Hoe vertel ik wat er mis is met de website van mijn klant?

Verbaasd was ik. Zojuist had ik met de marketing- & communicatiemanager gesproken over de toekomst van zijn website. Het blijft mij verrassen dat er onwetendheid bestaat over het maken van een goede website. Ik denk dat iedere Frankwatching lezer ervan overtuigd is dat content op een website anders moet worden aangeboden dan in print. Alleen is dat moeilijk uit te leggen als de Marcom-manager zijn website ziet als een tijdschrift maar dan op een computerscherm.

Het probleem is niet het bereik maar de website

Het gesprek zou gaan over trends en ontwikkelingen en hoe hij daar beter op in kan spelen. De Marcom-manager denkt vanuit bereik. Door content vanuit een folder digitaal aan te bieden denkt hij makkelijk zijn bereik te vergroten. De manager raakt teleurgesteld: hij ziet geen stijging.

Een ander middel om meer bereik te creëren is door overal aanwezig te zijn. Op YouTube, op Twitter, op Hyves. Alleen ‘aanwezig zijn’ is een veel gebruikte manier waarop online wordt ingezet. Ik krijg de indruk dat het de zoveelste gimmick is zonder dat het iets toevoegt aan de strategie. De teleurgestelde marketing- & communicatiemanager begrijpt niet waarom zijn site niet beter presteert. Het ziet er leuk uit, er is voldoende content.

Hoe vertel je dat bereik, trends en ontwikkelingen interessant zijn maar dat het wezenlijke probleem bij zijn website ligt? Hier vertel ik hoe ìk het doe.

De vraag die vooraf gaat

Eerder schreef ik hier op Frankwatching een artikel over trends in online. Ik nam de drie bekendste restaurantgidsen Iens, SpecialBite en Lekker als voorbeeld. De gidsen hebben een papieren editie en zijn ook online te raadplegen. Het viel mij op dat de mogelijkheden die internet biedt boven de papieren editie nauwelijks gebruikt werden.

Stel dat één van de drie gidsen mij een opdracht zou geven. En dat ik zo’n reactie als vn de marketing- & communicatiemanager zou krijgen. Wat zou ik doen? Ik zou de manager niets vragen over websites of digitale mogelijkheden. In plaats daar van zou ik vragen: ‘wat maakt een goed restaurant goed‘? Het helpt niet alleen de opdrachtgever zijn verhaal gemakkelijker te vertellen, ook jij kan daardoor een beter inzicht krijgen los van jargon en bestaande denkbeelden.

Kortom: Vraag wat een goede website ‘goed’ maakt.

Denk als een restaurantcriticus

Wat goed onderscheidt van middelmatig is met één woord te omschrijven: aandacht. Oftewel bewust nadenken wat je aan het doen bent en waarom. Daarmee verschilt een goede website van een mindere website. Zo gaat het ook met restaurants. Om de betere te herkennen van de middelmatige massa gebruiken restaurantcritici drie criteria om tot een oordeel te komen. Dit zijn:

1. Kwaliteit van de ingrediënten
2. Kennis en vaardigheden van het keukenpersoneel
3. Interieur, sfeer en bediening.

1. Kwaliteit van de ingrediënten

Het belangrijkste ingrediënt van een website is content. Dit bepaalt waarom een site bezoekers krijgt. Hij zal deze bekijken en beoordelen zoals een chef zijn leveringen ’s ochtends bij binnenkomst inspecteert. Heeft de chef alles gekregen? Voldoet de kwaliteit aan zijn verwachtingen? Met andere woorden: kan hij dit zijn gasten voorzetten?

Een misverstand is dat een chef gaat voor de meest kostbare ingrediënten. “Kwaliteit kent zijn prijs” zal misschien nu in je hoofd opkomen. Bedenk dan dat tarbot (kweek) dat een inkoopprijs heeft van ca. € 67,50 niet altijd beter is dan zijn alternatief – Griet- die een inkoopprijs heeft van ca. € 24,00. Het is kortzichtig alleen af te gaan op prijs. De inkoop van ingrediënten moet passen bij wat de gasten wordt geboden als zij het restaurant bezoeken. Een eetcafé dat dure ingrediënten gebruikt zal niet begrepen worden, net als een verfijnd restaurant dat salade met verlepte eikenbladsla serveert.

Een website die vol staat met lange zinnen,veel moeilijke woorden en jargon en die bedoeld is voor een breed publiek zal weinig succes hebben. Zo kom ik ook vaak teksten tegen die veel woorden bevatten maar nauwelijks inhoud bieden. Goede ingrediënten kiezen betekent die ingrediënten inkopen die het best aansluiten bij de verwachtingen van jouw gasten, jouw doelgroep.

Neem het volgende voorbeeld waarbij mij de keuze voor ingrediënten niet duidelijk is. ShootmyFood heeft een digitaal vakblad gelanceerd waarbij de nieuwste technische middelen worden gebruikt om “horecaprofessionals” te inspireren. Mijn ervaring is dat mensen die een restaurant runnen weinig tijd en feeling hebben met Online. Daarbij komt ook kijken dat om de nieuwste technieken te kunnen afspelen, ze een up-to-date computer moeten hebben. In veel gevallen is dat niet zo. Het lijkt erop dat in dit geval dus tarbot is ingekocht, waar griet beter was geweest.

2. Vaardigheden van het keukenpersoneel

Nu kan een website de juiste content hebben, die voldoet aan de verwachtingen van de bezoeker. Tegelijkertijd moet er ook nieuwe content geplaatst en/of gewijzigd worden. Wat voor de bezoeker aan de “voorkant” als een prettige website kan worden ervaren, kan voor de webredactie een wanhoop zijn.

Een restaurant kan een prachtstuk lam hebben ingekocht. Mooi vlees uit Texel en ook nog voor een aantrekkelijke prijs. Als niemand het goed kan uitbenen, is dat geen goede inkoop. Waarschijnlijk kunnen de koks er wel lamsbouten uitsnijden maar koteletten wordt een moeilijkere klus. Laat staan alle delen van het lam uitsnijden en gebruiken. De kans is groot dat er veel in de vuilnisbak terecht komt.

Een website draait op een contentmanagementsysteem. Het gebruikte systeem kan stabiel zijn en niet crashen, maar wanneer webredacteuren en/of medewerkers er onvoldoende mee overweg kunnen is het alsof we praten over dat prachtstuk lam. Onduidelijke menu’s en een uitgebreide kennis van HTML, die nodig zijn om content te plaatsen, zorgen ervoor dat het systeem niet optimaal gebruikt wordt of kan worden. Voor meer informatie over dit onderwerp, lees het artikel van Floor van Riet; hij heeft hier een goed verhaal over geschreven.

Wanneer we dit wederom uitlichten aan de hand van een praktijkvoorbeeld, zien we dat de redactie van menuplanner.nl nauwelijks overweg kan met het contentmanagementsysteem. De rommelige opmaak en het gebruik van verschillende lettertypes die elkaar niet aanvullen, zijn te beschouwen als grofgesneden stukken lam, die ook nog niet gaar zijn.

3. De “looks and feels” van een restaurant

Na de kwaliteit van de ingrediënten en vaardigheden van de keuken tot slot het derde punt waarop beoordeeld wordt: het interieur, de sfeer en de bediening. Sommige sites hebben een interessante animatie die start zodra de website geladen is. Of ze verleiden de bezoeker met een oogstrelende vormgeving, zodat deze verder gaat kijken. Het is duidelijk dat de ontwerper erg gedreven was. Zo gedreven dat de vormgeving niet langer de functie volgt van de website – het gemakkelijk de weg wijzen voor de bezoeker – maar het doel op zichzelf is geworden.

Ik heb een zwak voor een mooi vormgegeven restaurant. Sommige noemen dat ten onrechte een “hippe tent”. Over een bepaald restaurant had ik leuke verhalen gehoord, dus ik besloot er eens langs te gaan. Toen ik daar afgelopen week binnen kwam zag ik eerst de kobalt blauw geverfde muren en er was een goede maar subtiele verlichting. We zaten op mooie, zwart geverfde glanzend houten stoelen aan eveneens zwarte tafels. Het was redelijk druk zonder dat het de indruk gaf dat je midden op de zaterdagmarkt was beland. Ik keek verwonderd om me heen. We hadden eigenlijk wel zin in een verfrissend biertje, maar helaas, we kregen geen aandacht van het personeel. Zaten we misschien in een verkeerde hoek? Moesten we soms bestellen aan de bar, zoals dat in sommige eethuizen gebruikelijk is?

Bezoekers komen op een website binnen en worden verwelkomd met prachtige animaties en oogstrelende vormgeving. Wanneer dit voorbij is (ja, ze hebben er van genoten), willen ze naar de content. Dat blijkt niet zo makkelijk. Het bedrijf vergeet dat hij al de aandacht van de bezoeker heeft. Via een zoekmachine is de interesse gewekt en daarom is er doorgeklikt. Nu komt de bezoeker om iets te doen. En hij of zij wil zo makkelijk mogelijk de weg vinden, doordringen tot de structuur van de website en geen ‘arty’ opmaak die het moeilijker zoeken maakt. Geen grijze letters op een zwarte achtergrond omdat het zo mooi staat, wel grijze letters als dat het geheel duidelijker maakt.

Neem de website van het restaurant Luce bijvoorbeeld. Dit restaurant werd mij aangeraden en voordat ik er naartoe ga wil ik eigenlijk wel zien wat er op de kaart staat. De site is in flash gemaakt en er start gelijk een animatie ondersteund met geluid. Wanneer dit voorbij is, opent de site met een mogelijkheid om te reserveren en er verschijnt een routebeschrijving. Een beschrijving van de sfeer van het restaurant, welke keuken er aanwezig is en een online menukaart zijn niet te vinden. Hier is het restaurant online vergeten dat bezoekers al naar de site komen, voordat ze offline komen eten. Loftrompetters zijn niet nodig. Gasten komen in de eerste plaats naar een restaurant om te eten, dus vertel ze daar iets over!

Waar heeft jouw klant voor het laatst gegeten?

Een restaurantcriticus herkent niet in een fractie van een seconde een goed restaurant. Een fraaie gevel vertelt niet dat dit restaurant matige gerechten serveert en dat de bediening te snel jouw tafel afruimt. Aan de andere kant zegt een onopvallende gevel niets over de creatieve kaart die het voert en de ontspannen sfeer die er heerst. Je moet het ervaren en als het levert wat je verwacht, dan kom je terug.

Zo is het ook met websites. Helaas wordt bij het opzetten van een website of het redesign proces te veel naar het naar het derde criterium gekeken, vervolgens naar het tweede en dan pas naar het eerste. Vraag in het vervolg aan de marketing- & communicatiemanager (of welke beslisser dan ook) waar hij voor het laatst gegeten heeft. Wat zijn oordeel was en waarom.

Je zal zien dat het eerste criterium dan wel meteen op de proppen komt. En als je bij dit criterium begint, dat wordt de online weg vanzelf een stuk duidelijker.