Reggae, Latin, Dance, Arabsounds: Dit is FunX.

Keken we in de serie ‘Hoe bereik je jongeren in het medialandschap?’ de afgelopen weken naar hoe de NCRV, MTV en Scholieren.com jongeren bereiken, vandaag nemen we als laatst een kijkje achter de schermen van FunX. De afgelopen jaren heeft de jongerenzender zich sterk ontwikkeld. Het bereiken van een diverse groep jongeren is een belangrijk doel van FunX. Daarom praten we  met Mezen Dannawi, voormalig programmadirecteur van FunX, over het thema: Hoe bereik je jongeren in het huidige medialandschap?

Welke belangrijke ontwikkelingen heeft FunX gedaan om jongeren uit grote steden te bereiken?

“De belangrijkste ontwikkelingen waren over je ervaringen heen durven gaan en jongeren gewoon durven vragen hoe ze het willen hebben. En wat ze je dan vertellen is dat ze een radiostation willen dat voor hun is, maar dan moet het ook door mensen vanuit hun eigen belevingswereld worden gemaakt. Dus ze zeggen: als het bedoeld is voor mij, laat het dan ook door jongeren gemaakt worden, want die begrijpen me tenminste, daar communiceer ik mee.
Wat we ook zeker hebben geleerd door jongeren te vragen hoe ze het willen hebben is dat we een keer in gesprek moesten met jongeren, in plaats van over jongeren. In de media is het een trend om heel veel over jongeren te praten, maar ze eigenlijk nooit in het gesprek zelf te betrekken. Dat hebben we wel geleerd als je een product maakt, dat je met ze praat in plaats van over ze.”

[vimeo width=”425″ height=”206″]https://www.vimeo.com/3094371[/vimeo]

Wie bereik je en wat zijn de verschillen tussen de benaderingen van allochtonen en autochtone jongeren?

“In het begin bereikten we vooral jongeren, in de leeftijdscategorie van 15 tot 25 jaar, en inmiddels bereiken we, met name de laatste tijd, ook veel jong volwassenen, tussen 25 en 35 jaar. Het verschil in benadering is er eigenlijk niet, dat is ook de kunst. Wij benaderen jongeren eigenlijk gewoon als een grote groep en niet in aparte hokken denken, allochtone jongeren, autochtone jongeren… Voor ons zijn het vooral jongeren die we willen benaderen. De autochtoon of allochtone jongere denkt niet meer: ik ben allochtoon of autochtoon. Ze hebben weliswaar verschillende achtergronden, maar hebben heel vaak wel dezelfde ambities en proberen dezelfde kansen in dit land te grijpen. We zoeken veelal de overeenkomsten, veel meer dan de verschillen tussen ze. En dat is helaas wel iets dat oudere media nog steeds doen.”

Hoe wisten jullie dat er ook behoefte was aan een Urban muziekzender?

“Het station is opgebouwd door jongeren zelf, en die waren op dat moment heel erg met urban muziek bezig. Het is gewoon de volgende muziektrend. Je hebt gewoon rock gehad, daarna pop en dance en nu komt Urban steeds meer op in Nederland. En de jongeren die dit station hebben bedacht, het concept hebben ingevuld komen uit de urban muziekgolf. Bovendien in de tijd dat FunX is opgebouwd, in 2002, was de urbanisatie in grote steden volop in gang, inclusief de stad en muziekcultuur die daarbij hoort. De urban cultuur. Bovendien is urbanmuziek erg ‘hot’, erg in.”

Welke rol spelen jongeren in de onderwerpen en discussie agenda?

“Nou zij bepalen die agenda eigenlijk. Wat wij doen is wat duiding aangeven en als medium optreden om jongeren die iets vinden van een onderwerp in contact te brengen met andere jongeren die misschien hetzelfde of wat anders van het onderwerp vinden, maar zij bepalen de agenda. Eigenlijk is de straat nog steeds de hoofdredacteur van FunX.

Wat voor soort problemen ontstaan er in het proces om jongeren te bereiken?

“Als je durft om met relatief onervaren mediamakers mediaproducten voor jongeren te maken, dan moet je veel energie willen steken in het coachen en evalueren ervan, etcetera. Wat je daar wel voor terugkrijgt is dat je met een relatief onervaren groep werkt die weliswaar onervaren is, maar heel erg up to date is wat betreft techniek, multitasking, en multimedia. Dus ik vind het ook een kracht om jongerenproducten te maken omdat ze de belevingswereld kennen van de groep die ze proberen te bereiken, maar ook de technieken kennen. Alleen de ervaring is er heel vaak niet en daar moet je in durven investeren.”

Welke rol speelt het internet eigenlijk en hoe hangt dat samen met de radiouitzendingen?

“Internet speelt echt een enorme rol. Voor veel mensen is het een laagdrempelige manier om in contact te komen met radio, zonder internet zouden ze niet durven zomaar te bellen en nu kunnen ze wat anoniemer reageren. Het levert verder ongelofelijke input waarmee je radiouitzendingen kunt maken, andersom kun je via internet bepaalde uitzendingen uitzenden, bepaalde subproducten die geschikter zijn voor internet dan de radio, dus het helpt enorm. Het is in ieder geval niet meer zoals het was in het begin, dat internet gewoon een websiteje was met wat plaatjes van DJ’s, waar overigens niemand in geïnteresseerd is, radiomakers moet je vooral niet willen zien, zeg maar, haha. Maar het heeft zich voor ons ontwikkeld tot een multimediaal platform, waar we meerdere multimediale producten kunnen uitzetten, dan alleen maar radio.

Hoe willen jullie doorgroeien om uiteindelijk een landelijk platform te worden?

“Door allereerst onszelf te blijven. Groei is mooi, ok, maar niet ten koste van onze identiteit. Dat lijkt ons heel belangrijk. Bovendien als we verder willen groeien zullen we het product ook verder moeten professionaliseren. Hoe groter het publiek, hoe groter het verwachtingspatroon en hoe beter het product moet zijn. Überhaupt als je radio maakt moet het gewoon kloppen, media in het algemeen. En we willen als we steden buiten de Randstad gaan bereiken willen we ook dezelfde benadering hebben als in de Randstad, maar wel als het nodig is met andere topics en andere invulling voor mensen buiten de Randstad. Wat ik daarmee wil zeggen is dat ik denk dat jongeren onze aanpak zeer waarderen, we zitten heel dicht bij jongeren, we zijn zelfs jong, en we maken een product voor jongeren, door jongeren, maar dat betekent niet per definitie dat een jongere in Eindhoven hetzelfde als een jongere in Amsterdam. Dus doorgroeien voor ons is belangrijk en in die doorgroei zullen we zeker rekening moeten houden met wat er leeft onder jongeren in Groningen en Eindhoven in plaats van alleen te redeneren vanuit de Randstad.”

Hoe onderzoeken jullie de interesse in jongeren?

“We hebben daar verschillende tools voor. We hebben een FunX panel waar we heel veel focusgroups mee kunnen doen, de website levert heel veel imput op, daar staan echt alle kanalen open voor wat betreft reactie en we organiseren kwalitatief onderzoek met onderzoeksbureaus. Ik moet daarbij wel zeggen dat de afzender moet kloppen. Als je aangeeft dat FunX de afzender is voor onderzoek, dan is het een vertrouwd merk onder jongeren en durven ze vaak veel meer te zeggen dan bij merken die ze veel minder vertrouwen.”

[vimeo width=”425″ height=”206″]https://www.vimeo.com/3093290[/vimeo]

Welke fouten worden er zoal in de mediawereld gemaakt dat jongeren over het hoofd worden gezien?

“Ik denk dat jongeren te vaak worden onderschat en niet serieus worden genomen en bovendien de met name wat oudere mensen in de media helaas hun belevingswereld projecteren op die van jongeren en niet zozeer in de belevingswereld van jongeren gaan zitten en daarvandaan geredeneerd een product voor jongeren gaan maken.”

[vimeo width=”425″ height=”206″]https://www.vimeo.com/3093672[/vimeo]

In een eerder interview zei Willem Stegeman, directeur van FunX, dat adverteerders minder geïnteresseerd zouden zijn in FunX omdat het luistergedrag zou zijn veranderd.

Denken jullie nog steeds dat adverteerders minder geinteresseerd zijn door veranderd luistergedrag?

“Ik denk dat Nederland harder veranderd is dan de mentaliteit bij adverteerders. Je moet je voorstellen, in een stad als Amsterdam is 61 procent van de opgroeiende jongeren tussen 15 en 25 of bicultureel van achtergrond of zelfs multicultureel, en daar heeft FunX eigenlijk op ingespeeld, op de veranderde demografie van de vier grote steden in Nederland. En helaas loopt daar de commerciële wereld nog een beetje op achter. Je hoort nu wel geluiden dat adverteerders aangeven dat de urgentie ervan voelen, maar ze handelen, vind ik, maar ze handelen er nog steeds een beetje te weinig naar. Ondertussen, vind ik, ligt het geld nog steeds gewoon op straat.”

[vimeo width=”425″ height=”206″]https://www.vimeo.com/3093699[/vimeo]

Hoe houden jullie jongeren vast en hoe meten jullie het succes van het programma?

“ Door nooit te denken dat het goed is, of goed genoeg in ieder geval. Dat het af is, of erger nog, dat je eenmalig hebt gevraagd hoe het moet en dan denken dat je daarmee tien jaar hetzelfde product kunt blijven maken. Jongeren zijn heel erg veranderlijk, gelukkig. Dat houdt het spannend en houd ze jong en ons scherp. Dat moet je dus heel goed bijhouden bovendien zeker met het digitaliserende medialandschap moet je heel goed volgen waar jongeren zijn. En daar waar ze zijn ook aanwezig te zijn met je mediaproduct.”

[vimeo width=”425″ height=”206″]https://www.vimeo.com/3093729[/vimeo]

Interview: Caroline Lichtenberg (Merge Media)