CommOnline: Zijn we intern klaar voor web 2.0?

Social media komen in interne communicatie maar niet echt van de grond. Simpelweg omdat men er intern niet klaar voor is. Dat lijkt de conclusie van Social media consultant, Philippe Borremans – voorheen werkzaam bij IBM – op CommOnline 2009.

Online communicatie 2.0. Van de kansen voor het delen van informatie en het optimaal benutten van de expertise van medewerkers hoeft niemand meer te worden overtuigd. Maar waarom gaat het zo lastig in de praktijk? In hoeverre worden blogs, wiki’s, social networking, rss, pod- & videocasting effectief toegepast in de online interne communicatie?

We krijgen onbedoeld een praktijkcase voorgezet. Borremans kan door omstandigheden niet live aanwezig zijn. Nou, prima: dat is toch ook een kenmerk van social media: contact waar je ook bent? Via telefoon en webcam houdt de social media consultant zijn presentatie. Jammer genoeg met weinig interactie. Ook jammer is de stress die toeslaat als de verbinding verbreekt. Paniek. Wat doen we nu? Het bleek een kwestie van terugbellen… Zijn we al klaar voor 2.0?

Wat houdt ons wakker?

Terug naar Borremans. Deze stelt dat er verschillende problemen zijn die organisaties wakker houden:

• de vaardigheden van personeel ofwel ‘bedienden’, zoals de Belg het charmant uitdrukt, om flexibel in te spelen op veranderingen. Uit intern onderzoek van IBM blijkt dat maar 14% (!) van de managers de medewerkers zeer geschikt acht om flexibel in te spelen op veranderinge
• de blijvende zoektocht naar goed personeel (– zeker in het licht van die 14% belangrijk)
• de ‘leadership gap’: heel veel communicatiedingen blijven hangen bij het middelmanagement en stromen niet door naar de hele organisatie
• niveau van kennis en vaardigheden

Bij deze problemen kunnen social media organisaties heel goed ondersteunen. Volgens Borremans: door wiki’s een e-mailreductie tussen 50-75% ; project worden gemiddeld 25% sneller afgerond omdat men niet hoeft te mailen en geen bestanden hoeft te openen en zoeken. Waarom werkt het dan niet?

Waarom 2.0 niet werkt in interne communicatie

Organisaties en bijbehorend personeel zijn er gewoon nog niet klaar voor. Bij social media staan de traditionele ‘top down ‘-verhoudingen op zijn kop en de consequenties daarvan zijn nog niet doorgedrongen in het denken in organisaties, in de communicatiemodellen en bij de mensen zelf.

Met het afgezaagde zender-ontvangermodel geeft Borremans aan dat er in het denken van de hedendaagse communicatieprofessional nog wat ontbreekt: vragen en omgaan met feedback. De kern van interne social media: medewerkers die zelf kennis aanbrengen of op elkaar reageren. De mogelijkheden voor feedback beperken zicht vaak tot een ‘feedback’-knop of een generiek e-mailadres. Persberichten worden, stelt hij, naar bovengeduwd als resultaat van communicatie. Maar meten wij zo het effect? Wat is de perceptie?

Naar public relationships

Wat er moet gebeuren is dat de traditionele muren worden doorgebroken, dat organisaties zich gaan richten op conversaties. Gesprekken tussen en met het call centre personeel, RD-mensen, sales verantwoordelijken en natuurlijk de koffieautomaatgesprekken. Zo kun je daadwerkelijke waarde en effect van communicatie meten en communicatie op gang krijgen. Mensen krijgen hierbij verschillende rollen tegelijk: Daarnaast moeten we niet meer spreken van ‘public relations’, maar van ‘public relationships’ , meer het faciliteren van relaties.

Dat wordt meer de rol van de communicatieprofessional: duren open zetten, community manager worden, moderator zijn. Dit zal sterker worden als er intern meer social media worden ingezet. Het topdown denken gaat op zijn kop, het wordt geen chaos – de communicatie professional moet gewoon een andere rol krijgen. De nieuwe generatie communicatie professional is misschien niet zo klaar als wij denken om met social media om te gaan.

Tot zoverre geen nieuws, althans zo twitteren veel CommOnline bezoekers. Maar hoe moeten organisaties en mensen er wél mee omgaan? Goed implementeren en goede guidelines opstellen – is het antwoord. Maar hoe doe je dat? Helaas geen tijd hier meer om op in te gaan. Geen interactie, weinig antwoorden. Wel is er een mooi overzicht van Philippe Borremans over kenmerken en voordelen van social media te vinden op Slideshare.

Presentatie van Philip Borremans

Lees ook de andere artikelen over CommOnline.