Adverteren kan veel winstgevender

Stel, ik ben een knappe jongedame die een advertentie van H&M ziet. Het kledingstuk is precies wat ik wil, fashion icon Madonna zorgt voor het me-too gevoel en de prijs is niet al te hoog voor zo’n fashion item. De advertentie trekt me enorm aan en verleidt me om het kledingstuk te kopen. Ik ben overtuigd. De kans is echter groot dat ik, en vele anderen met mij, het gewenste product uiteindelijk niet kopen. Er is iets tussen gekomen wat mij uiteindelijk heeft doen besluiten om van de aanschaf af te zien.

Wat betekent dit voor mij en wat betekent dit voor een bedrijf als H&M? Ik heb niet het gewenste product wat ik wil omdat het ergens misgegaan is en H&M heeft enorm veel geld besteed om mij te verleiden (wat in feite gelukt is) maar de verkoop hebben ze niet kunnen sluiten. De advertentie is dus niet zo winstgevend als het had kunnen zijn. En dat kost geld, veel geld.

Waar is het misgegaan?

Zoals ik al zei: ik zag de advertentie en ik was overtuigd om het product te kopen. Maar wat moest ik doen om het daadwerkelijk in mijn bezit te krijgen? We gaan het proces even stap voor stap langs.

Ten eerste moet ik onthouden dat ik het product wil kopen. Vervolgens kan ik naar de H&M winkel in het centrum toe. Als drukbezette carrièrevrouw heb ik hier echter geen tijd voor. En ook al had ik tijd, dan is het parkeren alsnog te duur en moet ik te lang wachten in de rij. Het winkelen gaat dus niet door.

Tweede optie: naar de H&M website. Het eerste wat ik moet doen op de site is het kledingstuk van de advertentie weer terugvinden. Vervolgens moet ik de productbeschrijving lezen en nog even de afbeelding goed bekijken. Waarschijnlijk ben ik ook nog even afgeleid door alle andere kledingstukken die ik ondertussen heb gezien. Ik kies de juiste maat en stop het kledingstuk in mijn virtuele winkelmandje. Ik moet uiteraard als nieuwe klant een account aanmaken en nog even mijn e-mail bevestigen. Dan zie ik een overzicht van mijn kosten en kan ik eindelijk betalen via iDeal of een vooruitbetaling. Tenslotte hoef ik alleen maar te wachten tot mijn bestelling wordt geleverd aan de voordeur!

Exit points

Klinkt deze lijdensweg je bekend in de oren? Waarschijnlijk wel. Uit mijn kleine onderzoek blijkt dat maar liefst 97 % van de 78 respondenten een of meerdere obstakels ervaart bij het bestellen. De meestgenoemde obstakels zijn ‘ik ben van gedachten veranderd’ (65 %) en ‘ik heb gaandeweg een goedkoper product gevonden’ (50 %). Deze obstakels zorgen ervoor dat maar liefst 88% van de overtuigde respondenten nooit tot vrij weinig zijn of haar bestelling afmaakt. Dit betekent dus in feite dat maar 12 % van de overtuigde respondenten zijn bestelling regelmatig tot vaak afmaakt.

Deze obstakels worden in marketing jargon (heel toepasselijk) exit points genoemd. Exit points, naast de enorme overvloed aan reclame, zijn de voornaamste redenen voor de enorm lage rendementen die worden behaald met adverteren. Het is tegenwoordig gebruikelijk om steeds meer advertentiegeld over de balk smijten in de hoop de merknaam enigszins in het achterhoofd van de consument achter te laten.

Oplossing

In tegenstelling tot Charlotte zal ik het niet houden over hoe je het bestaande bestelproces optimaliseert. De bedoeling is namelijk om het aantal obstakels te verlagen. Dit is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Het aantal stappen wat we moeten ondernemen zijn immers essentieel om een bestelling te kunnen voltooïen. Er kan niet simpelweg een stap tussenuit worden gehaald omdat elke stap complementair is aan de volgende. Er moet dus drastisch iets veranderen aan de complete bestelstructuur om hier verbetering in aan te kunnen brengen.

Om dit te kunnen doen is in feite een compleet geïsoleerde bestelomgeving nodig die consumenten in staat stelt om direct van een advertentie producten te bestellen en te betalen. Dit betekent dat alle noodzakelijke exit points moeten worden gereduceerd tot 1 exit point; of beter gezegd: één decision making point. Het punt waar de consument de beslissing maakt om het product wel of niet te kopen moet gelijk zijn aan het eindpunt om zoveel mogelijk (zo niet alle) obstakels uit te kunnen sluiten. Het resultaat is een meer tevreden klant en een advertentie die meer verkopen oplevert.

Hoeveel meer verkopen? Uit mijn onderzoek is gebleken dat, indien er een of meerdere obstakels bij het bestellen vervallen, ruim 57% van de respondenten bereid is om de bestelling door te zetten. Een toename van 45 %!

Hoe doen we dit?

Het is allemaal wel leuk en aardig, een geïsoleerde bestelomgeving, maar hoe maken we dit nu eigenlijk?

Er moet voor gezorgd worden dat informatiestromen geïntegreerd worden. Elke stap in het bestelproces is immers een (extra) vraag naar informatie van zowel de klant als het bedrijf zelf. Dit kan geïntegreerd worden door redundante informatie zoveel mogelijk te vermijden. Als de adresgegevens van iemand al ergens bekend zijn waarom zou die het dan nogmaals moeten invoeren? Als de productinformatie al bekend is van de advertentie, waarom moet het dan opnieuw opgezocht worden? Als de creditcardgegevens al ergens bekend zijn, waarom moet het dan bij iedere bestelling opnieuw ingevoerd worden? Als er maar vaak genoeg zulke vragen gesteld worden kom je er verassend genoeg uit dat je al die stappen kunt elimineren en je uiteindelijk maar 1 decision making point overhoudt: moet ik het product wel of niet kopen / ben ik wel of niet overtuigd?

Wat verandert er?

Met een enkele decision making point in een bestelproces kan er op een andere manier naar het bestellen worden gekeken. Het aandachtspunt is van het lokken van een klant naar een winkel/website verschoven naar het overtuigen van de klant om de bestelling en betaling direct te voltooien. De eigen bestelomgeving, zij het een winkel, zij het een website, is compleet overbodig geworden en de verkoper hoeft zich uitsluitend te richten op waar hij goed in is: verkopen.

Dit vergt ook een andere manier van adverteren. De advertentie moet naast alle gebruikelijke lokmiddeltjes  meer informatie bieden over een product en bovendien aanzetten tot directe aankoop! Het zal even wennen zijn maar uit mijn onderzoek is gebleken dat ruim 79 % van de respondenten de voordelen ervan inziet om op een dergelijke directe manier te kunnen bestellen.

Toepassingsmogelijkheden

Mijn favoriete onderdeel van dit geheel is het bedenken van toepassingen die ineens mogelijk worden. Je kunt bijvoorbeeld je favoriete blender bestellen en betalen tijdens de reclame van GTST – en op tijd klaar zijn voordat de show tijd weer begint. Je kunt ook je reis naar New York direct boeken tijdens het lezen van een leuk artikel in de krant. En je kunt tenslotte direct de producten bestellen van de Twitter-handelaar die je met tweets op de hoogte houdt van zijn laatste aanbiedingen – zonder ook maar een website of winkel te zien.

Een wat meer out-of-the-box voorbeeld. Stel je een IKEA voor zonder magazijn en kassa’s. Een IKEA dat uitsluitend uit een showroom bestaat. Je bestelt en betaalt direct de artikelen die je in de showroom ziet en die kunnen dan opgehaald worden in de uitgifte bij de parkeergarage of thuisbezorgd worden.

Conclusie

Ik ben van mening dat deze manier van bestellen uiteindelijk een hele frisse wind zal zijn in de (r)evolutie van winkelen en hoe we met advertenties omgaan. Er zijn nog wat aantal struikelpunten te overwinnen voordat consumenten en bedrijven overtuigd worden van deze nieuwe manier van bestellen. Termen als bereikbaarheid, gebruiksvriendelijkheid, veiligheid en bruikbaarheid schieten mij hierbij te binnen.

Het slechte nieuws is dat, naar mijn weten, er nog geen bedrijf is dat een dergelijke manier van bestellen op uniforme wijze faciliteert en we nog lang kunnen wachten voordat iemand dat goed zal kunnen doen. Het goede nieuws is echter dat ik bezig ben met het opzetten van een bedrijf dat dit wel hopelijk wel goed gaat doen en ik jullie op de hoogte zal houden van de ontwikkelingen hiervan!