Online reputatiemanagement: meer dan brandjes blussen

Het managen van je online reputatie is meer dan alleen monitoren van negatieve berichten op social media en hierop inspelen. Of de zoekmachine resultaten schoonhouden van negatieve berichtgeving (search engine reputation management). Online reputatiemanagement is meer dan wat brandjes blussen wanneer zij zich voordoen. Daarom een overzicht van alle mogelijkheden van online reputatiemanagement (ORM) om bij te dragen aan een optimaal imago van je organisatie.

Waarom online reputatiemanagement?

Elk bedrijf of organisatie streeft een positief imago na, zowel op corporate niveau, merkniveau als persoonlijk niveau (denk aan je CEO). Immers, een negatief imago kan zorgen voor dalende beurskoersen en dalende verkopen, minder sollicitanten, tot aan wantrouwen van het management en rechtszaken aan toe. Je organisatie is steeds meer speelbal geworden van de publieke opinie. Sterker nog: je bent wat anderen vinden dat je bent. De website van Skittles illustreert dit goed. Het merendeel van deze website bestaat uit content over Skittles van sites als Twitter, Facebook, YouTube, Wikipedia en Flickr. Het merk wordt dus geladen door de mening en posts van anderen.

De essentie van online reputatiemanagement

Online reputatiemanagement bevindt zich op het grensvlak tussen public relations en marketing. Online is het steeds eenvoudiger voor je stakeholder of potentiële klant om zijn of haar mening te verkondigen over jouw organisatie en te delen met anderen. Deze user generated content biedt zowel kansen als gevaren voor organisaties om zowel actief een imago op te bouwen, dan wel reactief in te spelen op berichten van anderen.

Onderstaand model toont de mogelijkheden die organisaties hebben in het speelveld van online reputatiemanagement. Enerzijds is er communicatie met een positieve dan wel negatieve oorzaak, anderzijds actieve of reactieve communicatie. Hieruit volgen een viertal deelgebieden voor online reputatiemanagement, waarbinnen zowel de eigen site(s) als externe sites een rol spelen.

1. Actief positief: imago opbouwen

Het eerste kwadrant – actief positief – is het traditionele speelveld waar bedrijven starten met online reputatiemanagement. Denk aan het initiëren van campagnes, acties, het uitgeven van persberichten, schrijven van blogs, nieuwsberichten en opiniërende stukken, tot aan pod- en vodcasts met presentaties. Dit zijn de meest gangbare vormen om een online reputatie vorm te geven en zijn veelal zendergericht.

Een aanvulling op deze berichtgeving, die doorgaans op de eigen corporate website zijn te vinden, is het plaatsen van content op externe websites. Het openen van een eigen YouTube kanaal, een eigen Hyves, Facebook of Myspace pagina, maar ook bloggen op externe blogs. Kortom, aanwezig zijn en acteren daar waar jouw potentiële stakeholders en/of klanten zijn. Al deze communicatie heeft als doel hen pro-actief te informeren en te engageren ten einde een positief imago te bewerkstelligen.

2. Reactief negatief: issue management

Het vierde kwadrant rechtsonder is voor veel bedrijven de logische vervolgstap. Hierbij staat het reactief inspringen op negatieve berichtgeving centraal: het opsporen van klachten en negatieve uitingen en oplossen dan wel ontwapenen van deze uitspraken. Denk aan de webcare teams van Vodafone, UPC, KPN en Ziggo of externe partijen als Web Rep Associates. Bij issues en onverwachte negatieve berichtgeving komt vaak ook search engine reputation management (SERM) aan bod. Negatieve uitlatingen op externe sites blijken snel tot de top resultaten door te dringen in zoekmachines. Hoe dit komt? De populariteit van user generated content sites en de vele links van en naar deze sites. Hierdoor scoren zij al snel hoog op zoektermen.

Het is natuurlijk zaak om adequaat op deze berichten te reageren en daarnaast te zorgen dat deze negatieve berichten lager in de zoekresultaten komen. In het ergste geval kan je, net als Oxxio doet, tijdelijk betaalde zoekresultaten (SEA) inzetten om de negatieve zoekresultaten voor te zijn.

Natuurlijk is voorkomen beter dan genezen. Zorg daarom dat je actief monitort wat er speelt onder je doelgroep en constant aan je imago bouwt. Publiceer actief over relevante onderwerpen, issues, vraagstukken en discussiepunten op jouw site(s) en die van anderen, zodat negatieve berichten niet eenvoudig tot de top zoekresultaten komen. Daarnaast initieer en behoud jij de dialoog met je stakeholder. Denk hierbij ook aan bijvoorbeeld crowdsourcing: je stakeholders en potentiële klanten actief mee laten discussiëren en ideeën laten vormen. Tot slot kan je ook denken aan andere pr-offensieven in de vorm van online campagnes en virals of andere acties.

3. Actief negatief: crisismanagement

Voor veel organisaties blijft online reputatiemanagement bij de voorgaande twee fasen. Het is voor organisaties steeds belangrijker om transparant te zijn en duidelijk te communiceren over haar rol of standpunt in een bepaalde crisis. Zeker als het direct jouw organisatie betreft, is het essentieel om ook online goed te communiceren. Immers, jij bent de primaire bron en mensen komen daarom naar jouw corporate site toe. Denk bijvoorbeeld aan een ramp zoals de vliegtuigcrash bij Schiphol. Amsterdam Airport Schiphol had direct haar crisissite in de lucht met daarop de meest actuele berichtgeving. De recente bankencrisis en alle discussies daaromheen heeft voor ING geleid tot een speciale rubriek op haar website ‘ING and the current financial environment‘. In deze rubriek bericht de bank over actuele onderwerpen als de bonussen voor topbestuurders en de kapitaalinjectie. Bedenk wat voor jouw organisatie mogelijke crisissen kunnen zijn en hoe je hier op je site over wilt publiceren, zodat je snel kunt handelen als het noodzakelijk is.

4. Reactief positief: verrassen en stimuleren

Tot slot het positief reageren op berichten over je organisatie. Webcare teams beginnen steeds meer in te zien dat niet alleen negatieve berichten, maar ook de positieve aandacht verdienen. Niet alleen als tegengewicht tegen negatieve berichtgeving, maar juist ook om deze ambassadeurs van je organisatie te stimuleren en te belonen. Deze brand ambassadors zijn zeer waardevol voor een organisatie, aangezien zij anderen beïnvloeden met hun positieve berichtgeving over jouw organisatie. Recentelijk zie ik via Twitter dat dit fenomeen een vlucht neemt. Zo werd ik zelf door NRCnext en Coolblue positief verrast met een bericht als reactie op een tweet van mijn hand. Zo eenvoudig en ik ben plotsklaps een brand ambassador geworden en deel hierbij nogmaals mijn positieve ervaring!

Reputatiemanagement is dus meer dan alleen focussen op negatieve berichtgeving en deze brandjes blussen. Het gaat om het monitoren en managen van zowel negatieve als positieve berichtgeving over je organisatie op een actieve of reactieve wijze. Veel organisaties maken de overgang van actief positief communiceren naar reactief negatief. Maar organisaties ontkomen er niet aan ook de andere deelgebieden van reputatiemanagement in te zetten voor een positief imago.