De dokter in de etalage

Half februari werd de website DeBestedokter.nl gelanceerd. Medisch specialisten kunnen tegen betaling hier hun profiel op plaatsen. Er wordt geen vergelijking geboden, maar de zorgconsument kan zich dus wel oriënteren op specialisaties en de arts zelf. Het personal brand van de arts is daarmee in opkomst, maar maakt een erg voorzichtig start.

Op DeBestedokter.nl staan nu slechts een kleine dertig medisch specialisten, waarvan er, niet verrassend, dertien gespecialiseerd zijn in de plastische chirurgie. De website is nog in beta. Een echt oordeel over het beperkt aantal profielen zou dan ook niet eerlijk zijn. Wel is de ontwikkeling zichtbaar dat de individuele medisch specialisten zich meer wil presenteren. Enkele jaren terug kon ik bijvoorbeeld bij de receptie van de Tergooiziekenhuizen al een boekwerk meenemen, waarin elke medisch specialist voorgesteld wordt. Op hun website zijn deze profielen ook terug te vinden. De medisch specialisten van het Medisch Spectrum Twente worden eveneens herkenbaar en met grote foto gepresenteerd. Sommige artsen hebben zelfs een profiel aangemaakt op LinkedIn.

Weerbarstige werkelijkheid

Tergooiziekenhuizen, het Medisch Spectrum Twente en de individuele artsen blijven wel voorlopers. In andere zorgstellingen (niet alleen ziekenhuizen) is de publicatie van de naam van de specialisten lastig.  Voor de publicatie van foto’s hoeft bij sommigen zelfs niet aangeklopt te worden. Een arts wil zich, zo lijkt het, voor en na de behandeling het liefst in een soort van anonimiteit dompelen. Zijn specialisme en ziekenhuis dienen wel online zichtbaar te zijn, maar als individu mag hij niet teruggevonden worden. De publicatie van naam, foto en eventuele contactgegevens wordt toegelaten op een extranet voor verwijzers. Dat is het dan wel, en dat is al veel.

Deze terughoudend is vreemd als we ons realiseren dat, zeker bij de topklinische en universitaire ziekenhuizen, veelvuldig de patiënt naar een specifieke arts wordt doorverwezen. Het is toch de toparts waar de patiënt voorkomt. Het feit dat de huisarts de naam van de specialist kent, doet er hierbij slechts ten dele toe. De naam van de arts kan ook naar voren gekomen zijn in gesprekken met familie en vrienden. De beperkte rol van de huisarts kwam vorig jaar al naar voren in de Trendwatch Zorgconsument. Het Internet en de directe omgeving van de patiënt bepalen zeer het het keuzegedrag voor zorgverleners.

Beoordelingen

De zoektocht naar herkenning van de arts beperkt zich niet tot vrienden en de website van de zorginstelling. Op fora (bijvoorbeeld bij de Crohn en Colitis Ulcerosa Vereniging Nederland) wordt openlijk gesproken over de gepercipieerde kwaliteit van de arts. Lotgenoten weten vaak maar al te goed hoe een arts in de omgang (en mogelijke medische kwaliteit) is. Deze recensies staan vaak openbaar en komen dus ook in de zoekresultaten van Google terug.

De beoordelingen in fora zijn slechts een klein begin van waar het naar toe kan groeien. In Amerika zijn al vergelijkingssites als RateMDs, DrScore en NursesRecommendDoctors. Op de Nederlandse site Yello Yello.nl kunnen bijvoorbeeld beoordelingen van huisartsen gegeven worden. Het is dan ook nog maar een kleine stap voor andere Nederlandse internetondernemers om een Kieskeurig.nl voor de arts te maken. Een zwarte lijst van mensen uit de gezondheidszorg is al enige tijd online.

Het is trouwens niet te hopen dat als de beoordelingssites in Nederland meer zichtbaar worden, het artsengilde met een tegenreactie komt, zoals in Amerika is gebeurt. Artsen kunnen zich daar al bij Medical Justice verzekeren tegen online beoordelingen. De patiënt dient dan wel even voor de behandeling te tekenen dat hij de zorgverlener niet negatief zal recenseren.

Arts staat in de etalage

Hoe dan ook, de arts staat in de etalage. In de toekomst zal dit zich alleen maar verder gaan ontwikkelen. Vooral artsen met topkwaliteit kunnen rekenen op veel aandacht, niet alleen van de patiënt. In 2007 publiceerde het tijdschrift Elsevier bijvoorbeeld al een overzicht van topartsen per specialisme. Jaarlijks worden ook door het tijdschrift MedNet enkele  topartsen in de schijnwerpers gezet. Deze artsen zijn dan uitgekozen door hun vakbroeders.

Naast publicaties zien de zorgverzekeraars mogelijkheden voor deze bekwame medici. Achmea en CZ belonen hun patiënten al als ze naar een toparts gaan. Het eigen risico krijgen de verzekerden bij behandeling door zo’n arts terug. Dit scheelt toch al 155 euro. Daarnaast biedt CZ de mogelijkheid aan een second opinion aan te vragen bij een ‘best doctor‘. Het medisch dossier wordt dan doorgestuurd naar een arts uit een internationaal bestand van topspecialisten. Op deze manier kan de patiënt altijd terug vallen op topkwaliteit.

Naast corporate ook personal branding

Bij de marketing- en communicatieafdelingen dient zodoende niet alleen de corporate profilering en het corporate merkenbeleid op de agenda te staan. Een logische combinatie met personal branding moet gevonden worden.  Hierbij dient de zorgorganisatie faciliterend op te treden richting de arts. Er valt namelijk veel te bereiken met een goede positionering van de individuele arts. Met een uitgebreid profiel op de eigen website, een LinkedIn-profiel,  een weblog etc. zijn er mogelijkheden genoeg. De patiënt wil zijn arts herkennen en het web biedt hem die mogelijkheid.

Helaas is de werkelijkheid dus weerbarstig en zullen de communicatie- en marketingadviseurs eerst traditionele voorlichting moeten plegen. Het tonen van mogelijkheden en al geschreven recensies halen mogelijk enkele artsen over om anders te denken over hoe zij zich willen presenteren.  Schamele troost, als de arts of de communicatieafdeling het niet doet, dan is er nog altijd de patiënt. Hij richt tenslotte al lang zelf de etalage in.

Martijn Hulst is health2.0-adviseur bij full-service internetbureau Tam Tam en organisatieadviesbureau Hutspot. Daarnaast is hij mede-initiatiefnemer van Nexthealth en blogt hij met regelmaat op zijn eigen weblog.