een kort en zeker niet uitputtende lijst van handige software. Tips zijn natuurlijk welkom!

• Klout: tool om Twitter influence te monitoren
• Twinfluence: het ietwat academische broertje van Klout (soms wat onstabiel)
• Social Mention: wat wordt er over je merk gezegd in social media
• Trackur: online reputation monitoring tool
• Lookery: een targeting tool om echte mensen te targeten

Social Media Influence begint niet bij software, maar bij connectie

Voordat we onszelf verliezen in mooie tools en metrics moeten we niet vergeten dat het begin van invloed uitoefenen begint bij een connectie. Niet een éénzijdige connectie, maar een wederzijdse. Met het openen van een bedrijfs-twitteraccount en het toevoegen van goeroe-end Nederland heb je nog geen grote social media influence. Dat kost tijd en investering. Vooral ook sociale investering. En sociale investeringen bouwen sociaal kapitaal.