SEO voor de marketeer

Zoekmachine marketing is ongetwijfeld een van de meest effectieve manieren van online marketing. Zowel Search Engine Advertising (SEA) als Search Engine Optimization (SEO) hebben tot doel zo hoog mogelijk te eindigen binnen de zoekmachines. Daar waar je met SEA je toppositie gewoon kunt kopen, is SEO een complexere aangelegenheid waar meer specialistische kennis voor nodig is. Maar SEO is niet alleen maar een technische aangelegenheid van on-page optimalisatie en linkbuilding. Natuurlijk is techniek belangrijk maar de rol van de marketeer wordt nogal eens onderschat. Hoog proberen te eindigen binnen Google kan nooit een doel op zich zijn. In dit artikel bekijk ik aan de hand van 3 doelstellingen hoe SEO door de marketeer kan worden ingezet.

Doelstelling 1: Meer leads, meer sales, meer klanten

Multi channel

In combinatie met traditionele media kan op SEO gebied nog veel winst worden gehaald. Uit onderzoek van iProspect blijkt dat 67% van de gebruikers zijn zoektocht begint doordat ze iets hebben gehoord of gezien via een offline kanaal. Probeer er dus voor te zorgen dat verschillende kanalen op een logische manier op elkaar aansluiten. Houd bij het maken van je off-line campagne rekening met de zoektocht die een prospect gaat ondernemen op internet door op de juiste zoektermen gevonden te worden binnen de zoekmachines.

Vraaggestuurd

Het grote voordeel van bezoekers die via een zoekmachine je website binnenkomen, is dat ze over het algemeen vraaggestuurd zijn. Het zijn veelal actieve gebruikers met een zeer hoge ‘conversie-potentie’. Ze blijven in het algemeen langer hangen en naarmate ze meer zoektermen hebben ingevuld, zijn ze ook vaker gerichter op zoek wat de kans op conversie weer verhoogd. Mits dat ene product of die ene dienst op jouw website natuurlijk geschikt wordt bevonden!

Search for conversion

Meer dan 60% van de internet gebruikers begint zijn zoektocht met een zoekmachine. Het overgrote deel van deze bezoekers hecht meer waarde aan natuurlijke zoekresultaten dan aan betaalde resultaten en dit aantal neemt toe naarmate de gebruiker meer ervaren is. Hele mooie cijfers natuurlijk maar met bezoek alleen ben je er nog niet. Een belangrijke vraag is wat er moet gebeuren ‘after the click’ om uiteindelijk een succesvolle conversie te krijgen. ‘Search for conversion’ en ‘post click marketing’ zijn termen die een steeds belangrijkere rol krijgen binnen zoekmachine marketing. Er zal dus -naast een voor de crawlers van Google toegankelijke pagina- gewerkt moeten worden aan een optimaal converterende pagina. Multivariate testen is een hele praktische methode om je conversie te verhogen, maar ook met een gedegen gebruikersonderzoek of expert review kan dit doel gerealiseerd worden.

Doelstelling 2: Kosten verminderen

Daar waar het zelden verstandig is om te kiezen tussen SEO of SEA, is SEO nog altijd een relatief goedkope oplossing. Het kost niks om geïndexeerd te worden door een zoekmachine. Kosten van SEO zijn voornamelijk fixed en onafhankelijk van click volumes. Initiële kosten liggen weliswaar vaak hoger vanwege de complexiteit van SEO waardoor vaak hulp van buitenaf moeten worden ingehuurd. Maar na deze initiële kosten nemen de kosten voor SEO af, daar waar kosten van betaalde links variabel blijven met het clickvolume.

Binnen het online marketing budget wordt 4x meer besteed aan SEA dan aan SEO. Hoewel je voor een hoge positie moet concurreren met de rest van het WWW, blijkt op dit vlak de concurrentie iets minder hevig.

Doelstelling 3: Branding

Adverteren binnen de traditionele media is nog steeds veel duurder dan adverteren op het internet. Op TV en radio wordt betaald om ‘zichtbaar’ te zijn zonder dat dit meteen tot een conversie hoeft te leiden. Met andere woorden: iedere ‘impressie’ heeft binnen het medialandschap waarde. Hoewel op internet voornamelijk wordt betaald per click en niet per impressie, dient ook het branding effect hier niet onderschat te worden. Probeer dus de conversie van je marketing campagne te versterken door deze heel gericht te combineren met SEO.

Ongeveer een kwart van het totaal aantal zoektermen bevat een merknaam, zoals een product- of bedrijfsnaam, al dan niet in combinatie met andere zoekwoorden. Zorg er dus in ieder geval voor dat je hoog eindigt op deze zoektermen (en het liefst hoger dan de concurrentie.)

Daarnaast verwachten veel consumenten dat grote merken bovenaan de grote zoekmachines verschijnen bij het zoeken naar een bepaald product of dienst. Mensen vertrouwen erop dat Google relevante resultaten laat zien. Als volgens Google jouw product op nummer 1 staat op de SERP, kan je ervan uitgaan dat dit in menig hoofd van de consument ook het geval is.

Tot slot

SEO is een waardevol marketing instrument dat op veel gebieden een belangrijke rol kan spelen om je online doelstellingen te behalen. Tot slot enkele punten om rekening mee te houden bij het integreren van SEO in je online strategie.

• Tijd. Het kan lang duren voordat het eerste resultaat is geboekt en tijd is geld. Enig geduld moet in acht worden genomen.
• SEO is complex. Eenmaal aan de top betekent niet dat je er bent. Zoekmachines veranderen hun algoritmes continu en concurrentie ligt op de loer, waardoor de aandacht voor SEO niet mag verslappen.
• Geen garantie. Zoekmachines vertellen niet hoe hun algoritmes werken. Resultaat boeken is naast het handhaven van standaard richtlijnen dus vooral een kwestie van experimenteren, reverse-engineering en natuurlijk blijven volhouden!