Co-creatie best practices bij Dell: luister naar je klanten

Het opzetten van een succesvol co-creatie initiatief is niet eenvoudig. Inmiddels zijn een groot aantal partijen zoals Lego, KLM, Starbucks en Unilever met co-creatie bezig. Daarnaast is ook de interesse bij de relatief kleinere bedrijven gewekt om met co-creatie aan de slag te gaan.

Maar ondanks deze interesse vormen angst voor het onbekende, vrees voor imagoschade en gebrek aan controle maar al te vaak reden om niets met co-creatie te doen. Of leidt het gebrek aan kennis en scherpe doelstellingen tot een slecht uitgevoerd initiatief.

Om voorbereid te zijn op risico’s als een dode community of een negatieve PR-stroom moeten organisaties zich van tevoren goed realiseren wat zij met co-creatie willen bereiken, en hoe zij dit met een co-creatie specifieke strategie kunnen realiseren. In eerdere artikelen en presentaties komen vooral best-practices van vooruitstrevende communities naar voren. Maar hoe implementeren deze organisaties hun co-creatie strategie nu concreet? Aan de hand van de online co-creatie community van Dell wordt de invulling van deze strategie in dit artikel in meer detail beschreven.

Co-creatie specifieke strategie

Op basis van onderzoek van Kim op den Kamp onder online co-creatie communities van onder andere Starbucks, Dell, Nokia, Samsung, Robeco, ABN AMRO en KLM is een model ontwikkeld dat ondersteuning biedt bij het ontwikkelen van een geschikt co-creatie businessmodel. Daaruit volgen voor succesvolle co-creatie cruciale vragen die van tevoren beantwoord moeten worden.

Waarde voor de organisatie

1. Wat zijn de marketing- en innovatiedoelstellingen die je wilt bereiken?
2. In welk deel van het innovatieproject zet je co-creatie in?

Waarde voor de doelgroep

1. Welke expertise heb je nodig?
2. Welke doelgroep wil je betrekken?
3. Hoe zorg je voor motivatie bij je doelgroep?

Implementatie

1. Welk platform kies je?
2. Welke afdelingen en personen betrek je erbij?
3. Wat zijn de te verwachten investeringen, kosten en opbrengsten van de co-creatie community?

Resultaat

1. Welk resultaat moet gehaald worden om het initiatief succesvol te noemen?

Aan de hand van de beschrijving van de case van Dell worden mogelijke antwoorden en invulling van deze vragen gegeven.

Dell achtergrond: van angst naar kracht van de massa

Niet zo heel lang geleden was het Amerikaanse computerbedrijf Dell een stuk minder populair dan nu. In 2005 bereikte de onvrede van klanten een hoogtepunt: klachten over Dell verdubbelden dat jaar. Consumenten raakten steeds vaker gefrustreerd over de gebrekkige klantenservice, en een feeling met de markt leek te ontbreken.

Deze frustratie kwam goed tot uiting bij Jeff Jarvis, in 2005 nog vrij onbekend. Hij was zijn problemen met zijn laptop en de Dell klantenservice zo zat dat hij besloot erover te bloggen. Op zich was het blog van Jarvis met vijfduizend bezoekers niet groot en had het weinig impact op de bedrijfsvoering van Dell. Maar binnen no time pakten de New York Times en Business Week het bericht op, en herkenden duizenden Dell klanten zich in de frustratie, wat resulteerde in een ‘viral nightmare’. “Dell Hell” was geboren.

De gevolgen hiervan waren bijzonder groot: het betekende veel negatieve publiciteit voor Dell. Tot 2007 was ‘Dell Hell’ een van de eerste zoekresultaten in Google als je zocht op ‘Dell support’.

Hoewel Dell in 2006 toegaf dat de klantenservice wat te wensen overliet en hier meer in investeerde, bleef de ontevredenheid onder klanten groot. Het management van Dell besluit hier geen actie op te ondernemen. Totdat in 2007 Michael Dell ziet dat het met het door hem opgerichte bedrijf niet goed gaat, en hij weer terugtreedt in het managementteam. Hij besluit het roer radicaal om te gooien en beter naar zijn klanten te luisteren. Hij had kort daarvoor een succesvol co-creatie initiatief bij Starbucks gezien en vond dat Dell hier ook mee moest beginnen. Dell Idea Storm was geboren.

Precies 2 jaar later staat Dell weer in de schijnwerpers bij onder andere Business Week, dit keer met complimenten. En inmiddels is de omwenteling van Dell een klassiek voorbeeld voor hoe je als bedrijf moet luisteren, de dialoog aan moet gaan met klanten en de transparantie en toegankelijkheid van je organisatie moet verlagen.

Dell Idea Storm

Dell Idea Storm is een community waar mensen ideeën over Dell-producten en -diensten kunnen posten. Het platform werd in februari 2007 door de marketingafdeling van Dell opgericht. Hieronder vind je een kort filmpje van de werking van het co-creatie platform.

https://www.youtube.com/watch?v=Y0SOXW_K56w

Doelgroep

Michael Dell wilde vooral iets doen met de ideeën en feedback die na het gebruiken van Dell-producten ontstonden. Dell Idea Storm richt zich op alle soorten bestaande en potentiële klanten, en is dus niet specifiek gericht op lead users. Omdat het initiatief is opgezet door de marketingafdeling, heeft het platform naast het genereren van nieuwe ideeën ook als doel om het imago van Dell te verbeteren en te laten zien dat Dell naar haar klanten luistert.

2 full time community managers zijn direct verantwoordelijk voor het mobiliseren, modereren en monitoren de community, en gaan inhoudelijk in op reacties van gebruikers. Zij zorgen er ook voor dat de juiste inhoudelijke experts worden betrokken die ideeën kunnen oppakken.

Moderatie

De ideeën worden allemaal achteraf gemodereerd, zolang het ideeën zijn (positief of negatief) en niet tot spam gerekend worden.

Mobiliseren van gebruikers

Een belangrijke motivatie voor gebruikers om mee te doen is dat zij een concreet idee of een behoefte hebben en ze willen dat Dell hier actie op onderneemt. In het bijzonder het verbeteren van bestaande producten is een belangrijke drijfveer. Daarnaast vinden enkele gebruikers het ontmoeten van andere mensen (communitygevoel) belangrijk om met Dell Idea Storm mee te doen. Maar in verhouding met co-creatie communities die zich bijvoorbeeld meer op het testen en ontwikkelen van producten richten is dit aantal laag.

Gebruikers kunnen op elkaars ideeën stemmen. Ook worden af en toe Dell-producten uitgereikt aan gebruikers waarvan het idee wordt geïmplementeerd. Gebruikers ontvangen geen financiële vergoeding voor hun deelname.

Opmerkelijk is dat de website helemaal door middel van Word of Mouth populair is geworden. Michael Dell kondigde het initiatief aan, en vanaf dat moment is de populariteit van de website puur te danken aan mensen die over het initiatief praten.

Oppakken van ideeën

Een selectie van alle ideeën worden door de community managers bekeken. Zodra een idee populair wordt doordat er veel op gestemd is, of als het idee relevant lijkt voor de community manager, wordt het intern gepromoot en worden de ontwikkelafdelingen betrokken bij het implementeren van de ideeën. Tegelijkertijd wordt via een blog aan de community gecommuniceerd wat er met het idee gebeurt.

Technische implementatie

Dell heeft ervoor gekozen om een eigen platform op te zetten en maakt hiervoor gebruik van aangekochte community software van Salesforce. Binnen 3 weken is het Dell-branded co-creatie platform opgezet. Het platform stelt gebruikers in staat zich te registreren, ideeën te posten, te stemmen, reacties te geven en de content te monitoren. Alle bezoekers kunnen content bekijken, maar voordat gebruikers actief mee kunnen doen, moeten ze inloggen. De meest actieve gebruikers worden getoond op een dashboard.

Resultaten

Dell Idea Storm heeft volgens de community managers tot positieve resultaten geleid. Binnen 1 week nadat de website publiek was, zijn er meer dan 500 ideeën binnengekomen, na 1 maand waren dit er 2.500.  Inmiddels zijn er 9.000 leden, meer dan 12.000 ideeën, ruim 85.000 reacties en 675.000 stemmen op ideeën. Hier komen ongeveer 300 nieuwe ideeën per maand bij.

Van alle ideeën zijn 354 ideeën (3%) bruikbaar en geïmplementeerd. Zo hebben klanten het idee geopperd om hen de keuze te geven om Linux als besturingssysteem op Dell-laptops en PCs aan te bieden, en is deze feature inmiddels doorgevoerd.

Opmerkelijk is dat de meeste gebruikers niet meer dan één idee posten. Een zeer select groepje van gebruikers is daarnaast verantwoordelijk voor een groot aantal ideeën. Daarnaast wordt 80% van de reacties geplaatst door 450 gebruikers, 5% van het totaal. Ook blijkt het aantal stemmen lineair met het aantal ideeën te stijgen, terwijl het aantal reacties geen directe relatie met het aantal ideeën lijkt te hebben.

Kosten & opbrengsten

De grootste investeringen en kosten worden gemaakt voor het salaris van de community managers en het platform. De belangrijkste waarde voor Dell is het enorme aantal ideeën en de klantkennis dat is verzameld. Ook is Dell Idea Storm een belangrijk instrument om met klanten te praten.

Net zoals bijvoorbeeld Starbucks en Nokia, had Dell van tevoren geen doelstellingen opgesteld. Het idee was dat de opbrengsten snel tegen de kosten en investeringen zouden opwegen. Hoewel Dell van tevoren geen concrete ROI doelstellingen en normen had opgesteld, zijn ze ervan overtuigd dat er besparingen in customer support, innovatie en loyaliteit zijn behaald.

Inmiddels is Dell via eigen blogs, customer service fora, Facebook en Twitter aanwezig en reageert zij op feedback van haar klanten.

Conclusie

De concrete invulling van een co-creatie strategie hangt af van de doelstellingen die je als organisatie wilt bereiken, en zal dus per organisatie en per situatie verschillen. De doelgroep waar je co-creatie initiatief zich op moet richten heeft direct invloed op de activiteiten die je zelf zult moeten nemen om de community levend te houden en/of om de toegevoegde waarde voor nieuwe leden te vergroten. Waar Dell bijvoorbeeld kiest voor een eigen platform en de inzet van eigen mensen voor het genereren van ideeën & feedback, kunnen andere organisaties ervoor kiezen om dit uit te besteden of zo low key mogelijk te doen. Heel erg belangrijk hierbij is dat je ervoor zorgt dat het co-creatie initiatief binnen de organisatie gesupport wordt.

Ik ben benieuwd met welke co-creatie vragen jullie zelf te maken hebben, en wat jullie vinden van de Dell case.
En bij voldoende interesse gaan we met deze case studies op Frankwatching door. Ideeën voor interessante co-creatie initiatieven zijn dus welkom!