Co-creatie? De tijd is er rijp voor, nu de mentaliteit nog!

Afgelopen woensdag vond in Eindhoven het Co-creation Event 09 plaats. Een middag georganiseerd door Redesignme en Syntens in samenwerking met een aantal andere bedrijven gespecialiseerd in co-creatie.

De middag werd geopend door dagvoorzitter Jorrit Schiks, regiomanager bij Flevum Forum Network, die in zijn inleiding even stilstond bij wat voorbeelden van co-creatie waaronder de totstandkoming van het merk NXP en hij gaf daarna het woord aan de eerste spreker Martijn Staal, werkzaam bij TNO.

Hij vertelde dat co-creatie heel anders werkt dan normaal innoveren. Het gaat weliswaar ook over het ontwikkelen en verbeteren van producten en diensten maar dat dan in samenwerking met anderen. Dat kunnen leveranciers en partners zijn maar ook klanten en gebruikers. Wanneer je wilt co-creëren met klanten en gebruikers dan kan dat in alle fases van het innovatie-proces want de mondige consument van vandaag doet en denkt graag mee. Bovendien weet de massa het vaak beter dan jij en heb je als bedrijf nooit alle experts zelf in huis.

Presentatie van Martijn Staal (TNO)

Kies je vragen en je platform

In zijn presentatie ging Staal verder in op de min of meer bekende voorbeelden als de de Dell-Hell en de mede daaruit voortvloeiende co-creatiesite Ideastorm. Dell werkt inmiddels op allerlei manieren via social media samen met klanten en maakt daarvoor ook gebruik van Twitter en Facebook.

Staal waarschuwt de zaal voor wat hij noemt een ‘dode community’ en komt met een voorbeeld uit zijn eigen praktijk waaruit blijkt dat co-creatie kwetsbaar is omdat er altijd wel sprake is van een gebruiker die niet reageert zoals je had verwacht en gehoopt. Je kunt dat grotendeels voorkomen door heel goed na te denken over de vraag die je de community wil stellen en dat betekent dus ook dat die vraag kan verschillen per doelgroep. De ene keer stel je je vraag immers aan experts, een volgende keer aan de pro-amateurs en weer een andere keer aan de massa.

De omgeving waarin je de vragen stelt – open, gesloten of deels open, deels gesloten- hangt uiteraard ook af van de doelgroep met wie je wil co-creëren. Tenslotte is het volgens Staal van belang dat je ervoor zorgt dat de juiste personen en afdelingen in je organisatie betrekt bij het co-creëren. En hij sluit zijn verhaal af met deze woorden ‘Ga met de co-creatie aan de slag want anders doet je doelgroep het en kan je er niks meer aan sturen’.

Co-creation werkt

Sanders ging vervolgens in op de verschillen tussen open en gesloten innovatie en de belangrijkste vraag die dat met zich mee brengt: Waar kan ik wel en waar kan (en wil ik) niet mee naar buiten treden? Om die vraag te beantwoorden moet je keuzes maken die er in het geval van Sara Lee toe hebben geleid dat het portal Open innovation Sara Lee is ingericht. Een portal dat op meerdere niveaus van open- en geslotenheid toegang geeft aan de partijen met wie Sara Lee co-creëert: leveranciers, consumenten en iedereen.

Het doel van dat portal is voor Sara Lee niet zozeer het aantrekken van grote aantallen bezoekers maar veel meer de business die het samen met anderen heeft te laten groeien. Je neemt je leveranciers mee en vertelt ze waar je zelf mee zit en wat je nodig hebt. Je gaat buiten je eigen bedrijf op zoek naar op zoek naar innovatoren en stelt daar zelfs een talentenmakelaar aan. En je bent benaderbaar voor je consumenten doordat je per merk ook open innovatie-pagina’s aanbiedt.

En dat werkt want Douwe Egberts wordt gezien als een toegankelijk merk, zo bleek onlangs uit dit onderzoek van Ruigrok Netpanel.

Lessen uit de praktijk

De lessen die Douwe Egberts heeft geleerd in de praktijk zijn: Betrek je klanten bij je merk en als je dat goed doet, dan zorgt dat voor loyaliteit en maakt het je klanten tot ambassadeurs voor je merk. Dat is een krachtig middel maar daarin schuilt ook meteen een gevaar want als je niet luistert ga je nat.

Sanders ziet overigens ook barrieres bij het toepassen van co-creatie en die vind je op de sheet hieronder:

Sanders conclusie is dat co-creatie voor alles een veranderingsproces is waarbij het gaat om het betrekken van alle lagen en functies in je organisatie en waarbij kennisbeheer verandert in kennis verdelen.

Presentatie van Johan Sanders (Sara Lee)

Paneldiscussie

Het laatste plenaire onderdeel van de middag was een paneldiscussie die opende met een video van Minister Verhoeven van Economische Zaken waarin zij haar visie op co-creatie gaf.

Daarna besprak het panel met elkaar en af en toe ook met de zaal een aantal stellingen over co-creatie. De discussie ging alle kanten op en de zaken die er aan de orde kwamen waren onder andere:

• De rol van de overheid: heeft die überhaupt een rol of is zij helemaal niet nodig
• Koudwatervrees bij mkb-bedrijven vraagt om voorbeelden
• Co-creatie is geen doel maar een middel en voor innovatie geldt hetzelfde
• Resultaten van co-creatie en inzet van communities hangen heel erg af van de vraag die je stelt
• Online en offline co-creatie moet je uit elkaar trekken, want niet iedereen doet en wil allebei
• Je als bedrijf open stellen voor de kennis en kunde van buiten is niet zwak maar juist sterk
• De meerwaarde van co-creatie t.o.v. normale innovatie zit hem vooral in het tweezijdig halen en brengen
• Co-creatie wordt pas interessant als waardeketens elkaar op een gelijkwaardige manier gaan overlappen

Op basis van wat ik hoorde en zag in de plenaire sessies en tijdens de gesprekken die ik met andere bezoekers voerde kwam ik tot de volgende rode draad die ook meteen de titel van deze blogpost werd: Co-creatie? De tijd is er rijp voor, en nu de mentaliteit nog.

Alle presentaties en foto’s van het Co-Creation Event vind je hier.

Dit artikel verschijnt ook op www.fackeldeyfinds.com.