Who is the king: De Content of de Context?

Afgelopen vrijdag vond voor de derde keer de Dag van de groei plaats in Amersfoort. Vier sprekers lieten hun licht schijnen over de stelling “Context is King”. Namens ABN Amro deelde Max Mouwen zijn ervaringen met het maken van content voor ABNAmro TV.  Jan Willem Sanders van ilse media vertelde hoe je de gewenste doelgroep weet te vinden. Roeland Stekelenburg zette de multichannel activiteiten van de NOS uiteen. De dag werd afgesloten door Marnix Laurs die namens KPN zijn visie op de rol van content gaf. Gaat het om content zelf of om de wijze waarop je deze aanbied?  De vraag belicht vanuit verschillende inspirerende perspectieven: Wat bied je aan, aan wie en hoe doe je dit?

De content: Wat heb je de doelgroep te bieden?

De eerste spreker van de dag was Max Mouwen, hoofd interactive banking bij ABN Amro. Hij sprak over het avontuur dat de bank is begonnen met ABNAmro.tv: de bank als contentproducent. De ABN Amro maakt in eigen beheer interviews en bespreekt actuele bankzaken (onder meer te zien op Belegger.tv). Het project bevindt zich nog in de experimentele fase en de toegevoegde waarde valt dan ook nog niet in harde cijfers uit te drukken. Feit is dat het merk ABN Amro de laatste tijd nogal wat te verduren heeft gekregen. Met ABNAmro.tv wordt hard gewerkt om de reputatie weer op te bouwen.

De bank als contentproducent: ABNAmro.tv

Openhartig vertelt Max Mouwen over het experiment waar hij leiding aan geeft. Duidelijk is dat het voorlopig zoeken blijft naar de juiste toon en inzet van de gemaakte content. Wel trekken de filmpjes van ABNAmro.tv ondertussen al de nodige kijkers en er zijn al samenwerkingsverbanden om het bereik te vergroten (onder meer met Tele2). De focus ligt op het bijdragen aan de transparantie van het bedrijf. Daarnaast wil de ABN Amro via zelf gemaakte content in kunnen springen op actuele zaken. Genoemd voorbeeld is de problematiek rondom ‘skimming’: “We willen pro-actief nieuws maken, laten zien wat we er aan doen”. Overigens lijkt de bank zelf nog niet geheel te zijn ingesteld op deze vorm van communicatie, maar Mouwen is hoopvol: “We hopen binnenkort Zalm voor onze camera te krijgen”.

De context: Hoe bereik je de doelgroep en op welk moment?

Dan die andere koning: de context. Over het bereiken van de juiste doelgroep in de juiste context spreekt Jan Willem Sanders van ilse media. Hij vertelt over de stap van ‘Behavioural targeting’ naar ‘Profile targeting’. Mede door de omvang van het netwerk waarover ilse media over beschikt is ilse in staat om meer complete en valide profielen van gebruikers op te bouwen. “Het gaat om het combineren van profielgegevens met het gedrag”. Kortom: informatie die gezien wordt als hard fact (bijvoorbeeld geslacht opgegeven voor een login) combineren met eerder getrokken conclusies op basis van gedrag (zoals getoonde interesse in bepaalde onderwerpen). Zo biedt ilse media haar adverteerders de mogelijkheid steeds gerichter de juiste doelgroep aan te spreken.

Lokaliseer je doelgroep in het netwerk van ilse media

Ook maakt ilse media gebruik van interessante samenwerkingsverbanden met derde partijen. Het gegeven voorbeeld is een gebruiker die de winkel van Amazon.com heeft verlaten en zich ondertussen op Nu.nl bevindt. “Mocht deze bij Amazon.com een bepaalde televisie in de winkelmand hebben gedaan maar deze niet hebben afgerekend dan verschijnt het betreffende model op onze banners”. Buitengewoon interessant is dat de mogelijkheden van het netwerk het medium internet lijken te ontstijgen: “Als er deze week een grote interesse is in digitale camera’s op vergelijkingssite Kieskeurig.nl dan neemt de verkoop in (fysieke) winkels enkele weken later toe. Dit biedt mogelijkheden voor een cross mediale sales funnel. We hebben nog geen harde resultaten maar de correlatie is er”.

Het kanaal: Van enkel medium naar ‘alle schermen strategie’

Over de vraag welke kanalen in te zetten om je content aan te bieden spreekt Roeland Stekelenburg, hoofd nieuwe media van de NOS. Stekelenburg vertelt over de omschakeling van een klassiek mediabedrijf naar de multichannel contentleverancier die de NOS vandaag is. De strategie is verrassend simpel: “Het dondert niet waar en hoe mensen kijken, als ze maar kijken”. Of het nu via televisie, online of mobiel is, de gebruiker moet de gewenste content kunnen bekijken, op de manier die bij het gekozen kanaal past. Het leverde de NOS in ieder geval de titel ‘Mediabedrijf van het jaar 2008’ op.

Duidelijk is dat de NOS werkt naar een ‘Alle schermen-strategie’: “Uitgangspunt is meer en meer de gebruiker die voetbal kijkt met de laptop op schoot”. De verschillende kanalen bieden allen eigen mogelijkheden en vullen elkaar aan. Bovendien beïnvloeden de kanalen elkaar. Zo is het denkbaar dat de manier waarop we online content bieden tijdens de Tour de France effect heeft op de manier waarop we op televisie verslag doen.

De ‘alle schermen-strategie’ van de NOS

Als voorbeeld van de benadering van de NOS bespreekt Stekelenburg de afgelopen Olympische Spelen: “We zijn niet uitgegaan van een benadering per kanaal maar een specifieke behoefte: Bijvoorbeeld interesse in een bepaalde sport. Vervolgens lieten we zien via welke kanalen er gekeken kon worden”. De conclusie van Stekelenburg is: “De context bepaalt de propositie”.

Conclusie

Afsluiter van de dag is Marnix Laurs, manager content acquisitie en partnerships bij KPN. Ook KPN heeft in het verleden ervaring opgedaan met het mede-produceren van content. Ondertussen is KPN hiermee gestopt en werkt het alleen nog met partnerships. Over het belang van het aanbieden van content voor KPN is Laurs helder: “Zolang niet alle content geschikt is voor elk kanaal, het totaalaanbod nog ondoorzichtig is en consumenten nog verwachten dat er keuzes voor hen gemaakt worden, is er een rol voor KPN weggelegd”. Volgens Laurs worden de verbinding en de content nog altijd als één propositie gezien. “Als KPN de partij wil zijn die de verbinding levert zal het daarom content moeten bieden”.

De invloed van content op de diensten van KPN

Laurs verwacht echter dat de rol van KPN als content aanbieder in de loop der jaren kleiner zal worden. “Het moet overal mogelijk zijn voor de consument om zijn content te consumeren. Naarmate de connectiviteit toeneemt, neemt ook het belang van ‘de lijn’ toe. “Uiteindelijk is dat wat KPN wil zijn: De verbinding tussen de internetwolk en de eindgebruiker” Daarmee lijkt de visie van KPN op de conclusie die getrokken werd door één van de bezoekers van de Dag van de Groei: “Conversation is king, content is just something to talk about.”

GroeiXL organiseert jaarlijks op de eerste dag van de lente de ‘Dag van de Groei’. Eén van de doelen van deze dag is om senior management executives en professionals (eind) verantwoordelijk voor marketing, nieuwe media en/of business development uit verschillende branches en sectoren inspiratie en (business) ideeën op te laten doen.