Schrijven door het oog van de muis (1 van 2)

“Webschrijvers hoeven zich voor webtekst alleen maar te verplaatsen in hun eigen klikgedrag. Zoals je zelf klikt, klikt immers ook je lezer?” Tot zo’n vijf jaar geleden kwam je met deze vuistregel een heel eind. Maar ondertussen is er wel wat veranderd, internet is ondertussen het meest dominante informatiekanaal. Iedereen gebruikt internet voor van alles. En naast steeds weer nieuwe inhoud, krijgt internet er ook steeds nieuwe functionaliteit bij: interactiviteit, transacties. En vooral: de vindbaarheid (o.a. in Google) speelt een steeds belangrijker rol. Een inleiding “Schrijven voor Google” in twee delen voor tekstschrijvers.

In dit eerste artikel staan we stil bij een paar onderliggende principes -theorie is een te groot woord- van schrijven voor Google. In deel twee staan we stil bij de praktijk.

Twee basisprincipes blijven geldig: schrijven voor het web betekent vraaggericht schrijven én webschrijvers moeten weten hoe Google werkt.

1. Vraaggericht schrijven

Internet is een vraaggericht medium. De vragen en trefwoorden van de webbezoeker staan centraal, je informatie moeten er het antwoord op zijn. De juiste woorden helpen de webbezoeker verder op weg, de verkeerde woorden laten het kwartje niet vallen. In goed Nederlands : de content moet een goede usability hebben (zie fig. 1 Mentaal model). De woorden fungeren ook als knoppen: ze zijn duidelijk, of ze zijn dat niet.

Het volgende voorbeeld illustreert het mentaal model:

Ronde 1: Google

1) Doelstelling in realiteit: ‘mag ik een carport bouwen?’
2) Doelstelling op systeem (Google): zoek op ‘carport’ en <eigen gemeente>
3) Handeling: klik op een veelbelovende hyperlink tussen de Googleresultaten.
4) Terugkoppeling: interpreteer de pagina van de ‘gemeente’ die verschijnt.

Ronde 2: Site van de gemeente

5) Doelstelling op systeem (website gemeente): “wat zegt mijn gemeente over carports?”
6) Handeling: kies voor ‘Bouwen en wonen’.
7) Terugkoppeling: interpreteer de pagina ‘Bouwen en wonen’.

Bij elke stap in dit proces van vraag en antwoord zijn allerlei misverstanden mogelijk. Misschien was de gemeente al niet eens vindbaar op ‘carport’ en <eigen gemeente>. Als deze webbezoeker géén antwoord op haar vraag vindt, komt dat omdat ze niet het trefwoord ‘vergunning’ heeft gebruikt. Voor de aanbieders van de informatie, de gemeente en het ministerie van VROM is dat woord juist het sleutelbegrip voor al hun communicatie rond bijvoorbeeld carports…

Vraaggericht communiceren is dus je realiseren dat mensen niet vragen om een vergunning, maar bezig zijn met hun ‘eigen’ onderwerp: de carport.

Internet is een onrustig medium. Webbezoekers klikken veel en lezen weinig. Oogbewegingsonderzoek laat ziendat webbezoekers een F-vormig patroon (zie afbeelding) volgen . Bekende eye-catchers zijn plaatjes, koppen en hyperlinks.

2. Hoe werkt Google?

Robotprogrammaatjes (spiders) struinen voortdurend het web af om de kaartenbak van Google te voeden met actuele inhoud. PageRank, het belangrijkste algoritme in Google, waardeert elke pagina via de hyperlinks die ernaar verwijzen. Een hyperlink ziet Google als een soort ‘stem’. Veel stemmen: goede pagina. Hoe hoger de ranking van de verwijzende pagina, en hoe meer die aansluit bij het thema van de pagina, des te zwaarder weegt de stem. Daarnaast meet Google nog op andere manieren de kwaliteit van een pagina , en heeft ze methodes om valsspelers te herkennen.

SEO (Search Engine Optimisation) is het vakgebied dat zich bezig houdt met de optimale ranking in Google. Google ondersteunt iedereen die op internet publiceert met hulpmiddelen. Het Zoekwoord Tool is zo’n hulpmiddel.

Het draait dus om links. Welke factoren bepalen de precieze ranking van een pagina? De literatuur noemt drie factoren: tekst, indexatie en populariteit. Voor tekstschrijvers is de tekst de belangrijkste factor die zij kunnen beïnvloeden: met zijn woordkeus tracht de schrijver de score in Google te beïnvloeden. Indexatie is de mate waarin de robot de trefwoorden van de pagina’s van een site kan oppikken. De populariteit tenslotte omvat alle verwijzingen naar een pagina of site.
De criteria voor een goede SEO-tekst zijn:

• de pagina bevat de belangrijkste trefwoorden in kop, titel, hyperlinks en in het begin van de lopende tekst;
• de structuur van de pagina, maar ook de site bevat de trefwoorden en thema’s;
• de URL’s van de site weerspiegelen de structuur.

3. Internet als meest dominante informatiekanaal

Na het barsten van de internetzeepbel in 2000 ging op internet de ‘revolutie’ gewoon door als een evolutie. Alhoewel – op basis van harde getallen en businesscases kwamen er onomkeerbare processen op gang. In de dagbladjournalistiek kunnen ze erover meespreken.

In deze recessie dalen bijvoorbeeld overal de advertentieuitgaven, behalve voor internet. Voor veel organisaties heeft internet juist de toekomst. Het is een volwassen medium geworden. In Nederland is internet voor professionals inmiddels het belangrijkste informatiekanaal; voor consumenten en burgers bijna. Nederland heeft in verhouding de meeste breedbandaansluitingen ter wereld.

4. Van informatie- naar communicatie- naar transactie

Ook het werkterrein van het web veranderde, al blijken de onderliggende patronen van die verandering nogal stabiel te zijn. In Wijzer op het web uit 1997 stond al keurig de web 2.0 trend uitgelegd (zie figuur).

Ook toen al kenden we het kernprobleem van web 2.0: de onzekerheid van een tweegesprek. Een dialoog valt immers veel minder te sturen dan een voorlichtingsfolder. De recente vaccinatiecampagne voor meisjes van 12 jaar en ouder heeft laten zien dat zenden zonder luisteren in het web 2.0-tijdperk schadelijk kan zijn voor een effectieve communicatiecampagne. De autoriteit van het RIVM legt het domweg af tegen de authenticiteit van een bloggende of hyvende lotgenoot uit de doelgroep.

Het volgende (afsluitende) artikel zal ingaan op de praktijk: Old School vs. New School SEO en een Google stappenplan voor tekstschrijvers.

Dit artikel verscheen op 1 juli in TekstBlad (03/2009) onder de titel Schrijven door het oog van de muis.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Keesjan Deelstra corrigeerde dit artikel en gaf adviezen. Hij is eigenaar van InternetEffect zoekmachinemarketing en schreef het ‘Handboek Zoekmachinemarketing’ (3e druk).