Social media draaien niet om jou

Veel bedrijven zien social media marketing als iets dat ze ‘moeten’ doen. Vaak vertaalt dit zich naar het pushen van hun merk via social media. De hedendaagse consument laat zich echter niet via social media instrueren. Op social media draait het om wat de community en de aanhangers ervan denken, niet om wat jij als marketeer denkt en vindt.

De oude marketingtechnieken laten zich lastig vertalen naar social media. Waar de marketeer vroeger de controle had over de boodschap, moet hij nu het roer overgeven aan zijn doelgroep. De community bepaalt de waarde van een product, waarbij de leden van groepen op sociale netwerken als ambassadeurs fungeren. Zorgvuldig opgestelde en tot in de puntjes uitgewerkte marketingboodschappen worden tot pulp gereduceerd en omgezet in een nieuwe boodschap. De vraag is of je hiermee om kunt gaan. Durf je een boodschap de wereld in te sturen en het los te laten met het risico dat het resultaat niet strookt met je bedoelingen?

Voorbeeld uit de oude doos

Het kan door social media voorkomen dat een product op een minder fortuinlijke manier (opnieuw) onder de aandacht komt. Iedereen herinnert zich onderstaand fenomeen van Coca-Cola een Mentos, aangewakkerd door de heren van Eepybird.

Beide fabrikanten hadden zo hun eigen kijk op deze ludieke nieuwe gebruiksmogelijkheid van de frisdrank en het snoepje. Coca-Cola was in eerste instantie ‘not amused’, terwijl Mentos direct het voordeel van de enorme free publicity zag (de gecreëerde buzz stond gelijk aan de helft van het jaarlijkse marketingbudget, dus reken maar uit). Uiteindelijk wist Coca-Cola er toch de humor van in te zien.

Verbondenheid leidt tot initiatief

Als mensen zich verbonden voelen met het product, zullen ze zich altijd geïnspireerd voelen om hun eigen draai te geven aan commerciële uitingen. Door nieuwe video’s te maken, oude video’s van nieuw geluid te voorzien of complete remixes te maken, creëren consumenten de marketingboodschap die zij vinden passen bij het product (of gewoon geestiger vinden, zoals onderstaande “Priceless”, een van de vele).

De kracht van de consument om een marketingboodschap om te zetten naar een eigen, geheel nieuwe boodschap is dan ook geen vloek, maar een zegen. Het vergroot de merkbeleving en de betrokkenheid bij een merk of product. Met hun nieuwe boodschap kunnen zij op hun beurt in potentie duizenden anderen beïnvloeden (kijk naar de aandacht die het Coca-Cola/Mentos-incident kreeg). Uiteindelijk kom je erachter dat het bedrijf leert van de consument. Wat je dacht te weten, blijkt slechts een marginaal deel van de werkelijkheid.

Accepteren en luisteren

Marketing via social media draait in het kort dus om 2 dingen: accepteren dat consumenten met je boodschap ‘aan de haal (kunnen) gaan’ en luisteren naar wat deze consumenten te zeggen hebben. Samen met de kracht van het publiek reikt je (nieuwe) boodschap vele malen verder en raakt hij consumenten vele malen dieper dan je ooit op eigen kracht had kunnen bewerkstelligen. “There is no ‘I’ in social media.” Althans, in figuurlijke zin.