De verschillende gezichten van Storytelling

(Transmedia) storytelling is een veelzijdig begrip dat zowel in (corporate) communicatie, marketing,  strategie, organisatiekunde en entertainment toepasbaar is. Daarnaast kan het proces van storytelling de verschillende invalshoeken -en hiermee de werknemers van verschillende bloedgroepen- bij elkaar brengen. In deze blog een overzicht van de belangrijkste toepassingen en voordelen van (transmedia) storytelling.

Corporate communicatie en marketing

Storytelling gaat over de kracht van verhalen. Guido Rijnja en Ron van der Jagt gaan in hun (niet wetenschappelijke) werk ‘De kracht van verhalen in communicatie’ in op het begrip ‘sustainable corporate story‘. Dit is volgens de schrijvers de beschrijving van kernpunten van een onderneming in een beknopt verhaal.

Het is opgesteld om de identificatie van de eigen medewerkers met de organisatie te vergroten en om het bedrijf succesvol te kunnen positioneren ten opzichte van andere organisaties. Zij zien het als een managementinstrument of communicatietool.

Een richting die ook Per van der Wijk  in zijn boekje ‘corporate storytelling’ kiest. De ondertitel ‘de marktwaarde van een geloofwaardig verhaal’ illustreert zijn overtuiging dat een goed product met een goede prijsmaken anno 2009 niet meer genoeg is; mensen zoeken steeds meer een emotionele aansluiting, het aansprekende verhaal en het gevoelige voordeel rond een product, dienst of merk.

Barbara Kaufman schrijft in haar artikel ‘Stories that sell, stories that tell’ over de voordelen op dit gebied voor het ontwikkelen van een betekenisvolle missie, het verbeteren van fondsenwerving en arbeidscommunicatie, het betrekken van werknemers en de community. Een inzicht dat in lijn is met een legio van informatiebronnen over de rol van storytelling voor marketeers.

Organisatiekunde

Dr. F. Breuer ziet in zijn publicatie ’storytelling als interactieve interventie’ vier meer intern gerichte mogelijkheden voor storytelling. Volgens hem hebben verhalen een sterke socialiserende en enculturatiefunctie:

1. Voor een organisatieonderzoeker zijn de verhalen een belangrijke bron om zicht te krijgen op de cultuur van een organisatie, zoals dat ook geldt voor de antropoloog of de etnograaf met betrekking tot de cultuur van een gemeenschap.
2. Door het vertellen van verhalen kan de overgang naar een nieuwe fase in de ontwikkeling van een groep beter worden verwerkt.
3. Het creëren van een herbeleving in het hier en nu van een situatie uit het verleden wordt nu mogelijk.
4. Het creëren van een nieuwe werkelijkheid is gemakkelijk.

Cathy Driscoll en Margaret McKee kiezen ook voor de organisatiekundige insteek. Zij focussen echter meer op de kracht van het authentieke verhaal voor authentiek en ethisch leiderschap. Die esthetische kant wordt tevens gezien door wetenschappers als Taylor, Fisher en Dufresne. (’The aesthetics of management storytelling: a key to organizational learning.’). Het vorig jaar verschenen ‘Storytelling handboek’ van Suzanne Tesselaar en Annet Scheringa geeft een aantal cases op het gebied van organisatieverhalen voor managers, trainers en onderzoekers.

Strategie

Naast de communicatieve en organisatiekundige insteek zien verschillende wetenschappers storytelling als basis van scenarioplanning; een managementtool waar bedrijven hun strategie mee vormen. Zo’n scenario analyse deed ik eerder voor mijn onderzoek naar de Toekomst van het Nederlandse Medialandschap.

De essentie van een scenarioanalyse is om door nauwkeurige analyse van trends en ontwikkelingen te komen tot uiteenlopende en plausibele toekomstbeelden die dienen als strategisch hulpmiddel voor de bepaling van de strategie van de organisatie. De analyse omvat meerdere scenario’s over de toekomst. Het verhaal geeft antwoord op vragen als: wat staat er te gebeuren? Wie zijn de belangrijkste spelers? Wat zijn de grote risico’s. Daarna kan een bedrijf kiezen wat voor strategie ze in deze landschappen inzet en wordt het verhaal compleet.

Steve Denning vat de verschillende bedrijfsmogelijkheden van storytelling voor de beginner heel handig samen:

De andere kant: entertainment en journalistiek

Totaal verschillend van de bedrijfsmatige insteek is het werk van Henry Jenkins, ‘Convergence Culture‘. Jenkins geeft in zijn werk talloze voorbeelden van mediabedrijven (vooral entertainment) die een verhaal via verschillende kanalen vertellen. Hij introduceert het begrip ‘convergence culture’, wat later ook wordt uitgelegd als transmedia storytelling. Zijn expertise gaat uit naar de invloed die gebruiker op deze verhalen. Voor de niet-lezers onder ons een kwalitatief slechte, maar inhoudelijk allesomvattende video van een lezing die Jenkins gaf bij Google.

Voor meer voorbeelden uit de entertainmentwereld, lees een eerdere blog over het congres Story to Sell in Amsterdam.

Essentie blijft hetzelfde

Het is niet geheel toevallig dat de modellen en tools die gebruikt worden voor de verschillende invalshoeken, veel overeenkomsten tonen. Een maker van storytelling producten -met wat voor doel ook- maakt gebruik van verhaallijnen, spelers, frames en een plot. De essentie blijft hetzelfde. Daarom is het heel aardig om vanuit verschillende functies te werken aan een verhaal of probleemstelling, waarbij iedereen vanuit zijn eigen invalshoek een bijdrage levert aan de productie. Dit levert niet alleen goede producties op, maar ook meer begrip voor de werknemers onderling. Meer hierover in een volgende blog.