Google Adwords: inhoudsnetwerk scoort beter dan zoeknetwerk

Adverteren op het inhoudsnetwerk van Google verschilt op sommige punten aanzienlijk van adverteren op het zoeknetwerk. Veel adverteerders die Google Adwords gebruiken hebben de vraag: hoe presteren advertenties op het inhoudsnetwerk en wat is de CPA (kosten per conversie) in vergelijking met het zoeknetwerk?

Het Google inhoudsnetwerk is het grootste advertentienetwerk ter wereld, aangezien het meer dan 80% van de internetgebruikers bereikt en elke dag meer dan 6 miljard advertentievertoningen heeft over honderdduizenden websites. Vele adverteerders gebruiken Google Adwords om hun advertenties op het inhoudsnetwerk te plaatsen in aanvulling op de huidige campagnes die op het zoeknetwerk zijn gericht. Toch hebben veel adverteerders nog geen idee hoe goed het inhoudsnetwerk presteert ten opzichte van het zoeknetwerk.

Om deze vraag te beantwoorden heeft Google een groep van meer dan 25.000 accounts wereldwijd onderzocht met een significant aantal meetbare conversies op zowel het zoek als het inhoudsnetwerk over een periode van 12 maanden, een periode die eindigde in november 2008. Het belangrijkste cijfer waar naar gekeken is, zijn de kosten per conversie (CPA) aangezien dit een veelgebruikt cijfer is en het een sterke relatie heeft met de ROI van een campagne.

Uit het onderzoek kwam naar voren dat adverteerders die zowel op het zoek- als op het inhoudsnetwerk adverteren met het inhoudsnetwerk dezelfde of zelfs betere resultaten realiseerden dan met adverteren via het zoeknetwerk. Daarnaast werd duidelijk dat het inhoudsnetwerk goede resultaten kan realiseren qua volume in de zin van invloed op een totale campagne maar dat er een limiet zit op het aantal conversies dat via het inhoudsnetwerk kan binnenkomen.

Ongeveer de helft van de adverteerders had een CPA die minstens 2.6% lager was bij adverteren op het inhoudsnetwerk in vergelijking met het zoeknetwerk. Daarnaast zorgde het inhoudsnetwerk voor ongeveer 20% van de totale conversies, wat duidelijk het gelimiteerde karakter aangeeft van het inhoudsnetwerk (in vergelijking met het zoeknetwerk).

Daarnaast heeft Google nog gekeken naar de verschillende mogelijkheden die Google Adwords biedt om je campagne in het inhoudsnetwerk te optimaliseren en welke twee tools de meeste invloed hebben op je CPA. Deze twee programma’s zijn de Conversion Optimizer en Site Exclusion. De Conversion Optimizer is een optie in Google Adwords die bij activering biedingen in Adwords optimaliseert en aanpast aan zelf opgegeven CPA’s. Site Exclusion daarentegen is een optie waarmee adverteerders slecht presterende websites kunnen verwijderen uit hun campagnes op het inhoudsnetwerk, zodat het niveau van de complete campagne omhoog gaat.

Dit onderzoek biedt dus interessante resultaten en ik denk dat het inhoudsnetwerk nog vaak wordt onderschat als kanaal waarmee een sterke ROI valt te behalen. Als je met sterke advertentieteksten (en dus hoge CTR’s) op verschillende sites met sitetargeting voor lage CPM’s inkoopt, kun je uiteindelijk goede (lage) CPA’s halen.

Het complete onderzoek en specifieke data over landen zijn te vinden in het onderzoek CPA Performance Trend on the Google Content Network (download whitepaper, pdf).