Verzet tegen hierarchie in Online Communities

Internet als ultieme vorm van democratie is een utopie gebleken. Wie denkt aan The Digital Divide of Net Neutrality begrijpt dat meteen. Internet is op allerlei niveaus hiërarchisch verdeeld. Maar waar een hiërarchie is, is ook verzet tegen de machtsverhoudingen daarbinnen. De case die ik in het voorgaande artikel beschreef, is daar een mooi voorbeeld van. In dit artikel borduur ik voort op die gedachte en kijken we naar de reacties binnen de Hulu community op het verwijderen van een van de meest populaire tv-shows.

Omdat niet iedereen even bekend zal zijn met Hulu eerst een korte uitleg over de site. Hulu biedt op haar website de mogelijkheid om populaire televisieshows (en soms ook films) gratis te bekijken. Geld wordt verdiend met reclame-inkomsten, maar dat is voor de case hieronder verder niet belangrijk. Op Hulu vind je populaire shows als The Office, 30 Rock, Saturday Night Live en Battlestar Gallectica, maar ook films zoals Robocop 2. De site bestaat volledig uit hoogwaardig videomateriaal. Er is zelfs een high-def sectie op de site voor wie écht het maximale uit zijn verbinding en pc wil halen. Om dit te kunnen doen werkt Hulu met allerlei partijen samen voor zowel syndicatie als distributie van dit materiaal. Voor uitgevers een aantrekkelijke omgeving vanwege het bereik én het ontbreken van de ‘onzin’ die je op sites als YouTube vindt. Helaas is het in verband met licentierechten enkel mogelijk om de site vanuit Amerika te gebruiken.

Case 2 ‘Hulu & It’s Always Sunny in Philadelphia’

Wel eens de uitspraak gehoord dat YouTube fungeert als MP3-speler voor de jeugd? Wanneer heb je jezelf voor het laatst betrapt op het gebruik van YouTube om je favoriete videoclips te bekijken? Stel nu dat alle video’s van je favoriete muziekgroep van YouTube gehaald zouden worden. Dat zou best vervelend zijn, nietwaar? Ik bedoel, iedereen weet dat er elk moment een DMCA-notice kan verschijnen op je scherm, maar wie maakt zich daar druk om zolang het werkt? Wel, de gebruikers van Hulu waren in ieder geval bepaald niet blij toen op verzoek van de eigenaren plotseling drie volledige seizoenen van It’s Always Sunny in Philadelphia van de site werden verwijderd. Deze show – in Nederland onlangs nog op Comedy Central vertoond – was een van de meest populaire shows van dat moment op Hulu. Opmerkelijk is dat het verwijderen van drie volledige seizoenen, waardoor er in totaal slechts vijf afleveringen van de show op Hulu bleven staan, totaal niet gecommuniceerd werd naar de leden. Toen verschillende blogs het verwijderen van de shows bekend maakten, zag je grofweg twee typen reacties:

1. aankondiging of aanmoediging van het voortaan downloaden van deze show via bittorrent;
2. woede om het plotseling verwijderen van de show (voorheen was elke aflevering op élk moment te bekijken).

Hoewel het verleidelijk is, zal ik niet verder ingaan op Hulu als veelgebruikt alternatief voor het downloaden van shows. Wat ik iets verder wil verkennen is de ontstemde gemeenschap en de reactie van Huu daarop. Om een indruk te geven van het commentaar hier een paar quotes:

“Didn’t there used to be like, several more episodes and seasons of this show on hulu? What happened? Why are they all gone? This seems to be the case with more and more shows, and frankly it’s pissing me off.” (bron) “Hulu can justify it’s actions any way it wants to but the fact is that people will stop coming here if this kind of stuff keeps happening. I know I’ll be coming here a whole lot less now.” (bron) “I can safely say, I’m extremely disappointed. Outraged even. I don’t know what else to do but get my videos else where. Bye Hulu.” (bron) “What happens when content owners take content away from easily accessible channels like Hulu. Piracy happens and everyone that loves the content and finds in another way becomes a criminal. Advertising dollars are lost and the cycle continues. We don’t want to buy your dvds. We want to watch it when we want online and we don’t mind advertising.” (bron)

Aan deze quotes kun je al zien dat veel gebruikers behoorlijk boos waren. Niet alleen, omdat hun favoriete onderdeel van de site verwijderd werd, maar vooral ook omdat dit zeer plotseling gebeurde. Veel leden waren nog bezig om de verwijderde seizoenen te bekijken toen deze (zonder aankondiging vooraf) plotseling niet meer beschikbaar waren. Hulu’s enige mededeling kwam vlak na het verwijderen van de video’s en luidde als volgt:

“Hulu will offer five rolling episodes from It’s Always Sunny in Philadelphia. A new episode will be added and an old one removed each Monday.”

Niet bepaald een bevredigende uitleg en bovendien veel te laat. Hulu wist waarschijnlijk al even dat de show verwijderd zou worden en had een stuk eerder initiatief kunnen nemen om de gebruikers te waarschuwen. Transparantere communicatie had de mensen achter Hulu dan veel kopzorgen bespaard. Door de stormvloed aan negatieve reacties had men echter geen andere keuze dan wat damage control te doen. Daarom werd besloten om een deel van de episodes tijdelijk terug te zetten op de site. Wat wél goed gecommuniceerd werd door Hulu waren hun excuses aan de gemeenschap. Wederom te laat (merkschade was al aangericht) maar in ieder geval op een simpele, open manier opgeschreven. Geen hooghartig gedoe of om de hete brei heen draaien maar zeggen hoe het staat. Ik geef hieronder een korte quote, maar lees de volledige post vooral hier.

“On January 9, we removed nearly 3 seasons [..] This blog post, however, is not about the fact that episodes of It’s Always Sunny in Philadelphia were taken down. Rather, this blog post is to communicate to our users that we screwed up royally with regards to how we handled this specific content removal and to apologize for our lack of strong execution. We gave effectively no notice to our users that these Sunny episodes would be coming off the service. We handled this in precisely the opposite way that we should have. […] Please accept our apologies.”

Wat kunnen we leren van deze case?

Net zoals in de case die ik in het vorige artikel beschreef, zie je dat ook hier communicatie de sleutel is om opstand te voorkomen. Had men eerder en duidelijker uitgelegd dát en wáárom de show verwijderd zou worden dan was er waarschijnlijk een stuk minder heftig op het nieuws gereageerd. Wat wél goed is aan deze case is de tone of voice van hun excuses én het zoenoffer dat deze post vergezelde; de show werd nog twee weken extra beschikbaar gesteld. Wie op de comments doorbladert, ziet dat het aantal negatieve comments sindsdien rap is afgenomen.

In het volgende artikel

We blijven in de televisiesfeer, maar in het volgende deel benaderen we een dergelijke case vanaf een andere kant. NBC kwam er op pijnlijke wijze achter dat óók een kleine maar toegewijde groep fans flinke actie willen voeren voor hun favoriete show. Interessant aan die case is hoe internet gebruikt werd als communicatiemiddel tussen de protestanten, in plaats van de plek waar geprotesteerd is. Ook de reactie die NBC gaf is de moeite waard om over uit te wijden. Maar daarover dus in mijn volgende artikel meer!

Joery Bruijntjes adviseert en ondersteunt met zijn bedrijf Sparkly Media bedrijven bij de inzet van online media.