Het Mensenmerk Werkt!

Dat het gebruik van mensen goed werkt bij het positioneren van merken bewijzen voorbeelden als de Rabobank (Jochem en Fatima) en Nespresso (George Clooney). Een bijzondere vorm hiervan is het ‘mensenmerk’: het merk ontleent persoonlijkheid aan het bekende mens achter het merk. Een van de beroemdste voorbeelden  is Bill Gates met Microsoft. Het vreemde is dat deze ‘succesformule’ niet is bedacht maar gewoon is ontstaan…. Food for thought?

Mensenmerken werken!

Het laden van een merk met de inzet van een acteur of actrice is een ‘truc’ die reeds lange tijd in de reclamewereld wordt gebruikt. Marlboro heeft de stoere cowboy; De Rabobank was Jochem. De persoonlijkheid wordt vereenzelvigd met het merk (en ook andersom), met de juiste typecasting kan het merk de gewenste lading krijgen.

Nog sterker kan het zijn -reclamemeester Hans van Dijk stipte het kort aan in zijn boek “Zapklare Brokken“- als het merk direct persoonlijkheid ontleent aan het bekende mens achter het merk, de zgn. – ‘mensenmerken’. Apple en Steve Jobs, Bill gates en Microsoft, Bjorn Borg en zijn ondergoedlijn, Celine Dion haar parfumlijn, enzovoort. Je ziet ze voor je, de personen staan gelijk met hun product en bedrijf. Dat het werkt bewijst het succes van de genoemde voorbeelden!

Wat is sterk aan het mensenmerk?

Om te kunnen beoordelen of het een succesformule zou kunnen zijn volgt hier een opsomming van de voordelen van het gebruik van mensenmerken.

Positionering van nature

Een merk, volgens Philip Kotler, is een identiteit. Het doel van merkpositionering is het geven van persoonlijke uitstraling aan een product of dienst. Het heeft als doel mensen aan te trekken wiens (feitelijke of gewenste) zelfbeeld overeenkomt met het imago van het merk. Een gepositioneerd merk zorgt voor karakter. Wat zorgt nu sneller voor karaktervorming en gaat dieper dan het karakter dat het product in de markt heeft gezet? Met andere woorden: een mensenmerk positioneert van nature. Dit scheelt tijd en dus geld.

Een navolgbare leider

Een mens is gemakkelijker en beter te herkennen dan een bedrijf. Een echt mens, zoals de oprichter van een bedrijf, heeft letterlijk een gezicht en is daarmee uniek. In een toenemend onoverzichtelijke media landschap is een persoon gemakkelijker te volgen dan een (groot) bedrijf. Deze wordt in eerste instantie geassocieerd met een gebouw, saai en bureaucratisch, zoals zo velen andere ‘grijze kantoren’.  De ‘leider’ daarentegen geeft er smoel aan en kan als boegbeeld gevolgd gaan worden. Het publiek kan aangetrokken worden door zijn of haar uitstraling en de, misschien wel onbewuste,  boodschap die de leider uitdraagt.

Gunfactor

Uit het psychologische onderzoek van Cialdini blijkt dat consumenten eerder iets van iemand kopen die ze sympathiek vinden. Het persoonlijk maken van een merk door er letterlijk een persoon aan te verbinden is daarom een logische en sterke manier om beïnvloeding te genereren. Denk aan de sociaal onhandige Cora van Mora; De dommige, maar sympathieke ‘transploftmedewerkers’ in hun grijze ‘stofjap’; De goeie- lobbes-bedrijfsleider van Albert Heyn.

Allemaal sympathieke mensen die een gezicht geven aan een product. Mensen die je aardig vindt,  the girls-next-door en de aardige buurmannen: je zou ze het liefst willen helpen, je ‘gunt’ ze iets. Tupperware begreep dit al in de jaren ‘50 en maakte gebruik van dit principe door klanten te werven via gastvrouwen.

Zij fungeerden als ambassadrices die via huis-aan-huis party’s de producten een gezicht gaven (feitelijk een vorm van Social Networking!) De gastvrouw is een Tupperware-ondernemer en geeft het bedrijf een gezicht. Dat van de buurvrouw. Zij geeft het merk de juiste lading en aan het eind van de avond koopt iedereen iets. De basis van de koop is sympathie. Een ‘eye-to-eye’ manier van verkopen.

De genoemde voorbeelden, en met name het laatste, pleit er voor om het mens achter het merk te laten zien. Als er dan sprake is van sympathie met het merkmens gaat dit dieper en is het hechter dan bij een getypecast karakter.

Strategische communicatie

Reclame is een vorm van strategisch communiceren. Het is bedoeld om een verandering teweeg te brengen in kennis, houding en gedrag van de doelgroep. Reclame-uitingen moeten aanzetten tot beweging. Men moet naar de (web)winkel toe, men moet er met anderen over praten. Dan pas heeft het effect. Een van de in de communicatiewetenschap genoemde methoden om dit te bereiken is het oproepen van emotie.

Als een reclamemaker het emotioneel domein van een mens heeft weten te bereiken is hij over het algemeen tevreden. Freud schrijft hier over in zijn analyse van groepsmechanisme en identificatie (vgl. “Massapsychologie en Ik-analyse” (Freud, 1921c) Bezien vanuit deze gedachtegang kan het positioneren van de eigenaar, oprichter, bedenker: het mens achter het merk, zinvol zijn.

Naast de directe emotie die karakters kunnen oproepen kan het publiek gaan ‘meeleven’ met het merkmens. Denk aan levensechte gebeurtenissen als scheiding en huwelijk. Vreugde en verdriet scheppen een band. Mijns inziens ligt dit ook ten grondslag aan de band tussen het Nederlandse publiek en Koningshuis. In communicatietermen is hier sprake van een sterk merk. (zou de RVD daar bewust voor hebben gekozen?)

The rich and famous

Een laatste factor die bijdraagt aan het succes van mensenmerken is de fascinatie voor beroemde mensen. Of dat nu, zoals Hans van Dijk stelt,  komt door “de toenemende teleurstelling in instituten, de toenemende onoverzichtelijkheid van de wereld, een romantische identificatie met eenlingen die het toch maar is gelukt“, is niet goed te duiden. Feit is dat celebraties ‘hot;  zijn. Er liggen talloze bladen in de winkel met beroemdheden als hoofdthema. De commerciële omroepen lanceren de ene na de andere serie, verbonden aan een beroemdheid. Ze laten ons zelfs dagelijks meekijken in het leven van de beroemdheid. Dat de dikke Van Dale de term “BN-er” heeft opgenomen zegt genoeg. Beroemd maakt bemind. Interessant voor reclamemensen.

Ook in de politiek

Dat een mensenmerk krachtig kan zijn blijkt vooral in de politiek. Pim en Geert hebben niet eens meer een achternaam nodig. Het beste voorbeeld zelf vind ik D66 met Alexander Pechtold. De partij en aanhang groeit als kool terwijl deze onder aanvoering van Loezewies van der Laan en daarvoor Boris Dietrich op sterven na dood was. Er is nagenoeg niets veranderd aan de inhoud, het partijprogramma, zeg of ‘de boodschap’ van D66. Toch is Pechtold D66 geworden, en D66 is Pechtold. Overigens werkte in de jaren zestig en zeventig het merk Van Mierlo op dezelfde wijze.

De keerzijde…

De vraag rijst waarom niet meer reclamemakers gebruik maken van het mensenmerk? Met het voorbeeld van Pechtold en D66 hebben we waarschijnlijk ook direct de eerste reden te pakken: niet iedereen heeft de juiste naturel-look and feel. Loezewies kwam niet authentiek over (mijn persoonlijk oordeel). Sommige mensen doen het goed op beeld en anderen weer niet, sommigen zijn natuurtalent in mediazin en anderen een complete ramp. Voor een bureau is dat moeilijk te regisseren.

Een andere reden is gelegen in de kwetsbaarheid. Als de consument het product vereenzelvigd met de mens erachter ontstaat daarmee een probleem als die band tussen mens en product wordt doorbroken. Als de mens achter het merk overlijdt of een ander carrièrepad kiest kan het direct zijn gedaan met het merk. Daarnaast kan de man of vrouw achter het merk in de privésfeer imagoschade oplopen waardoor dus ook het merk schade oploopt.

In de geschiedenis zijn diverse voorbeelden te vinden van een dergelijke situatie. Zo ging Apple bijna ten onder na het vertrek van Steve Jobs in de jaren 80 (en zag vrijwel direct na zijn terugkomt medio jaren 90 een enorme opleving).

Het zeer positief geladen merk de Bodyshop liep flinke averij op toen oprichtster Anita Roderick het bedrijf verkocht aan LÓreal. In dat geval was de imagoschade nog groter omdat met de verkoop de idealen van de ex-onderneemster verkwanseld leken te worden (L’Óreal staat, anders dan de Bodyshop, nu niet direct bekend om klimaatvriendelijk en maatschappelijk verantwoord ondernemerschap) En daar waar de mens de eigenaar, de leider van het bedrijf is, is de klap wellicht niet meer te boven te komen.