Kwalitatief onderzoek is dood, lang leve kwalitatief onderzoek?!

Vorige week bezocht ik in Amsterdam de namiddagsessie van MOA over online kwalitatief marktonderzoek. Het beloofde een zeer boeiende namiddag te worden over de toekomst van (dit domein binnen) de onderzoekssector met sprekers als Pieter Willems (PW/Next), Marja Ruigrok (Ruigrok/Netpanel), Stefan Peters (Intomart/Gfk), Frank Geers (InSites Consulting) en Ronald Laan (Heinz Europe).

Uiteraard zagen we hoe doelgroepen online onderzocht worden met rijkere inzichten en minder sociale vooroordelen (… en op een goedkopere manier) aan de hand van ‘online discussiegroepen’ in het geval van Heinz. Maar de lezingen zetten me vooral aan het nadenken over enkele fundamentele veranderingen in de ruggengraat van (kwalitatief) marktonderzoek waarvoor ‘online’ en het ‘2.0 phenomenon’ verantwoordelijk zijn. Dit zijn enkele van mijn beschouwingen van de voorbije dagen.

Kwalitatief onderzoek: geen niche, grotere steekproeven, nieuwe informatiebronnen

Kwalitatief onderzoek kruipt beslist uit zijn niche: voor bedrijven is het meer dan ooit belangrijk om kwalitatieve feedback van klanten te krijgen en constant te weten wat er op de markt leeft. De relatie met onze onderzoeksdeelnemers verandert geleidelijk aan in een voortdurende online dialoog tussen hen en een bedrijf. Die dialoog wordt door ons, het onderzoeksbureau, vergemakkelijkt.

Kwalitatief onderzoek werd oorspronkelijk bij kleinere steekproeven gevoerd, maar kan tegenwoordig gemakkelijk worden toegepast op grotere steekproeven van bijvoorbeeld 200 personen (door de kosten- en tijdbesparende methode om online gegevens te verzamelen). Daardoor kunnen we een bijkomende, meer kwantitatieve analyse uitvoeren op gegevens die van nature kwalitatief zijn. Dit resulteert op zijn beurt in nieuwe en rijkere inzichten. Een mooi voorbeeld hiervan is mensen die post-its met emoties en opmerkingen kleven op een concept, reclamebord of flyer waardoor we vervolgens een totaalbeeld kunnen scheppen op basis van die honderden datapunten. Daarnaast beschikken we over online onderzoekscommunity’s waarop honderden of zelfs duizenden deelnemers actief zijn, met als gevolg een enorme hoeveelheid kwalitatieve (berichten, korte opmerkingen, discussies, …) en kwantitatieve gegevens (polls, beoordelingen, positieve of negatieve reacties, enquêtes, …).

Kwalitatieve gegevens worden niet enkel meer verzameld aan de hand van interviews en discussies maar ook via natuurlijke gesprekken op het internet, waarna die gegevens geanalyseerd worden via text mining. Gegevens bestaan trouwens niet langer uitsluitend uit teksten. Ook foto’s, filmpjes, … – zowel gepubliceerd als ontdekt op het internet en op onderzoeksblogs of -forums – zijn rijke informatiebronnen voor onderzoekers en etnografen.

Volgens mij kan text mining of semantische analyse een toegevoegde waarde betekenen voor meer traditionele manieren van kwalitatieve analyse: gegevens interpreteren vanuit een gezamenlijk of groepsstandpunt, (verborgen patronen in) emoties blootleggen, verschillen tussen profielen op een snelle manier kunnen opsporen… Daardoor zal het verschil tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek volledig vervagen. Terwijl bijvoorbeeld prikborden en de verkregen informatie (tekst) in de traditionele zin van het woord kwalitatief zijn, voegt semantische analyse een kwantitatieve toets toe aan bevindingen. Er treedt een verschuiving op in het analyseniveau van de deelnemer naar de stukjes informatie die ze verschaffen en de associatiepatronen ertussen.

Een compleet nieuw onderzoeksparadigma

Maar is er meer dan deze ‘samensmelting’ van kwalitatief en kwantitatief onderzoek enerzijds en van het interviewen en observeren in online en offline contexten anderzijds. Enkele dogma’s van het onderzoeksberoep komen onder druk te staan, wat waarschijnlijk zal leiden tot een compleet nieuw onderzoeksparadigma.

Hoewel onderzoek een serieuze aangelegenheid en taak is, moet het voor de deelnemers leuker en aantrekkelijker worden. Dit kunnen we doen door het soort taken dat we hen opleggen en door elke stap van het onderzoeksproces transparanter te maken.

Onderzoek moet geen ‘uren’ meer duren voor deelnemers. Het mag zeker een reeks van kortere en meer verspreide momenten om gegevens te verzamelen zijn die op een later tijdstip samengevoegd worden. We stappen over van ‘ad hoc’ op ‘altijd beschikbare’ onderzoeksdeelnemers die een bepaalde taak uitvoeren wanneer, hoelang en met welk toestel ze willen. Er zullen krachtige analysetools nodig zijn om alle verzamelde gegevens snel en zinvol te interpreteren en combineren: combinaties van verschillende analysemethodes om alle verborgen ‘diamanten’ bloot te leggen in deze enorme hoeveelheden kwali-kwantigegevens.

We zijn er ons allemaal van bewust dat inspelen op intrinsieke motivatie (feedback geven, onderzoeksdeelnemers inwijden in het onderzoeksonderwerp) een must wordt, maar door de groei van het sociale internet, wordt ook ‘sociale motivatie’ belangrijk: weten wat andere deelnemers aan het doen zijn, hoeveel er al deelgenomen hebben en hoeveel er akkoord of niet akkoord gaan… Dit zal ongetwijfeld vragen doen rijzen omtrent anonimiteits- en privacykwesties. Als de deelnemer zijn anonimiteit verliest, welke gevolgen heeft dat dan op de kwaliteit van de gegevens en het aantal responsen? Hoever mogen of kunnen we hierin gaan? Dit onderzoeken we bij InSites Consulting momenteel samen met Stephan Ludwig, de ‘doctorerende student’ aan de Universiteit van Maastricht die we sponsoren. Wat is daarnaast de relevantie van gehomogeniseerde onderzoeksgroepen in deze nieuwe onderzoekswereld? Hebben we die nog nodig? Of zullen we door de steeds machtiger wordende consument van vandaag rijkere gegevens krijgen als we een beroep doen op heterogene deelnemersgroepen?

Onderzoek mag niet uitgelokt worden, maar moet spontaan gebeuren. Reacties, feedback over producten kunnen spontaan op een onderzoekscommunity verschijnen, net zoals dat gebeurt op een gewone community. Deelnemers zouden in staat moeten zijn om hun ideeën rechtstreeks aan een bedrijf te melden via hun toepassingsgerichte onderzoekscommunity.

Ten slotte moet onderzoek niet meer gebeuren in een ‘labomgeving’. We moeten online onderzoek voeren of deelnemers ervoor uitnodigen op de sites die ze bezoeken: Facebook, LinkedIn, Twitter,… Deze nieuwe online media zijn ongetwijfeld de nieuwe e-mail!

Online kwalitatief onderzoek is zeker geen foefje

Er staan ons boeiende tijden te wachten, dat staat vast! De conclusie van Peter Zegwaart, de voorzitter van de sessie, luidt als volgt: “Online kwalitatief onderzoek is zeker geen foefje. Integendeel, het zou onze sector zelfs drastisch kunnen veranderen in de komende jaren!”

Tom De Ruyck is Connected Research Consultant bij InSites Consulting.