Best practices in online retailing

Waar loop je als online retailer vooral tegenaan? Wat zijn de externe succesfactoren en wat zijn de interne valkuilen (of andersom)? Die vragen stonden centraal tijdens het seminar ‘Best practices in online retail’, dat werd georganiseerd door hybris, Eperium, Fredhopper en Checkit. De kernpunten uit de presentaties op een rij.

“Educate your customers”

Ariel Luedi, CEO van hybris, opende het seminar. Hij gaf verschillende voorbeelden van succesvolle webshops. Daarbij liet hij bovendien veel functionaliteit van zijn e-commercepakket zien. Drie specifieke quotes sprongen er uit:

What to show when to whom?

Het is ontzettend belangrijk om complexe websites, met grote hoeveelheden content, makkelijk te kunnen beheren. Dat is een beetje een open deur, natuurlijk. Luedi plaatste deze opmerking echter in een kader van verschillende voorbeelden van internationale merken met webwinkels in meerdere landen of met shops die aansluiten bij verschillende doelgroepen. En die allemaal uit één database gevuld worden.

Hij vergeleek een website met een tv-zender. “Alles”, zei hij, “draait om content en programmering, om what to show when to whom?” Deze metafoor verwoordt mooi de complexiteit die komt kijken bij het hebben van meerdere sites, of bij het kiezen voor een multi- of zelfs een crosschannelbenadering.

Eerst alles op elkaar afstemmen, dan pas promoten

Een van de grote valkuilen van multi- of crosschannelretailers is te snel gaan roepen dat klanten op meerdere plekken terecht kunnen. “Bereid je goed voor op de reis die een klant moet kunnen maken, over meerdere kanalen”, is zijn dringende advies. “Zorg dat je alles tot in de puntjes op elkaar hebt afgestemd, en ga dan pas de verschillende kanalen actief promoten.”

Succesvolle online retailers zorgen voor een doordachte online beleving

“Geef mensen het idee dat ze het fysieke product bijna kunnen aanraken, laat hen ontdekken voordat ze kopen”, zegt Luedi. “En ga daarin zo ver mogelijk – je zult zien dat zelfs complexe productinformatie vaak wordt uitgespeld.” Zorg dat mensen kunnen zoeken of filteren en trechteren op producteigenschappen of -attributen. Kortom: “Educate your customers.”

“Crosschannel in één keer invoeren, is overambitieus”

Ronald Vermeulen, commercieel directeur van e-commercespecialist Eperium, somde interessante feiten op over de hedendaagse consument:

• Hij koopt via verschillende kanalen;
• maar wil wel overal dezelfde informatie vinden;
• wil een goede prijs betalen;
• en wil het product dat hij koopt afgeleverd krijgen op een tijd en plaats die hij kiest.
• Kortom: hij gaat voor gemak, genot en gewin.

Vermeulen introduceerde 4 voorwaarden voor crosschannel retail:

1. Zorg voor een duidelijke strategie
2. Richt je organisatie erop in
3. Selecteer het juiste platform
4. Meet en verbeter doorlopend

Hij benadrukte dat crosschannel shoppers onder aan de streep méér omzet opleveren. Toch waarschuwde hij voor het al te driest van start gaan. Vermeulen: “Iedereen die overweegt om alle voorwaarden voor crosschannel in één keer te integreren, heeft een overambitieus plan.”

“E-business is marketing en IT, maar vooral: sales”

Onno Cleypool, manager E-business Europe bij Xerox, benoemde vier vraagstukken die elke organisatie lijkt te onderschatten:

• Hoe denkt de organisatie over e-commerce? Zien ze het als project, of ben je echt bezig met een ingrijpende organisatorische verandering?

• Hoe is de back-up vanuit het management (top-down)? Stralen de senior managers vertrouwen uit? Praten ze graag over e-commerce, of zien ze écht de mogelijkheden? En: do they put their money where their mouth is? Met andere woorden: alloceren ze écht budget?

• Wat is de perceptie in de organisatie? Gaat e-commerce kansen creëren of is het een bedreiging voor het salesapparaat?

• Is het kennisniveau in je organisatie hoog genoeg? Kun je meekomen in de vaart der volkeren? Want als je instapt op het verkeerde niveau, is dat heel bedreigend.

Hoe werken de 4 voorwaarden in de praktijk?

Cleypool gaf inzicht in hoe Xerox het model van de 4 voorwaarden voor crosschannel retail van Eperium had toegepast:

• Stap 1: strategie ontwikkelen
  – Markt onderzocht en gesproken met marktleiders
  – Gezocht naar vergelijkbare organisaties en geanalyseerd hoe zij e-business hebben georganiseerd, waar moeilijkheden ontstaan
  – Die ervaringen kopiëren naar Xerox en eigen markten
  – Strategie geformuleerd
  – Verwoord in strategiecontract, ondertekend door alle General Managers
  – Topmanagement draagt visie en strategie uit tijdens elk intern contactmoment

• Stap 2: inrichten van de organisatie op e-commerce
  – Beloning sales afhankelijk gemaakt van internetverkoop (online omzet wordt toegerekend aan salesteams, maar wordt ook opgeteld bij het target)
  – Duidelijk maken dat e-business eraan komt – en that it’s here to stay
  – Brainstorm sessies met sales en marketing: Hoe kan e-business helpen bij bereiken doelen?
  – Draagvlak (1): per land een telefonist(e) “specialist” gemaakt en betrokken bij werkgroep die alle processen in kaart bracht
  – Draagvlak (2): wekelijkse nieuws naar overige medewerkers
  – Nieuwe functies creëren en mensen opleiden

• Stap 3: Keuze platform
  
• Stap 4: Meten en beheren
  – Redesign van website (met hulp van usability-expert)
  – Datastromen in kaart gebracht en geïntegreerd – zowel content als transactionele data

Maar Xerox ging verder en voegde nog een vijfde en zesde stap toe. Daarin ging het onder meer om het trainen van de salesforce om e-business optimaal te benutten en om aanvullende e-mailpromotie.

“We gaan voor ROI-driven online leadership”

Jorrit de Groot, online-marketeer bij De Bijenkorf, deed uit de doeken hoe de dit jaar ge-relaunchte webshop in 6 maanden tijd uit de grond is gestampt. En gaf inzicht in de doorontwikkelingsplannen (lees ook het artikel dat Twinkle publiceerde over de presentatie van de Bijenkorf).

Lessons learned

Cruciaal in de aanpak waren onder meer de volgende punten:

• Een zeer strakke planning, waarbij evenveel aandacht werd besteed aan het bouwen, vullen én runnen van de webshop
• Commitment creëren bij de voltallige directie, maar óók bij de afdelingen inkoop, marketing en sales
• Zorgen voor de juiste mix van kennis en ervaring in het team

Toekomstbeeld: microtargeting, profiling en inzicht in consumentengedrag

Uiteindelijk wil de Bijenkorf, hoewel ze zich maar al te goed realiseert een beginneling te zijn, in rap tempo doorgroeien naar ‘online leadership’. In de toekomst richt het warenhuis zich ROI-driven onder meer op microtargeting, profiling en continu inzicht in het online én offline gedrag van de doelgroepen.

“Focus op de quick wins”

Frank Claasen, Senior Account Manager bij search engine mediabureau Checkit, sloot het programma af. Hij constateert bij veel online retailers dat ze vaak goed zichtbaar en vindbaar zijn op het niveau van de homepage (www.bedrijfsnaam.nl), en op productniveau. “Het niveau daartussen, van de verschillende productcategorieën, wordt vaak vergeten”, zei hij. “Zonde, want vooral daar is veel winst te behalen.”

Een voorbeeld: wie zoekt op ‘laptop’ komt veel vergelijkingssites en dergelijke tegen. Zoek ik echter op ‘laptop acer aspire 5520g’, dán pas komen de winkeliers in de eerste tien zoekresultaten terug.

Praktische tips om te starten met search

Claasen gaf de volgende praktische tips:

• Stel realistische en meetbare doelen, voor de korte én de lange termijn
• Focus op quick wins
• Wees vooral vindbaar op je kernactiviteiten en je USP’s
• Weet wie je doelgroep is
• Ken het zoekgedrag van je doelgroep
• Testen, testen, testen
• Meet alles (bijvoorbeeld met Google Analytics
• Breid stap voor stap je search-activiteiten uit

Search optimaliseert conversie voor webshop BCC in twee fasen

Claasen lichtte toe hoe elektronicaketen BCC search inzette om haar webshop effectiever te maken:

• De eerste stap is het formuleren van een goede searchstrategie, waarbij duidelijke KPI’s worden benoemd. Daarop wordt duidelijk gestuurd.
• Vervolgens werd gekeken naar de optimalisatie van de webshop, bijvoorbeeld door aparte landingspagina’s te creëren met de juiste keywords. Daardoor werd BCC ook in categorieën beter gevonden.

Hij stipte bovendien aan dat het onmogelijk is om de search-principes op élk product toe te passen – daarvoor heeft de gemiddelde webshop simpelweg te veel producten. “Maar”, adviseerde hij, “kies dan de belangrijkste producten uit – bijvoorbeeld de best verkopende – en zorg dat de productomschrijvingen dáárvan voldoende keywords bevatten.”

Tips voor uitbouwen search-activiteiten

Ten slotte gaf Claasen tips voor het uitbouwen van search-activiteiten:

• Evalueer je doelstellingen en specificeer ze (branding, traffic, conversie)
• Zorg voor een volledig en duurzame SEO vriendelijke website
• Werk aan de usability van de website
• Gebruik de synergetische werking tussen SEO & SEA
• Blijf meten (Return on Investment)
• Zet overige Search middelen (Vertical Search, Social Search) ook in
• Zorg voor afstemming van offline en online marketinginzet

Memorable quotes

In de stijl van een van mijn favoriete websites, IMDB.com, zet ik graag nog een paar ‘memorable quotes’ van de sprekers (en dagvoorzitter) op een rij:

Als we het over e-commerce hebben, dan spreek ik liever van ‘vakmanschap’ dan van ‘best practices’

– Frederik Nieuwenhuys, directeur van Fredhopper

Een webshop is als een tv-zender: het gaat om content en om programmering – What to show when to whom?

– Ariel Luedi, CEO van hybris

Iedereen die alle factoren van crosschannel in één keer wil integreren, heeft een overambitieus plan.

– Ronald Vermeulen, commercieel directeur van Eperium

Een webshop bouwen is als het omleggen van een fietsketting: je kunt in theorie vooruit, maar zonder stuur en trappers kom je nergens.

– Onno Cleypool, manager E-business Europe bij Xerox

Een belangrijke succesfactor voor een e-commerceproject: besteed evenveel aandacht aan het bouwen, vullen én runnen van een webshop.

– Jorrit de Groot, online-marketeer bij de Bijenkorf

In searchstrategieën focussen bedrijven vaak alleen op het hoofdniveau (homepage) en productniveau – terwijl er ook op categorieniveau veel winst te behalen is.

– Frank Claassen, Senior Account Manager bij Checkit

Disclaimer – In dit artikel wordt onder meer Eperium genoemd. Eperium is een klant van Sabel Communicatie.