Mobiel onderzoek=onderzoek doen waar en wanneer het nodig is!

Na een leuke inleidende afspraak met klanten over ‘Toepassingsgerichte Community’s’ nam ik een taxi naar een congreszaal aan de rand van het Regent’s Park in Londen om de ‘2009 Mobile Research Conference’ bij te wonen. Het is het eerste congres over marktonderzoek of marketingonderzoek dat volledig gewijd is aan marktonderzoek via mobiele telefoons/toestellen.

Een ding staat vast: mobiel onderzoek is een van de jongste telgen op het gebied van marktonderzoek en er is nog altijd een gebrek aan een gemeenschappelijke taal om problemen te bespreken. In dit artikel geef ik een overzicht van de verschillende mogelijkheden en submethodes die op dit moment beschikbaar zijn. Daarnaast heb ik geprobeerd de voor- en nadelen van deze ‘nieuwe’ methodologie samen te vatten. Nu over tot de kern van de zaak …

Niet iets als een gratis maaltijd…

Er bestaan verschillende submethodes binnen de categorie van het mobiele onderzoek: CATI bij enkel mobiele gebruikers (wat niet echt ‘nieuw’ is natuurlijk), gesproken onderzoeken met stemopname (heel niche), mobiele onderzoeken via sms en mobiele onderzoeken via mobiel internet. Ik ga wat dieper in op de laatste twee.

Allereerst moet er bij mobiele onderzoeken rekening mee gehouden worden dat er slechts een beperkt aantal vragen gesteld kan worden. Tot 5 vragen voor onderzoeken via sms (omdat slechts één vraag per sms beantwoord kan worden) en niet meer dan 15 voor vragenlijsten via mobiel internet. Bovendien kunnen open vragen slechts een- of tweemaal gesteld worden omwille van de drop-out die deze vragen met zich meebrengen bij mobiele onderzoeken.

Wat betreft de vereisten voor de deelnemers om deel te nemen aan mobiele onderzoeken, kunnen we twee belangrijke aspecten onderscheiden, naast het feit dat men een mobiel toestel moet hebben dat over de vereiste functionaliteiten (en software zoals Java) beschikt. Enerzijds zijn er de ‘kosten’ om deel te nemen (communicatie via sms of de kosten voor het up- en downloaden van bytes in het geval van onderzoek via mobiel internet) en anderzijds moet men over de ‘vaardigheden’ beschikken om gemakkelijk met het mobiele toestel overweg te kunnen, met andere woorden bekwaam zijn om een dergelijke vragenlijst in te vullen.

Men moet ook voorzichtig zijn met de steekproef. 55+ is ondervertegenwoordigd bij de mobiele surfers en zelfs (maar minder) bij de sms-gebruikers. Vooral jongeren zijn fervente sms-gebruikers en mobiel internet wordt meer gebruikt door zakenmensen. Dit zijn uiteraard twee doelgroepen die moeilijk te bereiken zijn, waardoor mobiel onderzoek hiervoor een mooi alternatief kan zijn.

Onderzoek via sms versus onderzoek via mobiel internet

Als we beide methodes (onderzoek via sms en onderzoek via mobiel internet) met elkaar vergelijken, kunnen we met zekerheid stellen dat het voor de deelnemers heel wat gemakkelijker is om een sms-vragenlijst in te vullen dan een vragenlijst via mobiel internet. De drop-out bij onderzoeken via mobiel internet loopt soms zelfs op tot 85% (voor een derde van deze deelnemers omdat het de eerste keer was dat ze de internetfunctie van hun telefoon gebruikten).

Maar het grootste probleem met mobiel internet is dat het momenteel nog niet echt ver doorgedrongen is op de markt, waardoor het eigenlijk nog een nichetoepassing is. Mobiel internet kan bijvoorbeeld interessant zijn om onderzoek te doen bij jongeren. Maar alleen als je hen het toestel schenkt met een gratis mobiel contract tijdens de periode van het project. ‘Gratis’ is het sleutelwoord, want zelfs in het geval van sms-onderzoeken willen deelnemers niet betalen, terwijl mensen wel massaal willen deelnemen aan TV-voting tegen een veel hogere prijs.

Nieuwe mogelijkheden… en uitdagingen!

Een mogelijkheid voor mobiel onderzoek ligt in het feit dat de meeste mobiele telefoons van vandaag respondenten in staat stellen om foto’s en zelfs video’s te versturen en te ontvangen over bepaalde momenten in hun leven en dit bijna in real time. Dit maakt auto-etnografie mogelijk en … ‘day-in-a-life’-studies worden rijker dankzij de gedetailleerde tijdsbepaling.

Wat betreft de steekproeven blijkt het gebruik van online panelleden de meest gebruikelijke praktijk te zijn naast het gebruik van klantendatabanken. Een van de toekomstige uitdagingen zal zijn de online panelleden te overtuigen om ook lid te worden van een mobiel panel!

Huidige toepassingen van mobiel onderzoek

Uit de voorgestelde praktische gevallen kunnen we concluderen dat mobiel onderzoek vooral nuttig kan zijn bij het voeren van ‘moment of truth research’: het onderzoeken van gedrag, gevoelens en context tijdens ‘het boodschappen doen’ en ‘het consumeren/gebruiken van’ een specifiek product of een specifieke dienst. Enkele voorbeelden: het nagaan van de gebruikerservaring tijdens een evenement of festival, het vastleggen van gevoelde emoties tijdens het bekijken van een tv-programma etc.

Een andere toepassing is het opsporen van merkbewustzijn van de sponsoring van merken onmiddellijk na bijvoorbeeld een voetbalwedstrijd. Onderzoeksresultaten van vergelijkingen met online onderzoeken tonen aan dat het bewustzijn heel wat preciezer is als het onderzoek onmiddellijk na de wedstrijd wordt gevoerd. De mogelijkheid om de emoties en het gedrag van het moment vast te leggen is de grootste USP van mobiel onderzoek (meer dan 2/3 van de antwoorden wordt verzameld binnen 3 uur). Bovendien bestaat de mogelijkheid om het moment op beeld vast te leggen en het door te sturen naar de onderzoekers. Toch is traditioneel online onderzoek van uitgebreide profielen van panelleden vereist om alle nodige gegevens te verkrijgen (leeftijd, geslacht, …en bijkomende vragen).

Geografisch onderzoek!?

Google bracht onlangs zijn locatiegebaseerde software voor mobiele gesprekken uit, ‘Latitude’. Een van de cases die voorgesteld werden door een Estse professor, Rein Ahas, maakte gebruik van een gelijkaardige techniek om bewegingen van deelnemers te volgen en daaruit conclusies te trekken.

Daarnaast maakten ze gebruik van locatiegebaseerde, mobiele ‘push’-onderzoeken en stelden ze ‘pull’-vragenlijsten op om bijkomende informatie van de respondent te verzamelen: wat hij of zij momenteel aan het doen is, met wie, wat hij of zij voelt, welke gesprekken er gevoerd worden etc. De vraag is uiteraard hoe de respondenten zullen reageren op dit soort (nieuwe) praktijken!

Video Google’s Latitude

De toekomst is rooskleurig, de toekomst is ‘fusion’!

Een andere visie die meerdere keren aan bod kwam was dat we in de toekomst mobiel onderzoek zullen moeten integreren in ruimere online onderzoekplatformen zoals toepassingsgerichte communityplatformen. Desondanks lijken gebruiksvriendelijke en opgestelde combinatieplatformen zoals Twitter (mobiel en web) op dit moment eerder onverkend, hoewel de penetratiegraad stijgt en het een extra kwalitatieve toets zou kunnen toevoegen aan mobiel onderzoek.

De praktijk zal het uitwijzen

Een van de belangrijkste sprekers was de 70-jarige Liz Nelson. Ze is ‘de stichtende N’ in TNS en nu met haar bedrijf QInsights een van de pioniers op het gebied van mobiel marktonderzoek. Na een visionaire en boeiende toespraak over de toekomst van onze sector (waarin ze duidelijk toonde heel up-to-date te zijn met de laatste markttrends), vroeg ze ons de sprong te wagen en dit domein van marktonderzoek te verkennen. Om er zo snel mogelijk een volwassen methodologie van te maken. En dat is precies wat we vanaf morgen zullen doen J.

Wat neem ik mee van dit congres over mobiel onderzoek?

1. SMS is – zeker in Europa – de beste én gemakkelijkste manier om mensen te bevragen via hun mobieltje. Mobile web is nog te niche én te moeilijk hanteerbaar voor bepaalde bevolkingsgroepen. In het algemeen moet je qua respons, zelfs bij SMS, niet te veel verwachten van de groep 55+. Voor de moeilijk te bereiken target groep jongeren/studenten is dit dan weer een heel geschikte methode.
2. Het is een aanvullende onderzoeksmethode. Door het feit dat je maar een beperkt aantal vragen kan stellen (5 in totaal, waarvan maximaal 1 open vraag), heb je meestal ook een intake vragenlijst nodig of een (mobile) panel database met een hele hoop gegevens van je participanten.
3. De applicaties van ‘Mobile Research’ liggen vooral in het bevragen en begrijpen van emoties en satisfactie in ‘the heat of the moment’: tijdens een shopping ervaring, een event, een TV show e.d. Daarnaast is het feit dat de meeste mobiele telefoons vandaag de dag met een fototoestel zijn uitgerust heel handig voor etnografische of ‘day-in-a-life’ studies!

Uiteraard bestaan er mogelijkheden om mobiel onderzoek verder te ontwikkelen, maar we moeten ons kritisch opstellen en de methode niet zomaar gebruiken omdat ze nieuw en fancy is. In de nabije toekomst zullen wij (bij InSites Consulting ForwaR&D Lab) enkele pilootprojecten opstarten om de voordelen en eventuele winsten te verkennen van mobiele onderzoeken, discussies en observaties. Natuurlijk houd ik je hiervan graag op de hoogte!

Wat andere bezoekers van het congres nog meer te zeggen hebben:

• Tweets van bezoekers: zoeken op mrc09 via Twitter search
• Blogverslag van een andere bezoeker: Mobile Research Conference 09 op The Survey Geek

Tom De Ruyck is Connected Research Manager bij InSites Consulting.