Service e-mail: een krachtig contactmoment

De e-mail heeft een belangrijke plek verworven in de communicatie van vrijwel elke organisatie en is niet meer weg te denken als onderdeel van een succesvolle marketingstrategie. De marginale kosten en de meetbaarheid zijn grote succesfactoren van e-mail, maar vooral de eenvoud geeft de doorslag. De marketeer kan zelf een boodschap opzetten en met één druk op de knop versturen.

De inzet van e-mail als marketinginstrument bestaat al lang niet meer uit alleen het verzenden van bulk campagnes, we zijn naar een meer en meer persoonlijkere benadering gegaan. Dat begon met het personaliseren van e-mails. Door prospects met naam en toenaam aan te spreken probeerden we hun vertrouwen te krijgen. Door steeds meer te segmenteren, gingen we kleinere en gerichte campagnes opzetten, waardoor de benadering nog persoonlijker werd.

Een volgende stap is om de klant individueel aan te spreken of deze in ieder geval het gevoel te geven dat we dit doen. Bijvoorbeeld door het inzetten van de service e-mail, een persoonlijk en individueel bericht naar een klant als een vorm van service.

De service e-mail

De service e-mail is een gericht communicatiemiddel naar een klant. Het contactmoment wordt geïnitieerd als vervolg op een actie of een (eerder) contactmoment met de klant, zoals bijvoorbeeld een bestelling of een aanvraag van een lidmaatschap. Doordat het bericht volgt na een handeling van de klant zijn de e-mails relevant en wordt het bericht aandachtiger gelezen dan bijvoorbeeld een wekelijkse nieuwsbrief. Voorbeelden van een service e-mail zijn:

• Order bevestiging
  Na een bestelling ontvangt de klant een e-mail met daarin een bevestiging van de bestelling en de verwachte leverdatum.
• Latere levering
  Wanneer de verwachte leverdatum niet gehaald kan worden, ontvangt de klant een e-mail met een nieuwe leverdatum.
• Opzegbevestiging
  De bevestiging van een opzegging, inclusief een einddatum.
• Niet meer leverbaar of uitverkocht
  Als het product niet meer geleverd kan worden ontvangt de klant hierover bericht.

De service e-mail wordt als een zeer legitiem contactmoment gezien, het moment komt immers voort uit een handeling van de klant zelf. De service e-mail wordt daardoor aandachtiger gelezen en heeft een positief effect op de merkbeleving. Deze positieve aspecten kunnen vervolgens uitstekend worden “gebruikt” om de service e-mail actiever te gaan gebruiken. Bijvoorbeeld door deze in te zetten als marketinginstrument.

De service e-mail als marketinginstrument

De service e-mail wordt vooral gezien als een communicatiemiddel om de merkbeleving te versterken, maar wanneer deze wordt ingezet als marketinginstrument is het een zeer krachtig middel. Sanoma Uitgevers* is een mooi voorbeeld van hoe  je de service e-mail als marketinginstrument kunt inzetten.

Sanoma neemt contact op met de klant om aan te geven wanneer deze het laatste nummer van een abonnement zal ontvangen. Deze e-mail bevat een aanbieding om dit abonnement te verlengen, maar daarnaast staan er nog 4 andere aanbiedingen van Sanoma titels uit een soortgelijk segment. Hiermee probeert Sanoma de abonnee, eventueel via een ander tijdschrift, voor Sanoma te behouden.

Marketing boodschap in service e-mail van Sanoma Uitgevers

Opzet service e-mail

Het proces voor deze “behoud abonnee” campagnes van Sanoma is volledig geautomatiseerd. Wanneer de einddatum van een abonnement nadert geeft de back-office een trigger af. Hierdoor wordt de abonnee meegenomen in de eerstvolgende campagne die op bepaalde tijdstippen worden verzonden. Via een voorselectie worden de 4 aanbiedingen bepaald en in de te versturen e-mail opgenomen.

Sanoma Uitgevers richt zich in deze service e-mails met een cross-sell strategie op aflopende abonnementen. Voor elk type service e-mail is een marketing aspect te bedenken, maar niet elke strategie zal altijd even effectief zijn. Bij een opzegging zal vooral een cross-sell aanpak kunnen werken, terwijl bij een aflopend lidmaatschap de focus vooral op de verlengingsaanbieding gericht zal moeten zijn.

Tips voor het inzetten van een service-email voor marketingdoeleinden

Enkele tips:

• De marketingboodschap moet niet afleiden van de primaire (service) boodschap van de e-mail, vermeld deze extra boodschap daarom onderaan de e-mail.
• Neem in een service e-mail een aanbieding op met een artikel waarvan je zeker weet dat abonnee erin geïnteresseerd is. Bijvoorbeeld op basis van een historische bestelling of een artikel uit een “abandoned cart”.
• Een service e-mail wordt aandachtiger gelezen. Profiteer ervan en motiveer klanten in deze e-mail om je toe te voegen aan hun veilige lijst of adresboek.

De service e-mail wordt momenteel vooral ingezet bij webwinkels, maar kan voor elke organisatie interessant zijn. E-mail is niet alleen een marketinginstrument, maar een uitstekend alternatief om een bestaand communicatiemiddel, zoals in deze case een brief, te vervangen.

* Sanoma Uitgevers is een klant van Measuremail.