Webwinkels: “Zinvolle” online marketing

“Laten we een viral doen en op YouTube gaan staan, dan hebben we goede ‘hippe’ marketing voor onze webwinkel!” Klinkt goed, maar zoals we allemaal weten: dat werkt niet!…zomaar. Ook domweg het internet volzetten met banners levert nauwelijks nieuwe klandizie op. Dat geldt ook voor losse flodders, zoals een gekke interactieve banner (die landt op de winkel-homepage zonder specifieke info). Goede webwinkelmarketing is allereerst gericht op de doelgroep en het product dat je wilt verkopen, zowel binnen als buiten de webwinkel.

Een goed uitgekiende online marketingmix, zorgt – bij goede executie – voor een kansrijke marketingcampagne. Er zijn verschillende marketingdistributievormen, zoals:

1. Search Engine Marketing (SEM):
   • Search Engine Optimizing (SEO): verbeteren van eigen positie in de organische zoekresultaten.
   • Search Engine Advertising (SEA): betaalde advertenties op zoekmachines.
2. Affiliatiemarketing
3. Bannering/virals
4. Redactioneel
5. Vergelijkers
6. Branchespecifieke portals/sites
7. Nieuwsbrieven

Maar wanneer gebruik je wat? Hier ga ik straks op in. Wat betreft de distributievormen is het ook van belang om te weten dat deze diverse kostenmodellen hanteren. Gangbare kostenmodellen zijn:

• Pay for result (PFR): je betaalt voor een verkoop, procentueel of vast bedrag. Wordt gebruikt in affiliatiemarketing.
• Cost per Click (CPC): per click van een bezoeker naar je site betaal je een vast bedrag. Wordt veel gebruikt door vergelijkers.
• Cost per Mille (CPM): je betaalt kosten per 1000 views. Wordt veel gebruikt bij bannering.

Soms zijn distributievormen gratis, bijvoorbeeld redactionele reviews, plaatsing op branchespecifieke portals en eigen nieuwsbrieven.

1. Kosten

De kosten van een online campagne zijn sterk afhankelijk van het doel dat je wilt bereiken:

1. Eenmalige introductie
2. Branding
3. Productverkoop
   • SEA & SEO
   • Affiliatie & bannering
   • Redactioneel & virals
   • Vergelijkers
4. Combinatie van bovengenoemde.

Daarbij is er verschil tussen A-merken en de anderen (o.a. niche, online startups, white labels). Een A-merk heeft snelle herkenning en vertrouwen als voordeel, terwijl anderen dit nog vanaf nul moeten opbouwen. Dit laatste lijkt vanzelfsprekend. In de praktijk loop ik echter vaak tegen de vraag aan: “Hoe worden we bekend bij iedereen?” Naamsbekendheid krijgen is kansrijk als je als een A-merk bent, maar is erg kostbaar, en vergt een lange adem als je nieuw en onbekend bent.

Bij het budgetteren van kosten en bij lopende marketingcampagnes is het interessant om zoveel mogelijk kosten te relateren aan inkomsten. Niet alle marketingmediums zijn gewend om te denken in Pay for Result in plaats van aan ‘alleen’ de uiting. Toch zijn er steeds meer mogelijkheden om kosten en inkomsten aan elkaar te koppelen. Challenge de marktetingdistributievormen dan ook elke keer weer, en ga na of op basis van resultaat een deal kan worden gemaakt. Vergeet daarbij niet dat beide partijen er in deze constructies baat bij moeten hebben, het is geen gratis variant van marketing.

2. “Zinvolle” marketing

De termen zinvol en zinloos kunnen al snel verkeerd vallen. Uiteindelijk moet een organisatie zelf bepalen welke marketing zinvol is. Met zinvol bedoel ik een positieve financiële ROI (return on investment). Oftwel: verdien ik een marketinguitgave minimaal terug in direct gerelateerde verkoopmarge? ROI kan ook iets anders zijn, zoals een beter imago. Maar die laat ik hier buiten beschouwing.

Een marketingcampagne moet zich naast de boodschap dus richten op de omvang van de webwinkel en de aanverwante naams(on-)bekendheid.

Zinvol voor A-merken + grote partijen*

1. Introductiecampagnes
2. Branding
   • Met name SEA
   • Bannering, als mogelijk interactieve banners
   • Affiliatie (dit moet wel conversie opleveren, anders haakt het netwerk af)

* Als je bereid bent te investeren is het neerzetten van een nieuw merk wel degelijk mogelijk. Denk aan Ditzo, Justeat etc.

Zinvol voor de anderen (o.a. niche/online startups/whitelabels) + A-merk

Productverkoop

• SEO: altijd doen.
• SEA: alleen als de ROI klopt (werkt het beste bij niche).
• Affiliatie: kan goed werken als je voldoende terug kan geven aan het netwerk. Bij flinterdunne marges als in ICT is dit niet altijd mogelijk. (Handige informatie over affiliatie hier)
• Bannering: kan werken, maar levert doorgaans een negatieve ROI op. Bij niche referrers en niche producten heeft het meer kans op succes.
• Redactioneel: heb je veel verschillende producten, zoals een generiek warenhuis, dan is dit een uitdaging. Heb je specifieke producten en/of een specifieke boodschap, dan is het een aanrader.
• Virals: een goede viral is goud waard. Hier ligt meteen de crux: je kunt het idee vaak maar 1x gebruiken en de creativiteit spuit er niet altijd uit. Ofwel als je de tijd/geld hebt, is het altijd het proberen waard. Echt succes is een combinatie van geluk / timing en een creatief idee. Niet geschikt als basis van een marketingstrategie, tenzij het aanslaat….
• Nieuwsbrieven: mits goed inhoudelijk uitgevoerd, je een goed en up-to-date mailbestand hebt en last but not least ze voldoen aan de nieuwe wettelijke eisen omtrent spam (meer informatie spamverbod).
  >Leuk voorbeeld slimme nieuwsbrief: Wehkamp abandoned cart e-mails
• Vergelijkers
  • Werkt alleen op vergelijkbare producten, veelal a-merken.
  • Erg prijsgedreven en zorgt deels voor branding.
  • Niet perse een loyaal publiek, maar wel gericht met hoge conversies.
  • In potentie veel traffic.
  • Risico zijn de hoge kosten als er niet voldoende conversie is.

3. Slimme marketing

Marketing is de levensader van elke webwinkel. Of het nu mond-tot-mond reclame, SEO of complete multichannelstrategieën betreft, marketing is key voor webwinkels. De juiste conversie van traffic naar verkoop is waar webwinkels een succesvol verdienmodel mee kunnen neerzetten. Net als bij ‘zinvolle’ marketing, spreken we bij slimme marketing over een positieve financiële ROI. Kies de online marketing distributievorm die het beste past bij jouw verdienmodel. Maak keuzes op basis van informatie en stel die verderop in het proces steeds bij. Begin, als je niet zeker bent, bescheiden, maar sluit niets uit voordat je weet wat het voor jou betekent.

Voorbeeld: Voor een LED-televisie adword advertentie is de CPC 4 euro. De marge van bewuste televisies is 40 euro. Bij 2% conversie kost elke verkochte televisie via Adwords 40 euro marge – 50 (elke 50ste bezoekers koopt bij 2% een TV) x 4 euro CPC = -160 euro. In dit voorbeeld zijn andere vormen, zoals een vergelijker, waar de CPC bijvoorbeeld op 0,40 euro ligt veel beter. Dan is in hetzelfde voorbeeld de marge +20 euro.

Relevante boodschap buiten de website

Traffic genereer je buiten je website door middel van marketing. Dat bereik je onder andere door:

1.    Wat is je boodschap? Bedenk een duidelijke boodschap die je doelgroep begrijpt.
Do: Bij Douwe Egberts de lekkerste koffie snel geleverd voor de beste prijs.
Don’t: Douwe Egberts is emotie (wel goed voor branding).

2.    Probeer naast recht toe recht aan banners en adwordspromoties, een inhoudelijke boodschap te plaatsen op websites waar je doelgroep zich bevindt.  Een boodschap kan een reactie zijn op een artikel, een forumonderwerp starten, een blog of artikel schrijven etc.

Voorbeeld 1: Je verkoopt kinderstoeltjes, schrijf een artikel op ouders.nu over de veiligheid van kinderstoeltjes.

Voorbeeld 2: Je organiseert/verkoopt stedentrips, meng je op verschillende fora / portals die gaan over formule1, vakanties, uit eten etc.

Landingspagina

De landingspagina moet voldoen aan een aantal randvoorwaarden om een zo goed mogelijke conversie naar verkoop te verwezenlijken:

Do’s

1. Less is more.
2. Duidelijk vermelden waar iemand is (welke webwinkel ben je).
3. Welke mogelijkheden tot interactie zijn er om vragen te stellen?
   • Voorbeelden: telefoonnummer*, direct chat, e-mail*, formulier, socials als Twitter etc.
   • * Meet waar deze mensen vandaan komen, o.a. voor affiliatie maar ook om de ROI beter te kennen.
4. Een duidelijke en goed werkende zoekfunctie, die rekening houdt met kleine verschillen in schrijfwijze.
   • Voorbeeld: Zoektermen: lx.abcde.12, lxabcde.12, lxa-bcde12 zouden allemaal het product lx-abcde.12 moeten opleveren.
5. Een vestigingsadres geeft vertrouwen. Bij fysieke winkels is het daarbij praktisch om te weten waar je terecht kunt.
6. Complete informatie over het specifieke product dat je verkoopt.
7. Als het kan wat het kost en anders de vanaf prijs.
8. Vermeld duidelijk de USP’s
   • Voorbeelden: Thuiswinkelwaarborg, iDEAL, 24-uursbezorging, afhaalpunten, goede beoordelingen elders, snelle klantenservice, altijd bereikbaar etc.

Don’ts

1. Overspoel de bezoeker niet met pagina’s A4’s, zoals dit blogartikel ;).
2. Probeer niet direct te cross- en upsellen. Dit zorgt voor verwarring en een minder duidelijke richting in de bedoelde salesfunnel.
3. Gebruik niet te kleine letters en duidelijke scheiding tussen content en functies.
4. Vermijd banners en andere reclame-uitingen, anders dan die gericht zijn op het specifieke te verkopen product.
5. Laat mensen nooit landen op generieke homepages of categoriepagina’s als de bezoeker een specifiek product verwacht. Zorg dan op zijn minst voor een tussenpagina die het een en ander duidelijk(er) maakt vanuit de context waar de bezoeker vandaan komt.
6. De landingspagina is niet actueel.
   • Voorbeeld: “Alleen in de maand juli 2009 geen verzendkosten!” Dit is een afhaakmoment als het inmiddels augustus is.

Juiste Context

In de juiste context iemand de webwinkel laten bezoeken verhoogt de conversie, onder andere door:

1. Als iemand naar je site gaat, laat hem dan landen op een relevante pagina. Een nieuwe bezoeker zal eerder geneigd zijn te blijven als hij zich herkent. Je hebt sites die je verwelkomen met je plaats van oorsprong: “Welkom, u komt via Google”. Verkopen is vertrouwen, mijd het gevoel dat je ze 100% exact op het vizier hebt.

Voorbeeld 1: Iemand komt van Ouders.nu en je verkoopt kinderstoeltjes, laat dan een pagina zien die gaan over een gezinssituatie onderweg in de auto met de slogan “Een goed gevoel, veilig onderweg met het gezin”.

Voorbeeld 2: Je krijgt een bezoeker via iens.nl op je online reisbureau, toon deze de culinaire steden in Europa met de slogan “Genieten in de lekkerste restaurants van Europa” met meteen de last minute prijzen en een Call to Action.

2. Als een bezoeker zich bevindt op de landingspagina, is het vervolgens van belang een Call to action te definiëren die wederom in het verlengde ligt van de context. Het lijkt voor grotere shopomgevingen ondoenlijk om alles persoonlijk te maken, maar het kan hem ook zitten in kleinere zaken. Geef elke categorie een boodschap mee, die voor landingspagina’s gelden.

Voorbeeld 1: Een bezoeker is geland op de kinderstoelsectie van je webwinkel die allerhande andere producten verkoopt. De Call to Action – oranje knop, mag maar moet niet 🙂 – zeggen: “Bestel nu een veilige kinderstoel”.

Voorbeeld 2: Een bezoeker bevindt zich op de stedentripsectie en komt via Iens. De Call to Action kan dan zijn “LAST MINUTE culinaire trips BOEKEN”.

5. Meten, meten, meten

Niet bij alle marketeers het meest populaire onderwerp, maar voor sommige een geloof. Ik ben een aanhanger van dit geloof. Vooraf kun je onmogelijk alles voorspellen: werkt deze viral? Is dit een goede banner? Staan we goed op de vergelijkers? Maar achteraf kun je heel veel meten en vertalen naar succes of falen. Ik kan niet genoeg benadrukken dat hier enorme winsten zijn te behalen. Goede data en gereedschappen die deze op de juiste manier weten weer te geven zijn onmisbaar. Google analytics kan hier een bijdrage leveren. Voor een goed conversieoverzicht heeft bij mij Excel met een draaitabel gekoppeld aan een CSV-log in het verleden wonderen gedaan. Goede Key Performance Indicators (KPI’s) zorgen er vervolgens voor dat er blijvend een trigger is om de marketinguitgaven EN inkomsten te monitoren.

Voorbeeld: Je investeert een aanzienlijk bedrag in vergelijkers. Het huidige management informatie system (MIS) geeft aan dat via de vergelijkers een substantieel deel van de omzet wordt gegenereerd. Afblijven zullen de meesten zeggen. Het levert immers ‘veel’ omzet op. Als echter per vergelijker / categorie / product wordt gekeken in detail, dan zal opvallen dat er vergelijkers zijn die op bepaalde producten en categorieën NUL omzet opleveren, maar wel kliks kosten. Stel: dit betreft 1 euro per dag voor 1 categorie voor 1 vergelijker en je adverteert bij 4 vergelijkers waarvoor dit relevant is. En het blijken 30 categorieën per vergelijker waarvoor dit geldt. Dan heb je het opeens van 1 euro over 4 vergelijkers x 30 categorieën x 365 dagen = 43.800 euro. En dan wordt goed kijken naar het MIS opeens in een geheel ander perspectief gezet.

6. Tot slot

Marketing is zeer zinvol, mits het goed ingezet en er aandacht is voor ROI door te meten en de conversies van de verschillende marketinguitingen te kennen. Het is voor veruit de meeste webwinkels de levensader. Er moet met liefde en aandacht naar worden gekeken.

Over de serie

Dit blogartikel is onderdeel van een serie over de uitdaging om webwinkels succesvol(ler) te laten functioneren. Het volgende artikel, “Webwinkels: User experience & conversie”, gaat over hoe bezoekers zich bewegen in een webwinkel.

• Deel 1: Webwinkels zijn waardeloos!
• Deel 3: Webwinkels: User experience & conversie
• Deel 4: Webwinkels: Klantenservice & Logistiek
• Deel 5: Webwinkels: Techniek

Graag zou ik een paar webwinkelervaringen, als eindklant of als professional, van jullie willen meenemen in deze komende artikelen. Stuur me een e-mail als je hieraan wilt meewerken (zie mijn profiel).