Sociale webstrategie en organisatiestrategie in lijn met elkaar

Groundswell van Forrester is een veel geciteerd boek, dat gebruikt kan worden in het opzetten van een sociale webstrategie. Groundswell weet op fantastische wijze en in begrijpelijke taal handvatten en tools aan te reiken om concreet aan de slag te gaan met je sociale webstrategie. Het onderscheidt zich  door met duidelijke en noodzakelijke ROI cijfers en rekenvoorbeelden te komen. Groundswell kan echter verrijkt worden door ook een duidelijke plaats in te ruimen voor de strategie die je als organisatie hebt gekozen. In dit artikel een eenvoudig model om je sociale webstrategie en je organisatiestrategie af te stemmen.

Groundswell biedt je achtereenvolgens tools om technografisch profiel van je doelgroep samen te stellen, je doelstellingen met het sociale web (listening, talking, energizing, supporting en embracing) vast te stellen om vervolgens rond het begrip POST een sociale web strategie te bouwen. Waar Groundswell naar mijn idee onvoldoende op ingaat, is het feit dat de manier waarop je je doelstellingen met het sociale web invult in grote mate wordt bepaald door je gekozen organisatiestrategie. De S van Strategie in Groundswell’s POST aanpak (People, Objectives, Strategy & Technology) richt zich immers met name op datgene wat er gaat veranderen nadat je je social doelstellingen hebt bereikt.

Focus op je bedrijfsstrategie

Prof. dr. Wim Scheper van de Universiteit van Utrecht was zo vriendelijk me op dit gegeven te wijzen en reikte een relatief eenvoudig model voor het bepalen van een organisatiestrategie aan: Het Value Disciplines model van Treacy & Wiersema.

Het model van Treacy & Wiersema stelt dat er in hoofdlijnen drie primaire bedrijfsstrategieën zijn die je als organisatie kunt volgen:

• Operational excellence: focus op het leveren van redelijke kwaliteit tegen lage kosten. De focus ligt op een gestroomlijnde operatie, efficiëncy en de “best total cost”
• Product leadership: focus op merkmarketing, ontwikkeling, ontwerp, time to market, hoge marges en innovatie. Lever het beste product.
• Customer intimacy: focus op klantenservice en aandacht voor de klant. Producten en diensten worden aangepast aan (individuele) behoeften van de klant. Bied de beste totaaloplossing.

Treacy & Wiersema stellen dat een organisatie één specifieke value discipline moet kiezen, daar de voornaamste focus op moet leggen en daar vervolgens ook structureel naar moet handelen. Je kunt als organisatie dus maar excelleren in één specifieke value discipline. Dit betekent overigens niet dat de overige value disciplines volledig genegeerd moeten worden. Maar het dwingt je in ieder geval een duidelijke focus te kiezen, die je vervolgens kan doorvertalen in je sociale web strategie.

Stem je sociale webstrategie af op je organisatiestrategie

Het ligt voor de hand om te stellen dat de wijze waarop je je sociale doelstellingen (listening, talking, energizing, supporting of embracing) invult afhangt van de primaire value discipline die voor jouw organisatie geldt:

Ligt je focus op customer intimacy bijvoorbeeld, dan richt talking zich veel meer op het praten over optimalisatie van (klanten)service terwijl in het geval van product leadership talking veel meer gaat over product innovaties die je als bedrijf in de markt zet.

Zo kan je deze denkwijze voor alle sociale doelstellingen doorzetten. Deze nog even kort op een rijtje:

• Listening: luister naar wat klanten werkelijk zeggen online om ze op die manier beter te kunnen begrijpen.
• Talking: praat mee en verspreid berichten over je bedrijf. Wees reactief richting bestaande conversaties.
• Energizing: mobiliseer je meest trouwe en loyale klanten om ze voor je te laten werken in de verkoop en verspreiding van je producten en diensten online.
• Supporting: ondersteun klanten in het elkaar helpen met oplossen van elkaar’s problemen.
• Embracing: betrek klanten direct in de manier waarop je organisatie opereert. Betrek ze bij de ontwerp en verbetering van processen, producten en diensten.

Door deze doelstellingen uit Groundswell te combineren met de value disciplines van Treacy & Wiersema komen we tot een eenvoudig model waarbij je richting kunt geven aan je sociale web strategie zonder je bedrijfsstrategie uit het oog te verliezen (zie onderstaande figuur – klikbaar). Als je daarnaast ook de doelstellingen van Groundswell als een groeimodel beschouwt (van listening naar uiteindelijk embracing) kun je aan de hand van onderstaand model een eenvoudige roadmap opstellen. Volgende stap is om dan voor dit model en per doel / project de vereiste buy-in te verkrijgen.

Om nog een voorbeeld te geven hoe invulling per kolom kan verschillen:

Daar waar embracing in relatie tot customer intimacy zich veel meer richt op online en open self service (via oplossingen in lijn van getsatisfaction bijvoorbeeld) richt embracing zich in relatie tot operational excellence wellicht veel meer op het verlagen van (R&D) kosten door uitbesteding van innovatie / ideation richting je klanten.

Conclusie

Dit model kan je eenvoudig invullen voor de kolom die correspondeert met de primaire value discipline van je organisatie. Nou heb ik inmiddels zelf mogen ervaren dat de moeilijkheid niet zozeer in het begrijpen van dit model zit, maar uiteraard in de invulling van de voor jou geldende kolom. Volgende stap is natuurlijk het daadwerkelijk realiseren van je projecten….

Wat is jullie mening? Is dit model bruikbaar voor de formulering van een social webstrategie? Wat missen jullie? Wat zouden jullie anders willen zien? Laat het weten in de reacties!

Martin Kloos is als web strategie consultant werkzaam bij Deloitte. Daarnaast blogt hij op zijn eigen domein over web strategie en social media.