Searching Social for Search

Onlangs schreef ik over hoe on-demand digitale televisie in de toekomst enorm profijt kan hebben van search, waarmee niet gezegd is dat de toekomst van search dan pas van start gaat en nog ver weg is. Volgens mij staat search op het punt een enorme omwenteling te ondergaan, waardoor de fundamenten van search, hoe het wordt gebruikt en wat het precies is, volledig zullen veranderen. 

Adverteerders willen vissen waar de vis is, en vandaag de dag is de vis erg sociaal. Social mediasites worden volwassen en Twitter search is helemaal in. Maar als het sociale element de nieuwe bepalende factor van internet search is, dan is het noodzakelijk deze factor te ontleden om zo het hoe en het waarom te kunnen begrijpen.

De eerste stap in dit ontleedproces komt voort uit een typisch geval van ‘te ver doorslaan’. MySpace verzuimde de onschendbaarheid van zijn community, verreweg het belangrijkste element van een social network, te beschermen. De community werd steeds groter en iedereen werd elkaars ‘vriend’ waardoor de community haar waarde verloor. Om een gelijksoortig lot te vermijden moeten Facebook en Twitter hun communities dus op dezelfde manier beschermen zoals de zoekmachines hun zoekresultaten beschermen, om zo hun toegevoegde waarde te behouden. Op een bepaald moment zullen deze partijen wat ‘beperkende’ maatregelen moeten nemen om de communities te beschermen en de waarde ervan ook op lange termijn te waarborgen. Zo zal Twitter, bijvoorbeeld, een grondige schoonmaak moeten houden, aangezien er teveel accounts zijn die, op z’n zachtst gezegd, enigszins dubieus zijn. Als Facebook en Twitter in staat zijn om de vervuiling van hun communities te vermijden en ervoor kunnen zorgen dat zij niet te ver doorslaan, dan kunnen zij search een nieuwe dimensie geven.

Om dit te begrijpen, is het goed na te gaan waarom wij gebruik maken van search. Ik stel het nu bewust te eenvoudig voor, maar er zijn drie basiselementen die ons zoekgedrag bepalen en die ik zal gebruiken om mijn theorie te bewijzen.

1. Ontdekken – wij gebruiken search om nieuwe dingen te vinden die ons interesseren.
2. Informatie – wij gebruiken search om specifieke informatie te vinden op basis van wat wij ontdekken, wat wij leuk vinden of wat wij willen.
3. Navigatie – wij gebruiken search om van punt A naar punt B te komen, omdat het de eenvoudigste manier is om door het internet te reizen.

Als ik op vakantie wil gaan, typ ik “vakantie” in. Als ik eenmaal wat informatie gevonden heb, ga ik verder zoeken naar “goedkope vakanties in Spanje” of “cruises op de Bahamas”. Nadat ik de prijzen heb vergeleken, diverse zoekmachines heb gebruikt, verspreid over diverse sessies, en mijn keuze heb gemaakt, voer ik vervolgens het merk of het bedrijf in dat mijn keuze kan leveren en converteer.

Waarom is dit belangrijk? Omdat dan, als een community daadwerkelijk toegevoegde waarde heeft, sommige van de bovengenoemde zoekactiviteiten zich zullen gaan richten op de sociale terreinen. Persoonlijk raadpleeg ik liever mijn naaste vrienden, familieleden, collega’s, of iedereen die mijn interesses deelt, dan mij een weg te banen door een oerwoud van zoekmachineresultaten. Voor de consument biedt dit niet alleen de mogelijkheid tot het versnellen van zijn zoektocht, maar de informatie is ook in ‘real time’ afkomstig van betrouwbare bronnen. De krachtige combinatie van een onmiddellijke reactie en mond-tot-mondinformatie mag nooit onderschat worden. Maar gezien de aard van wat social internet search kan zijn, zal het nooit een grote extra waarde leveren op het gebied van het navigeren – en dus ben ik ervan overtuigd dat dergelijke zoekactiviteiten aan een zoekmachine voorbehouden zullen blijven.

Deze gedragsverandering (als deze doorzet) heeft grote gevolgen voor onze sector. Wanneer wij voor onze klanten een analyse uitvoeren van multiclick attribution, zien wij dat ongeveer 50% van de waarde van een laatste click en de conversie ervan, opnieuw toegeschreven wordt aan eerdere funnel keywords. Dit komt omdat de overgrote meerderheid van de laatste clicks en één-clicks zoekpaden afkomstig zijn van navigational searches. In de meeste gevallen zijn dit de door jou ingevoerde merknamen. Op dit moment is Google dé naam op het gebied van navigational searches, simpelweg omdat het de eigenaar is van de browser-based search box, en door gebruik te maken van last-click attribution, krijgt het dus alle eer. Dit was mede de oorzaak van de ondergang van Yahoo search. Ons onderzoek heeft aangetoond dat Yahoo (in de VS) met name gebruikt wordt in de vroege fases van zoektrajecten. De zoekopdrachten bevatten geen merkspecifieke sleutelwoorden en resulteren niet in een directe conversie van de click. Toen wij onze attribution weighting veranderden, zagen wij dat Yahoo ongeveer 4% meer waardering kreeg voor de gegenereerde revenue.

Als vroegtijdige funneling van keywords steeds meer plaatsvindt binnen Twitter en/of Facebook ten opzichte van een “traditionele zoekmachine”, dan is het speelveld op twee ingrijpende manieren veranderd. Ten eerste vertegenwoordigt deze gedragsverandering een aanzienlijke hoeveelheid geldopleverende zoekopdrachten voor de social communities. Ten tweede daalt de prijs die ik voor die click wil betalen proportioneel, als we ruwweg 50% van de waarde van de laatste click toeschrijven aan eerdere zoekresultaten. Stel je eens voor – internet search op basis van last-click attribution is nog steeds gebaseerd op de 80/20 regel, met andere woorden 80% van de revenue komt van 20% van de sleutelwoorden. En dus riskeren Bing en Yahoo volumeverlies en Google loopt het risico dat de waarde per click daalt.

Dit is goed nieuws voor social communities die op zoek zijn naar bronnen van inkomsten, omdat vroegtijdige funneling van nonbranded keywords, het terrein waarop sociale internet search de meeste toegevoegde waarde kan bieden, gepaard gaat met een hogere cost-per-click en een groter volume. En dus kan het best zo zijn dat de ‘Google killer’ niet komt in de gedaante van één enkele zoekmachine, maar in de vorm van een collectieve gedragsverandering, waarbij er een toename in het volume van zoekactiviteiten plaats gaat vinden binnen de sociale netwerken. Er staat hier veel revenue op het spel, vooral omdat ook de adverteerders het door gaan krijgen en zich afwenden van het principe van last-click attribution.

Internet search verandert onder invloed van een verandering van tracking attribution in combinatie met een op meer volwassen wijze omgaan met sociale netwerken. De vragen die nu rijzen zijn: wie koopt Twitter, en kan Facebook dit zelf doen?