Reageren of niet? Afwegingen bij online reputatiemanagement

Luisteren, aanwezig zijn en eventueel actie ondernemen. Keywords als het gaat om social media en online reputatie management (ORM). Heel makkelijk gezegd en niet te betwisten. Toch wagen nog maar weinig partijen zich echt aan een actieve dialoog. Hoe kun je die dialoog het beste aangaan? Zijn de traditionele PR- en perswoordvoeringsregels afdoende? In dit artikel kijk ik naar hoe je kunt reageren op buzz. Afhankelijk van de motivatie van de consument en de impact die zo’n uiting op je merk heeft.

ORM in Nederland

Nederlandse vooroploper op het gebied van ORM UPC heeft duidelijke ideeën over waar de onderneming wel of niet reageert. UPC gaat alleen op feiten in en niet op emoties. Dat heeft tot gevolg dat ze discussies soms laten gaan. Directeur Corporate Communications Ronald van der Aart van UPC geeft in een artikel van Floor van Riet aan: “dat het zinloos is te reageren op ‘meningen, ervaringen van weleer of vage insinuaties“.

Verder geven medewerkers van UPC’s webcare team zoveel mogelijk een inhoudelijke reactie om zich niet in discussies mee te laten slepen. Ze doen dat altijd openlijk als UPC en dus nooit anoniem of op persoonlijke titel.

Literatuur

In verschillende artikelen staan deze en andere waardevolle inzichten voor het omgaan met webcare en online reputatiemanagement. Aardige artikelen zijn: Webcare: imago versterken & effectief reageren op klachten of Vuistregels voor webcare en webrelations. Deze tips zijn vooral praktisch van aard, en gestoeld op praktijkervaringen en common sense. In zijn artikel Orm: meer dan brandjes blussen geeft Matthijs van Gaalen een model met deelgebieden van ORM op grond waarvan je je beleid kunt bepalen: een actieve of een passieve benadering van een positieve danwel negatieve situatie.

Maar hoe bepaal je als ORM of webcare moderator welke impact een bepaalde uiting heeft op je merk? En is het altijd handig om je buiten emotionele discussies te houden – de ijzeren PR-vuistregel? Want een negatieve word of mouth heeft veel meer impact dan een positieve. Het is de vraag of de huidige generatie PR-specialisten en –opleiders het online vakgebied al goed in de vingers heeft. Gelet op de reacties van veel communicatieprofessionals die deelnamen aan het CommOnline congres in mei 2009, denk ik dat er nog veel te winnen valt.

Motivatie van de consument leidraad

Pierre Berthon en Colin Campbell bieden wellicht een goed houvast voor het opstellen van richtlijnen voor ORM of webcare. Zij hebben consumenten gevolgd die zelf commercials maken en daarover onderling communiceren (zie het blad Merk en Reputatie, jaargang 15, nummer 1, 2009). Zij gaan ervan uit dat je moet weten wat de motivatie is van de klussers. Vervolgens moet je kijken hoe de nepcommercial in relatie staat met het bedrijf of merk: versterkt het of ondermijnt het het merk? Pas dan kun je mogelijke schade vaststellen en dus een passende reactie formuleren.

3 redenen voor consumenten om filmpjes te maken

1. Intrinsiek plezier: makers houden van de techniek en het creëren. Wat ze maken is van minder belang
2. Zelfpromotie: makers willen de aandacht trekken, bijvoorbeeld van potentiële werkgevers of ze doen het voor hun portfolio
3. Perceptie veranderen: makers beogen een bepaald effect bij het publiek en willen de opinie beïnvloeden

Berthon en Campbell gaan ervan uit dat deze motivatie van belang is voor de reactie die je uiteindelijk geeft. Daarnaast is het van belang vast te stellen welke invloed de commercial op het merk heeft. Ondermijnt de boodschap het merk of versterkt het deze en lijkt de commercial op de oorspronkelijke commercial of niet? Als je dit hebt vast gesteld kun je doelbewust een effectieve reactie of actie kiezen.

Reageren op nepcommercials

Je kunt volgens Berthon en Campbell kiezen uit vier soorten reacties op een namaakcommercial:

• Afkeuren: je geeft een passieve, negatieve reactie. Je uit wel kritiek, maar onderneemt geen actie. Dit is de reactie van veel ondernemingen. Voordeel: je kunt als bedrijf even afwachten. Nadeel is dat je als besluiteloos of incompetent wordt opgevat door consumenten en concurrenten)
• Bestrijden: je komt met een actieve, negatieve reactie. Je minimaliseert actief de effecten van de uitingen, desnoods met gerechtelijke stappen. Voordeel zou zijn dat je een imago neerzet als een bedrijf waar niet mee te spotten valt en mogelijke ernstige merkschade kunt tegen gaan. Nadeel is gezichtsverlies bij bijvoorbeeld het verliezen van een eventuele rechtszaak en de gemiste kans om contact met de consument te hebben en van hem te leren.
• Aanmoedigen: je geeft een positieve, verbale reactie. Deze is wel passief, je onderneemt verder geen actie.
• Faciliteren: je uit een positieve, actieve reactie. Je moedigt aan of faciliteert. Het voordeel is dat je goodwill en creatieve ideeën krijgt en je laat zien dat je een standpunt inneemt.

Ter illustratie noemen Berthon en Campbell verschillende manieren waarop producenten ingaan op reacties van de consument of podia geven om de reactie te stimuleren. Een van de voorbeelden die ze noemen is Dove’s ‘Real Beauty’-campagne: deze genereerde veel vrije publiciteit mede door de parodieën op de commercials.

Parodie op Dove Commercial

Een van de parodieën op Dove’s Real Beauty Commercial op YouTube (ruim 147.000 keer getoond en met 189 reacties). Boodschap van deze nepcommercial: “Help us raise money: buy our products”. In de discussie die volgt vragen consumenten zich af wat de motieven van Unilever zijn. Het bedrijf heeft veel publiciteit door de video’s gekregen –Unilever geeft hierop geen reactie. Hieronder een tijdlijn met de verschillende uitingen op Dipity:

Wel heeft Unilever initiatieven van consumenten gestimuleerd, de Dove Reality Diaries waarin gebruiksters hun ervaringen kunnen bijhouden.

 

Reageren op online discussies

Hoe kun je de inzichten over nepcommercials vertalen naar online discussies? Dan moet je je afvragen wat de motieven zijn voor het starten van een forum, het posten van een reactie of het sturen van een tweet. In feite gaan dezelfde motieven min of meer op. Daarnaast denk ik dat consumenten voor online discussies nog een belangrijk extra motief hebben: hulp of steun. Ook kunnen verschillende motieven tegelijk een rol spelen:

• Intrinsiek plezier / behoefte om ervaringen te delen of tevredenheid of onvrede te uiten (op bestaande of zelf ingerichte fora: zoals in 2007 www.nooitmeeroxxio.nl of www.nsstress.nl of via Twitter.
• Zelfpromotie: klanten kunnen met goede ideeën komen ter verbetering van service of een product (venturing, co-creatie of crowdsourcing). Bijvoorbeeld open source platforms van IT-ondernemingen zoals Linux of GX. Apple gebruikte user feedback voor de ontwikkeling van iTunes en iPod.
• Perceptie veranderen: positieve of negatieve waardering van het merk, het bedrijf, een van de bestuurders of medewerkers, product of service (vanuit bepaalde overtuiging).
• Oproep om oplossing, hulp of steun van deskundigen of lotgenoten: www.chelloo.com

Andere factoren bij het bepalen van je reactie

Kijk je naar mogelijke reacties, dan kun je naast afkeuren, bestrijden, aanmoedigen en faciliteren ook ervoor kiezen niet, of nog niet te reageren (negeren). Nadeel hiervan kan zijn dat de perceptie van de bedrijf of de mensen juist nog negatiever wordt.

Daarnaast zijn de impact van degene die de uiting doet belangrijk (de autoriteit van deze persoon en het medium. Ook kan het aantal personen dat de uiting steunt van invloed zijn. Kan – maar hoeft niet. De opmerking van een individu kan meer schade toebrengen van die van een hele massa.

Verder kan het interessant zijn te bezien waar de discussie zich specifiek op richt: betreft dit het merk, het bedrijf, personen uit het bedrijf, diensten of producten of de service die het levert. Dit ten eerste bepalen of je reageert, met welke inhoudelijke argumenten en niet in de laatste plaats wie er reageert. Kritiek op Gerrit Zalm als bestuursvoorzitter van ABN AMRO/Fortis vergt een andere behandeling dan en vraag over het afsluiten van een hypotheek. Tot zover de theorie: laten we eens kijken wat er in de praktjk gebeurt.

Praktijkvoorbeeld Telfort: dashbord met kwaliteit dienstverlening

Het in april 2009 opgerichte webcare team van Telfort houdt een blog bij waar klanten hun mening kunnen geven over het bedrijf. Ook geeft het team aan welke verbeteringen Telfort in mei 2009 heeft doorgevoerd naar aanleiding van reacties van klanten (https://blogs.telfort.nl/).

Bloggers reageerden hierop op hun beurt dat ze het initiatief waardeerden, maar dat ze graag meer concrete resultaten zouden zien, een soort dashbord dat extern gepubliceerd kan worden. Waardevolle feedback voor Telfort en het webcare team geeft keurig een reactie.

Praktijkvoorbeeld Oxxio: niet reageren

Regel 1 bij online reputatiemanagement is in ieder geval dat je volgt wat er over je gezegd of geschreven wordt. Op grond daarvan kun je een reactie of actie bepalen. Neem het voorbeeld van www.nooitmeeroxxio.nl. In 2007 startte een consument uit onvrede met dit forum. Met als doel mensen en bedrijven te ‘waarschuwen tot het opnemen van contact met Oxxio en/of het vragen van een offerte bij deze energieleverancier’. De oprichter wilde in feite de perceptie van het bedrijf veranderen. De personen die reageren hebben hetzelfde doel of zoeken steun. Oxxio heeft nooit zelf op dit forum gereageerd, heeft de issue niet gezien of genegeerd.

Op het eerste gezicht lijkt dit niet erg: het forum bevat 4 posts in de maand juli en 1 in november van datzelfde jaar. Achteraf bezien dus heel kort. Het maximale aantal reacties telt 4. Qua impact zou de schade beperkt moeten zijn. Het vervelende is alleen dat dit forum op de 6e plaats in de natuurlijke zoekresultaten van Google komt.

Hoewel Oxxio nooit op dit forum heeft gereageerd, doet het bedrijf er naar mijn idee wel verstandig aan te zorgen dat andere content beter geoptimaliseerd wordt. Extra vervelend is het als een ander initiatief, het forum Oxxio Nachtmerries, op www.onze-stem.nl (dat recenter van datum is en zich koppelt aan nooitmeeroxxio.nl). Zo houden beide fora elkaar in stand. En het vervelende is dat op internet alles zichtbaar blijft.

De praktijk van het omgaan met online discussies lijkt wat ingewikkelder dan die van de nepcommercials. Zo zijn er meer factoren die meespelen bij het bepalen van een geschikte reactie. Het voorbeeld van Telfort laat zien hoe belangrijk het is reacties aan te moedigen en te laten zien dat je er wat mee doet (hoewel dit volgens bezoekers van het blog nog beter kan). Het voorbeeld van Oxxio laat zien dat het negeren in sommige gevallen best een optie is, maar dat je daarbij wel scherp moet zijn met betrekking tot bijeffecten.

Learnings

• Achterhaal welke motieven een auteur kan hebben voor zijn uiting en bepaal of de reactie/discussie het merk ondermijnt, bekrachtigt en in welke mate (bepaal de relatie van de uiting met het merk).
• Bepaal goed waar de discussie specifiek op gericht is: met merk, het bedrijf, personen binnen het bedrijf, producten of de kwaliteit van de service. Ook hier kun je je reactie op afstemmen en bepaal je wie het beste reageert.
• Ga na wat de specifieke situatie is: de autoriteit van de auteur, de bron en eventueel de grootte van de groep uiters.
• Realiseer wat de effecten kunnen zijn als je niet reageert. Ook dat kan een negatieve invloed hebben op je reputatie.
• Bedenk dat de discussie niet is afgesloten met de laatste reactie op een blog. Er kunnen altijd nieuwe reacties opduiken, dus het is goed om te laten zien dat je er bent en dat je aan de slag gaat met online discussies, zoals Telfort dat doet.