Schrijven door het oog van de muis (2 van 2)

U schrijft om gevonden te worden. Maar schrijft u ook leesbare teksten? Deel 2 van een inleiding Schrijven voor Google. Eerder verscheen deel1. Nu met stappenplan voor de tekstschrijver…

Meer dan 90% van de consumenten en meer dan 94% van de bedrijven komt via zoekmachines in contact met nieuwe producten en diensten. Specialisten in SEO-copywriting moeten websites van bedrijven een hoge ranking bezorgen. Bij webmarketingbureaus schrijven zij ideale ‘landingspagina’s’: de pagina’s die verschijnen als je op een bepaald resultaat in Google klikt. Volgens sommige tekstschrijvers leidt schrijven voor Google tot lelijke teksten. Dat hoeft niet.

De beeldvorming dat schrijven voor Google tot lelijke teksten leidt, is nogal gebaseerd op wat nu al de old school SEO wordt genoemd. Volgens die school moest je de keywords in de grootste kop op de pagina (H1 in HTML) zetten, en het keyword zoveel mogelijk op de pagina herhalen. Je kunt je voorstellen dat het zo lelijk wordt. De nadruk van de pagina lag daarbij te veel op het bereik (aantal keer dat er geklikt wordt), en te weinig op het resultaat (de conversie, het aantal keer dat een product wordt gekocht).

New school ‘Schrijven voor Google’

Intussen kennen we de new school SEO die voor tekstschrijvers interessant kan zijn. New school SEO heeft de volgende uitgangspunten:

• Universal search: Google biedt nieuws, kaarten, video- enaudiofragmenten. De nieuwste mobiele telefoons vertellen Google zelfs wáár de webbezoeker zich bevindt tijdens het googlen.
• Zoekmachines worden steeds intelligenter. Google corrigeert en suggereert ongevraagd, op basis van je eigen voorkeuren, je eerdere keuzes in zoekresultaten of elementen uit bepaalde teksten. Als er op een pagina Passagier, Reizen, Station, Stoom, TGV staat, gaat die volgens Google over trein(reizen).
• De usability van content. Omdat het botweg herhalen van keywords op de pagina en in de lopende tekst steeds minder oplevert, worden de koppen interessanter: vertellen die de webbezoeker iets over een aanbieding of een webpagina? De uitdaging is de pagina zo te schrijven dat de koppen het verhaal vertellen.
  Ondernemingen met meer dan 250 werknemers, Subsidie tot 25.000 euro, Procedure van 2 maanden zijn dan koppen die een subsidieregeling moeten verkopen.
  De aanname is daarbij ook dat zoekmachines dit soort verbanden (ik noem ze ‘content grids’) ook beter gaan begrijpen. Content grids stellen een tekstschrijver in staat helder, effectief én vindbaar te schrijven, met een combinatie van doelgroepkennis, trefwoordonderzoek en klassieke persuasieve teksttechnieken (zie het kopje ‘Hoe pak je dat aan als webredacteur?’).
• Professionalisering betekent vooral: meer analyse. Het is de moeite waard om je als tekstschrijver te verdiepen in de vakgebieden usability en SEO. Google biedt veel gratis analysetools voor websites, zoals Google Analytics, maar ook de Google Website Optimizer. Hiermee kun je zogenaamde A/B-testen goed uitvoeren: tests waarbij de pagina slechts in één aspect varieert, om de (tekst)variant met de hoogste conversie te vinden. Hierbij worden soms verrassende resultaten geboekt. Soms blijken de lelijke old school SEO koppen met vier trefwoorden het dan ineens af te leggen tegen een ‘echte’ tekst (zie het voorbeeld via webanalisten.nl).

• Zoals gezegd wordt de ranking bepaald door de tekst, de indexatie en de populariteit. Van deze drie factoren is de populariteit de belangrijkste geworden, ten koste van de factor vindbare tekst. Volgens experts tot zo’n 70% van de ranking. Een effectieve strategie is dan linkbuilding: het uitwisselen van hyperlinks met populaire sites of het publiceren op een drukbezochte weblog. Via ‘linkaudits’ kun je achterhalen wie er naar je site linken, of naar de concurrent.

Alles draait om structuur

De new school SEO-schrijver maakt zich ouderwets druk over de structuur en stelt zich dezelfde vragen als in de eerste dagen van het web: Dekt de titel de lading? Begrijpt de webbezoeker uit de titel en uit het menu waar hij zit? Begrijpt de webbezoeker waar hij heen kan? Zijn de namen van de rubrieken logisch? Vrijwel letterlijk een citaat uit Wijzer op het web (1997!).

Denk dus gerust terug aan je handleiding of naslagwerk van vroeger. Dezelfde principes doen hier het werk:

• Werk top-down: eerst de kern, dan de details.
• Ontwerp een begrijpelijke structuur.
• Gebruik één ordeningsprincipe: zet geen appels naast vrachtwagens.
• Wees herkenbaar en consistent.
• Zet belangrijke onderwerpen vooraan: val met de deur in huis.

Bedenk dat je webbezoeker via Google vaak op een willekeurige pagina van je site binnenkomt. Je sitestructuur moet dus duidelijk zijn vanuit alle kanten, juist ook de onderkant.

Voorbeeld en verbetervoorstel: Scherpe hypotheek?

Dit is een pagina over de scherpe hypotheekrente van ING. Maar de pagina scoort helemaal niet op dat woord, maar op het sjiekere hypotheektarieven, met name door de URL. Dit komt o.a. doordat de HTML title (de tekst in de blauwe browser balk) niet rept over hypotheekrente: Scherpe hypotheektarieven bij de ING bank). Wat zegt het Zoekwoord Tool over de zoekfrequenties in april?

• Hypotheektarieven 1900 keer gezocht
• Hypotheekrente 74000 keer gezocht (!)

Verder worstelt deze pagina met zijn propositie. Ja, de pagina geeft een duidelijke ‘call to action’(Bel me nu, Maak gelijk een afspraak). Maar waaróver moet ik dan bellen? De eigenschappen van de Voordeelplushypotheek staan onzichtbaar lager in het scherm. De onderbouwing van de claim (scherpe hypotheek) wordt neergelegd bij de autoriteit van MoneyView Research. Maar dan weer zonder bron of hyperlink, want anders gaan mensen dat misschien controleren…

Verbetervoorstel

URL www.ing.nl/particulier/nieuws-en-kennis/acties/scherpe-hypotheekrente/

HTML title: Scherpe hypotheekrente bij de ING

Scherpe hypotheekrente bij de ING
ING heeft aantrekkelijke hypotheekrentes, zo blijkt uit het onderzoek van MoneyView uit april 2009 (link naar onderzoek). Vergelijkt u de rentes maar:

Lage rente, flexibel en verzekerd
Kenmerken van de Voordeelplushypotheek:
• Zeer lage hypotheekrente
• Aflossingsvrij
• Rentevoordeelpakket
• Eenmalige storting als verzekering bij werkloosheid of arbeidsongeschiktheid
• Verschillende rentevaste periodes
Bel voor meer informatie over onze scherpe hypotheekrente of een afspraak.

Hoe pak je dat aan als webredacteur?

Wat is een effectief plan van aanpak voor een webredacteur? Ik zie de volgende stappen.

1. Onderzoek de behoefte bij de doelgroep.
   Praat met mensen uit de doelgroep of degenen die de doelgroep proefondervindelijk kennen: de helpdesk of de balie in de hal. Inventariseer vooral welke woorden mensen precies voor hun vraag gebruiken(dus misschien niet: vergunning, maar spelregels carport).
   Natuurlijk kun je ook een specialist inhuren en vraag dan om gegevens over feitelijk gedrag, niet om meningen.
   Onderzoek de sites en communities waar de doelgroep uithangt. Wat zijn daar de ‘hot topics’? Hoe wordt daar gecommuniceerd? Door wie? Welke onderwerpen doen het goed?
   In werkelijkheid is er overigens vaak verschil bij de doelgroep tussen de woorden voor de eigen informatiebehoefte en de zoekwoorden zoals ook recent onderzoek (via) laat zien. Het proces zoals beschreven bij het ‘mentaal model’ in deel 1 verklaart dit soort woordverschillen.
2. Onderzoek de trefwoorden
   Voer de trefwoorden uit stap 1 in bij Google (voor overzicht van gratis SEO tools, zie www.interneteffect.com). Bij welke sites kom je terecht? Welke concurrenten kom je tegen? Voer daarna deze trefwoorden in bij het Zoekwoord Tool van Google (zie kopje hieronder). Welke trefwoorden zijn het populairst? Welke relevante trefwoorden hebben minder last van concurrentie? Ook de interne zoekmachine van je site leveren een schat aan informatie op. Naar welke zoekwoorden wordt vaak gezocht zonder intern resultaat? Die termen moet je natuurlijk meteen met content vullen en erop zetten. Dan zal Google die lacune ook snel vullen. Selecteer de trefwoorden die voor jouw site relevant zijn. Doe hierna een concurrentenonderzoek in Google: welke sites krijg je op je trefwoorden als resultaat? Zijn dit sterke of zwakke sites? Kun je ze overtreffen of kun je ze beter uit de weg gaan? Herhaal eventueel deze stappen tot je een ‘eigen’ setje trefwoorden hebt.
3. Herschrijf de tekst
   Gebruik het Zoekwoord Tool van Google (zie ook het kopje hieronder) om te kijken naar de suggesties voor de trefwoorden in je tekst. Voer eventueel de tekst of de URL in van je concurrenten. Benoem in je tekst zo scherp mogelijk de voordelen voor de webbezoeker en koppel je trefwoord op een zinvolle manier aan de propositie (zie voorbeeld ING).
4. Publiceer de tekst en meet de resultaten
   Analyseer vanaf nu de resultaten van de pagina. Draagt de pagina bij aan je zichtbaarheid in Google? Wat doen mensen als ze op de pagina komen: klikken ze direct weg (bouncerate) of klikken ze door en bereiken ze het doel (conversie)? Zodra je de resultaten hebt van een aantal weken en je bent niet tevreden met de inhoud: probeer nieuwe varianten uit.
   Wel tevreden? Werk dan verder aan het uitwisselen van hyperlinks met andere websites, en weblogs, bij voorkeur met een hoge PageRank (‘linkbuilding’).
5. Experimenteer en leer
   Je doet het vast niet in één keer goed. Geen probleem. Het web is een proces, geen project.
   De essentie is daarom: blijf je resultaten volgen en analyseren. Herhaal de exercitie regelmatig vanaf stap 3.

Zoekwoord Tool van Google

Het gratis hulpprogramma voor zoekwoorden van Google vind je door te googlen op Zoekwoord Tool (External Keyword Tool). Het programma stelt je in staat achter de schermen bij Google te kijken naar de populariteit van trefwoorden. Let wel op de juiste taal en landinstellingen. Het is bijvoorbeeld ideaal om een opdrachtgever het verschil uit te leggen tussen ruimtelijke ontwikkeling en ruimtelijke ordening. In dit geval scheelt het een factor 8. Voor ruimtelijke ordening wel te verstaan… Het is een ideaal middel om interne stokpaardjes onderuit te halen.

Ten slotte

Schrijven is schrappen. Zoveel is nog steeds zeker. Maar de mythe dat schrijven voor Google leidt tot onleesbare teksten kan naar de prullenbak. Ken uw doelgroep, en verleid uw lezer met voordeel, feit en franje. Als dat geen oude wijn in nieuwe zakken is…

Dit artikel verscheen op 1 juli in TekstBlad (03/2009) onder de titel Schrijven door het oog van de muis. Keesjan Deelstra corrigeerde dit artikel en gaf adviezen. Hij is eigenaar van InternetEffect zoekmachinemarketing en schreef het ‘Handboek Zoekmachinemarketing’ (3e druk).