Innoveren zonder harnas

Nederlandse organisaties zijn druk bezig met innovatie. Voor inspirerende voorbeelden hoef je niet ver te zoeken. Op Frankwatching bijvoorbeeld schreef Juully Ruyters recent over een aantal innoverende bedrijven. Of neem bijvoorbeeld GaiKai, een Nederlands bedrijf dat de gameswereld wil revolutioneren. Of Brainwash Kappers, dat sterk groeit door een duidelijk concept. Toch raar dat veel bedrijven wel met innovatie bezig zijn, maar ze vaak een heel belangrijk element daarvan vergeten: hoe zorg je ervoor dat je concurrent je niet direct kopieert?

Organisaties vergeten vaak na te denken over de verdedigbaarheid van innovatie, dit is één van de conclusies uit het kwalitatieve onderzoek naar de staat van innovatie in Nederland van dat we recent deden. Maar erger nog, ongeveer de helft van de organisaties die meededen aan het onderzoek gaven aan bewust niet te letten op hoe ze een innovatie kunnen verdedigen, omdat de concurrent hem toch wel kopieert. Dit lijkt me een voorbeeld van een self-fulfilling prophecy. Ikdat innovaties vaak beter te verdedigen zijn dan bedrijven denken, en patenten zijn niet de enige mogelijkheid om dit te doen. Ik  geef hieronder een aantal mogelijkheden om een innovatie beter te verdedigen, maar eerst wat meer over wat verdedigbaarheid is en waarom dit zo belangrijk is.

Verdedigbaar

Met verdedigbaar wordt bedoeld dat een innovatie niet meteen kan worden gekopieerd. Zo profiteert het bedrijf dat de innovatie op de markt brengt van de voordelen van de innovatie. Organisaties in Nederland geven aan vooral te innoveren om de positieve effecten op het imago en de omzet van (nieuwe) klanten na te streven. Als een innovatie meteen wordt gekopieerd, verlies je snel het concurrentiële voordeel, en het positieve effect op het imago.

Patenten

Verreweg de meest bekende manier om een innovatie te verdedigen is door (delen hiervan) te patenteren. Vroeger waren patenten (Latijns voor openstellen) bedoeld om uitvinders over te halen om ideeën vrij te delen met anderen. In ruil hiervoor kregen zij de exclusieve rechten voor exploitatie. Het idee hierachter was dat op deze manier ideeën gedeeld zouden worden waarvan de uitgever bang was dat ze snel gestolen zouden worden of die kostbaar in ontwikkeling waren. Patenten zijn dus bedacht om innovatie te bevorderen. Echter begint het er steeds meer op te lijken dat patenten innovatie alleen maar meer in de weg staan. Micheal Heller bijvoorbeeld stelt in de Gridlock Economy dat patenten op geneesmiddelen jaarlijks levens kosten.

Een patent biedt niet altijd volledige bescherming. Een bekend voorbeeld hiervan zijn de Senseo Pads van DE, die toch niet te beschermen waren. Indien goed ingezet zijn sommige delen van ideeën wel te patenteren, en daarmee te verdedigen. Patenten zijn echter niet de heilige graal op het gebied van bescherming.

Wat werkt nog meer?

Het echt inbedden van innovatie in de organisatiecultuur kan bijdragen aan de verdedigbaarheid van innovatie. Een goed voorbeeld hiervoor is Toyota. Het productie proces van Toyota werkt voortreffelijk in de Japanse fabrieken. Maar kan bijna nergens anders succesvol worden geïntroduceerd. Niet voor niets is Toyota even winstgevend als GM, Volkswagen, Ford en Nissan bij elkaar.

Toyota uitgelicht: Kanban

Een wat ouder voorbeeld van een innovatie is Kanban, een Just in Time methode (JIT) en houdt in dat de onderdelen die nodig zijn voor productie de assemblagelijn bereiken op het moment dat ze daar nodig zijn, en ook in precies de juiste hoeveelheid. ‘Kanban’ duidt op de affiches die vermelden hoeveel onderdelen een bepaalde productie-eenheid nodig heeft. Vele westerse managers, ook die van GM, zijn overgevlogen naar de Japanse autofabrikant om dit opmerkelijke succes te bekijken. Een groot misverstand van deze managers was dat zij dachten dat de kaartjes (kanban’s) waarmee de werknemers rondrenden, het grote geheim waren. Zij zagen de filosofie achter de kaartjes totaal over het hoofd waardoor het bij hen niet werkte. Het succes achter Toyota is bijvoorbeeld Kaizen en innovatie als echte cultuur en ‘way to do’. Dus het simpel kopiëren van kanban werkt niet.

Leer van je vorige innovaties

Door te blijven leren van innovatie, de goede dingen, maar ook de slechte dingen hiervan kan een innovatie uitstekend verdedigd worden. Jij hebt meer kennis van jouw product dan de concurrent. Jij weet wat er goed aan is en wat het voor een verbeteringen nodig heeft. Door steeds deze verbeteringen door te voeren, blijf je de concurrentie voor. Doordat de innovaties steeds aangepast worden is deze ook moeilijker te kopiëren door de concurrent, waardoor hij uitstekend verdedigbaar is.

Wees de eerste

De lead-time speelt ook een belangrijke rol bij de verdedigbaarheid van een innovatie. Een patent aanvragen kost immers tijd. Wanneer je denkt dat de innovatie om welke reden dan ook niet goed te beschermen is tegen imitatie kan je er ook voor kiezen om hier geen patent op aan te vragen. En daarom innovatie meteen op de markt brengen. Hierdoor ben je de eerste en kun je de innovatie op deze manier claimen. Levin heeft aangetoond dat deze manier zelfs belangrijker is voor bedrijven dan een patent aanvragen. Deze manier van verdedigen wordt vaak gebuikt om op korte termijn waarde te creëren. Innovaties die worden verdedigd door lead-time worden over het algemeen als sterker gezien, vooral als optimaal gebruik is gemaakt van de marketingmogelijkheden.

Houd het voor jezelf

Coca-Cola is al decennia lang heer en meester op de frisdranken markt. Niemand, behalve Pepsi, is ooit in de buurt gekomen van de smaak van Coca-Cola, waarom niet? Het recept is geheim. Het is zo simpel als dat. Door niets vrij te geven over je innovatie is hij moeilijker te kopiëren door concurrenten, en dus beter verdedigbaar.

Conclusie

Er zijn dus vele manieren, naast patent aanvragen, om een innovatie te verdedigen. En soms is het helemaal niet zo moeilijk om een innovatie te kunnen verdedigen en het is zeker de moeite waard. De hierboven beschreven manieren zijn er maar een aantal, er zijn nog vele andere manieren.

Onderzoek

Als je geïnteresseerd bent geraakt naar de andere conclusies van het onderzoek kun je deze lezen op de website van Six Fingers. Daarnaast zijn we bezig met een vervolgonderzoek. Via een enquête willen we meer te weten komen over de staat van innovatie in Nederland, je kunt hieraan meewerken door de enquête in te vullen. Je krijgt dan, als het onderzoek afgesloten is, je resultaten afgezet tegen het gemiddelde van Nederland teruggestuurd. De enquête is te vinden op Innovatieonderzoek.nl.