Stappenplan website optimalisatie (4): A/B testen

Bedrijven en organisaties die hun websites meer en meer als kanaal voor verkoop en leadgeneratie willen inzetten, moeten website optimalisatie serieus gaan nemen. En één gegronde angst van veel marketingmanagers kan daarbij weggenomen worden: je hoeft in de meeste gevallen niet direct een compleet nieuwe site te laten maken om online verkoop en leadgeneratie te verbeteren. Juist nu is website optimalisatie een goedkoper en beter alternatief!

In de verschillende artikelen uit deze serie is website optimalisatie op meerdere niveaus aan de orde gekomen. In eerste instantie moet je website gewoon goed werken, daarna kwamen tools en tips voor het verbeteren van websites voor zoekmachines aan bod. Ook toegankelijkheid en diverse vuistregels voor gebruiksvriendelijkheid kregen de nodige aandacht. Nu zijn we aangekomen op het hoogste niveau: conversie optimalisatie met behulp van A/B en multivariate testen. In het laatste artikel van deze serie bespreken we het belang van A/B en multivariate testen, hoe het werkt, wat je zoal kunt testen en hoe je erachter komt wat je moet testen.

Waarom A/B en multivariate testen

Websites beginnen een belangrijk instrument te worden voor verkoop en leadgeneratie. Steeds meer bedrijven beginnen dat door te krijgen. Maar wat werkt nu écht goed! Daar is nog lang niet alles over bekend. In dat opzicht is er nog altijd een groot verschil met offline marketing. Supermarkten hebben bijvoorbeeld al jaren onderzocht (en kunnen onderzoeken) wat wel en wat niet werkt.  Moet dat ene product hoger of lager in de schappen staan? Welke producten kunnen we het beste bij de kassa plaatsen? Wat is de invloed van geur in de supermarkt? En hoe kunnen we klanten zo goed mogelijk door de winkel heen loodsen, zodat ze bij de kassa meer in hun winkelwagen hebben zitten dan bedoeld was?

Over websites is nog lang niet zoveel kennis beschikbaar in vergelijking met supermarkten. Het dynamische component van internet maakt dat alleen maar complexer. Er zijn daarom belangrijke redenen om websites te verbeteren met A/B en multivariate testen:

• Niet elke website is hetzelfde. En er ontstaan ook steeds meer websites die zich in de long tail bevinden (niches). Wat voor de ene website werkt hoeft dus nog niet voor de andere website te werken.
• Mensen hebben toegang tot de beste websites. Andere websites rekenen ze af met dit soort maatstaven. Je kunt niet meer achterblijven. Voortdurend bezig zijn website optimalisatie is de sleutel tot succes.
• Eeuwige discussies over wat wel of niet werkt zijn verleden tijd. Managers kunnen niet meer hun zin doordrijven omdat ze zelf een variant van een website zo mooi vinden. Beslissingen kunnen worden genomen op basis van resultaat (conversies)!
• Ontwikkelingen volgen elkaar snel op. Wat een jaar geleden goed werkte, hoeft nu niet meer zo te zijn.
• Websites zijn in tegenstelling tot traditionele marketingmaterialen (print, radio, tv) eenvoudig en relatief goedkoop aan te passen en dus ook te testen.

Zie je website daarom als een gratis laboratorium. Wat offline vaak moeilijk is te onderzoek (en ook veel geld kost) is online heel eenvoudig te realiseren. Een unieke kans die helaas nog te weinig wordt gegrepen!

Hoe werken A/B en multivariate testen

Met behulp van A/B en multivariate testen worden elementen op websites afgewisseld per bezoeker. De software waarmee je A/B testen kunt configureren berekent vervolgens welke variant significant beter presteert in termen van conversies (verkoop, leads, klikken, etc.).

Een A/B test van een pagina van KPN

Verschillen tussen A/B en multivariate testen

Als je één element van een website, bijvoorbeeld een button, laat variëren spreekt men over een A/B test. Wanneer je tegelijkertijd ook meerdere varianten van een titel test heb je met een multivariate test te maken. Meer webelementen tegelijkertijd testen betekent ook meer varianten. Het gevolg is dat je ook meer data (lees bezoekers) nodig hebt om significante verschillen te kunnen berekenen. Het aantal varianten kan snel oplopen. Neem bijvoorbeeld 3 varianten van een button, 4 varianten van een titel en 3 verschillende achtergrondkleuren (op dezelfde pagina). Je hebt dan al te maken met maar liefst 3x4x3=36 varianten!

Rapportage in Google Website Optimizer van een multivariate test

Een experiment met zoveel varianten heeft gigantische aantallen bezoekers nodig om te berekenen welke variant significant het beste presteert. Voor de meeste websites is het daarom aan te bevelen 1 onderdeel per keer te testen (A/B test). De uitdaging is dan te bepalen welke onderdelen essentieel zijn voor conversies op je website.

Google Website Optimizer

Eén van de bekendste tools waar websites mee getest kunnen worden is Google Website Optimizer. Deze is helemaal gratis en om die reden ook één van de meest gebruikte tools voor website optimalisatie. De werking van Google Website Optimizer is heel eenvoudig:

• Bij de inzet van Google Website Optimizer heb je de keuze tussen een A/B experiment of een experiment tussen meerdere varianten. Bij de optie voor een A/B experiment kies je ervoor om verschillende versies van één pagina te testen. Met een experiment tussen meerdere varianten kun je meerdere onderdelen van een webpagina (bijvoorbeeld een titel en een button) testen. Echter met deze optie kun je ook prima A/B testen uitvoeren (of een A/B/C test, afhankelijk hoeveel varianten van hetzelfde onderdeel wordt getest). Mijn advies is om in de meeste gevallen te kiezen voor een experiment tussen meerdere varianten. Je hebt dan meer mogelijkheden om controle uit te oefenen op je experimenten en je kunt er ook een eenvoudige A/B test mee uitvoeren, ondanks de wat verwarrende naamgeving.
• Na de keuze voor een experiment tussen meerdere varianten vraagt Google Website Optimizer verschillende codes op je website te installeren. Allereerst moet je een code installeren op je testpagina. Daarnaast moet je de onderdelen die je wilt testen op een pagina labellen met een stukje code. Tenslotte moet je een conversiepagina bepalen en daar een code op installeren.

Bij het bepalen van de conversiepagina moet je voor jezelf helder hebben wat je wilt meten? Klikken of conversies? Bij klikken is het logischerwijs de pagina achter die ene button. Bij conversies stel je de bedankpagina in als doelpagina (bijvoorbeeld na het invullen van een contactformulier). Google begeleidt je stap voor stap bij de installatie van de codes. Om naast het aantal conversies per variant ook meer inzicht te krijgen in webstatistieken per variant (bijvoorbeeld de gemiddelde kijktijd per variant) is het ook mogelijk Google Website Optimizer te koppelen met Google Analytics.

Wat kun je testen

Dit is misschien wel het moeilijkste: hoe kom je erachter wat je moet testen? Het is niet te vatten in enkele regeltjes en kan per website enorm verschillen. Enkele tips tips die je kunnen helpen bij het bepalen van de belangrijke onderdelen:

• Maak een lijst van de 5 best bezochte webpagina’s en een lijst met de 5 minst bezocht webpagina’s. Zitten hier pagina’s tussen die een belangrijke schakel vormen bij het realiseren van conversies? Probeer je dan in eerste instantie op deze pagina’s te focussen.
• Check de website eens met de site overlay functie in Google Analytics. Het kan hele interessante aanwijzingen geven welke webelementen belangrijk zijn. Denk hierbij aan onderdelen waar veel op wordt geklikt. Of juist onderdelen waar niet veel op wordt geklikt, maar wel belangrijk zijn voor het succes van de website.
• Hoeveel betalingsmogelijkheden biedt de site aan? Vergelijk dit eens met directe concurrenten. Dit kan een indicatie geven om eens te gaan testen met meerdere betalingsmogelijkheden.
• Maak een lijst van de 5 best verkochte producten via de website, waarvan je weet dat concurrenten ze ook verkopen. Maak screenshots van je eigen productpresentaties en doe dit ook met dezelfde productpresentaties van je concurrenten. Vergelijk de screenshots met elkaar. Zijn er grote verschillen te zien? En geeft dit aanleiding om bepaalde onderdelen van je productpresentaties te testen?

Zoek de verschillen bij 4 productpresentaties van hetzelfde product bij respectievelijk Bol, Wehkamp, Central Point en Pixmania.

De bovenstaande tips kunnen je helpen te bepalen welke onderdelen van de website de moeite waard zijn om te testen. Probeer eenvoudig te beginnen (A/B test), kijk hoe het werkt voor je eigen situatie en bouw het dan verder uit. Voor nog meer inspiratie van onderdelen die je zou kunnen testen volgt hieronder een uitgebreide lijst.

Usability

In het vorige deel van deze serie artikelen kwam gebruiksvriendelijkheid al aan de orde. Verschillende vuistregels zijn toen besproken. Echter, deze vuistregels kunnen natuurlijk wel per website en doelgroep anders uitpakken. Enkele dingen die je zou kunnen testen zijn:

• Varianten op de navigatiestructuur: test bijvoorbeeld eens een doelgroepgerichte navigatiestructuur en een productgerichte navigatiestructuur. Ook verschillende labels van de navigatie items zou je kunnen testen.
• Lettergrootte: een grotere letter kan de leesbaarheid verbeteren, maar ook schreeuwerig overkomen. Wat werkt voor je doelgroep het beste?
• Links: links kunnen op verschillende manier worden opgemaakt. Wat werkt beter? Te denken valt aan met of zonder onderstreping, kleur van de links en mouse-over effecten. Ook zou je kunnen experimenteren met tooltips die meer uitleg geven bij de link.
• Contrast: welke achtergrondkleur in combinatie met tekstkleur werkt het beste?
• Formulier, email, chat: verschillende manieren om in contact te komen kan invloed hebben op de mate van gebruiksvriendelijkheid en conversie, maar ook voor extra werkdruk zorg. Voor een chatfunctie moet er bijvoorbeeld wel altijd iemand beschikbaar zijn. De vraag is wat het meeste oplevert. Een test kan duidelijkheid geven.

Content

Tekst wordt vaak onderschat, maar kan grote invloed hebben op de conversie. Denk aan de schrijfstijl, verschillende call-to-actions en de lengte van de tekst. Sommige onderzoeken beweren zelfs dat teksten die teveel op SEO zijn gericht resulteren in minder conversie. Het kan dus zeker de moeite waard zijn om hier eens mee te experimenteren:

• Schrijfstijl: doelgroepen kun je op verschillende manieren aanspreken. Test eens de u en jij vorm. Of probeer eens een vragende schrijfstijl uit.
• Wel of geen plaatjes: plaatjes kunnen tekst ondersteunen, maar kunnen door verschillende doelgroepen ook anders worden gewaardeerd.
• Lengte van de content: less is more! Vaak wordt voor websites het advies gegeven om teksten zo kort mogelijk te houden. Toch kunnen in sommige gevallen uitgebreide teksten met veel achtergrondinformatie beter werken. Een A/B test met een lange en korte tekstvariant kan uitsluitsel geven.
• Titels: denk hierbij aan titels met of zonder call-to-action. Ook verschillende call-to-actions in een titel zou je kunnen testen.
• Wel of geen opsommingen: opsommingen kunnen een tekst leesbaarder maken. Probeer eens met een A/B test uit te zoeken wat meer oplevert!
• Structuur van de tekst: ook de structuur van de tekst zou je kunnen testen, bijvoorbeeld door teksten met meer of minder subkopjes en/of alinea’s uit te proberen

Zoeken

In deel 3 van deze artikelen serie zijn we al even ingegaan op de interne zoekmachine van een website. Ook hier kun je verschillende testen op uitvoeren.

• Weergave van de interne zoekresultaten: denk hierbij aan verschillende manieren waarop je zoekresultaten kunt opmaken, zoals titels, tekstgrootte en tekstkleur.
• Resultaten met of zonder plaatjes: websites waarop veel verschillende producten worden vertoond en/of verkocht kunnen eens experimenteren met het tonen van relevante plaatjes bij de zoekresultaten. Kunnen bezoekers sneller vinden wat ze zoeken als er plaatjes bij de zoekresultaten staan? En resulteert dat dan ook in meer verkoop en/of leads?
• Plaats van de zoekfunctie: staat de zoekfunctie op een logische plek, zodat bezoekers snel een beroep kunnen doen op deze functie? Experimenteer eens met verschillende posities van een zoekfunctie om te kijken of de positie ook invloed heeft op de conversie.
• Mate waarin de zoekfunctie opvalt: een zoekfunctie kun je op verschillende manieren vormgeven. Probeer eens een test uit te voeren met een opvallende en een subtiele variant. Leidt een opvallende zoekfunctie misschien meer af van waar het om gaat of zorgt het ervoor dat bezoekers iets sneller kunnen vinden, zodat ze eerder overgaan tot een aankoop?

Persuasion

Er zijn verschillende manieren te bedenken om bezoekers op een website te overtuigen. Je zou bijvoorbeeld eens kunnen testen met:

• Copywriting: Probeer eens verschillende titels en teksten met call-to-actions uit. Is er een significant verschil in de hoeveelheid conversie?
• Opsommingen met voordelen: experimenteer eens met het opsommen van meer of minder voordelen.
• Combinaties van tekst en beeld: de voordelen van een product zou je eens kunnen testen in combinatie met sprekend beeldmateriaal.
• Verschillende varianten van buttons en labels: verschillende vormen van buttons en kleuren kunnen invloed hebben op de totale conversie. Ook de labels op de buttons kunnen veel verschil maken.
• Wel of geen vaktermen: vaak wordt afgeraden om vaktermen in de tekst te gebruiken, maar in sommige gevallen geven vaktermen aan dat je verstand van zaken hebt. Het ligt er maar net aan met wat voor doelgroep je te maken hebt.

Geloofwaardigheid

Kom je als bedrijf/organisatie betrouwbaar over? Het creëren van de nodige geloofwaardigheid en betrouwbaarheid kan veel invloed hebben op de conversie. Onderdelen die je zou kunnen testen:

• Tijden wanneer je bereikbaar bent: wanneer een telefoonnummer op een website prominent aanwezig is en ’s avonds wordt er bijvoorbeeld niet opgenomen kan dat veel gevolgen hebben voor de geloofwaardigheid. Je zou bijvoorbeeld eens kunnen testen of het noemen van tijden wanneer je bereikbaar bent ook invloed heeft op de conversie.
• Test verschillende ‘tone of voices’: de manier waarop je de bezoeker/klant aanspreekt kan invloed hebben op de geloofwaardigheid en conversie. Probeer eens verschillende aanspreekvormen te testen.

Verkoop

Webshops kunnen producten dusdanig presenteren dat bezoekers eerder overgaan tot een aankoop. Enkele voorbeelden van onderdelen die getest kunnen worden:

• Wel of geen voorraadgegevens: mensen die online iets bestellen willen het product ook zo snel mogelijk in huis hebben. Voorraadgegevens kunnen de doorslag geven aan bezoekers om iets wel of niet te kopen.
• Informatie over de levertijden: eigenlijk lijkt dit erg op het wel of niet noemen van voorraadgegevens. Bij het melden van levertijden geef je echt een belofte. Kun je dit waarmaken? En zo ja levert het dan ook echt meer op?
• Meer of minder stappen in het bestelproces: hebben meer of minder stappen in het bestelproces invloed op de totale conversie? Stappen inkorten kan leiden tot langere formulieren en meer vragen op één pagina. Een test kan uitwijzen wat het beste werkt.
• Met of zonder afleidende elementen: test eens het afhandelen van een bestelproces zonder afleidende elementen, zoals navigatie, in vergelijking met het afhandelen van een bestelling in de ‘normale’ omgeving van de website.
• Signalen van veiligheid: veel mensen hebben vaak nog het idee dat online kopen niet veilig is. Probeer eens te testen of een duidelijke aanwijzing van veiligheid (bijvoorbeeld een slotje of ‘secure’) invloed heeft op de totale conversie. Ook labels op buttons kunnen het verschil maken, zoals bijvoorbeeld het label ‘bestellen’ of ‘in winkelwagentje’. Het label ‘bestellen’ kan aanzetten tot actie, maar bij sommige bezoekers ook het gevoel geven dat ze het product dan direct hebben gekocht.

Het afhandelen van bestellingen op Amazon gebeurt met zo weinig mogelijk afleidende elementen, zoals navigatie. Ook de button met ‘sign in using our secure server’ is opvallend en geeft een gevoel van veiligheid.

• Wel of geen reviews: meer openheid en ervaringen van klanten over producten kan leiden tot meer conversie, maar de kans bestaat ook dat er negatieve reviews worden geplaatst. Hoe ga je daarmee om en wat werkt beter?
• Relevante producten aanbieden bij de afhandeling van een bestelling: dit kan een afleidende werking hebben op het aankoopproces, maar misschien ook wel resulteren in meer verkoop. Je zou ook kunnen testen of een opvallende of juist subtiele presentatie van aanvullende producten leidt tot meer conversie.

Uiteraard is deze lijst niet compleet, maar het kan helpen bij het kiezen van de juiste elementen.

Structureel proces

Het is al verscheidene keren in deze serie genoemd: website optimalisatie is geen eenmalige activiteit, maar een structureel proces. Gelukkig is het tegenwoordig niet meer zo moeilijk een website eenvoudig aan te passen. Ook bieden steeds meer content management systemen  plug-ins aan om bijvoorbeeld Google Website Optimizer snel en eenvoudig in te kunnen zetten. De artikelen in deze serie helpen je hopelijk verder met het maken van de juiste keuzes voor nog meer conversie. Maar  aanvullingen en praktijkervaringen zijn natuurlijk altijd van harte welkom!

Eerder in deze serie verschenen:

• Stappenplan website optimalisatie (deel 1)
• Stappenplan website optimalisatie (2): vindbaarheid en toegankelijkheid
• Stappenplan website optimalisatie (3): gebruiksvriendelijkheid

Download pdf van dit artikel: Stappenplan website optimalisatie deel 4.pdf