I want my MTV!

Vanaf vandaag zullen we hier wekelijks videoreportages brengen over het Nederlandse medialandschap. In de eerste serie ‘Hoe bereik je jongeren in het medialandschap?’ gaan we de komende vier weken op bezoek bij de succesvolle jongerenmerken FunX, Scholieren.com, Ncrv’s SpangaS en MTV. We beginnen de serie vandaag met die laatste en zijn in gesprek met Judith Lieftink, ze is verantwoordelijk voor de communicatie bij TMF/MTV.

MTV is erg populair onder jongeren. De zender die in 1981 in de VS werd opgericht zond aanvankelijk alleen videoclips uit. Nonstop. Vandaag de dag is MTV meer dan een muziekzender  en worden er allerlei programma’s uitgezonden, denk bijvoorbeeld aan Pimp my Ride, The Real World en MTV Cribs. Maar hoe weet je als muziekzender wat er onder jongeren speelt?

Hoe bereikt MTV jongeren van Merge Media op Vimeo.

Wat is jullie geheim?

“Voor MTV Networks is het eigenlijk heel erg belangrijk dat we uitgaan van de behoefte van de jongere, daarvoor doen we eigenlijk heel veel onderzoek. Zowel internationaal als nationaal. In Nederland hebben we bijvoorbeeld een eigen jongerenpanel waar we heel veel vragen aan stellen en we werken samen met een onderzoeksbureau. Wat vooral heel erg belangrijk  is dat je op de hoogte bent van wat er speelt in de jongerencultuur. Wij doen dat door onderzoek en dat gebruiken we dan eigenlijk weer voor de strategie van onze zenders dus voor een deel wordt er ook gemonitord wat er op de zenders is. Er worden kijkcijferanalyses gedaan en op basis daarvan de programmering. Daarnaast doen we heel veel kwalitatief en kwantitatief onderzoek om te kijken welke behoeften er zijn bij de doelgroep.”

Hoe weten jullie wat jongeren boeiend vinden?

“Dat doen we door middel van zogeheten ‘passion points’ van jongeren, zoals wij dat noemen. ‘Passion points zijn bijvoorbeeld muziek, dat een belangrijk onderdeel is van de jeugdcultuur, maar daarnaast ook internet en televisie kijken, wat jongeren dus eigenlijk in hun vrije tijd doen. We proberen gewoon heel goed uit te zoeken wat jongeren in hun levensfase interessant vinden. Daar hoort ook studie en werk bij, school, we proberen op alle onderdelen die je als tiener bezighouden, onderzoek te doen en daarop aan te sluiten. Bijvoorbeeld met een programma als ‘Wakker worden op vakantie’ dat gaat over vakantie vieren. Maar ook andere programma’s als ‘Valerio duikt onder’, dat gaat over Valerio die in de jeugdcultuur onderduikt. Het is belangrijk dat je kijkt welke behoefte er is.”

Hoe voorkom je dat je als muziekzender bepaalde jongeren over het hoofd ziet?

“MTV en TMF hebben een tijdje geleden al de switch gemaakt van muziekzender naar echt een jongeren televisiezender. Dat zie je aan programma’s als bijvoorbeeld ‘Reaction’ waar we echt een lifestyle programma willen aanbieden. Alle zenders bij elkaar bereiken we nu zo’n 98 % van de jongeren, dus ik heb niet het idee dat we mensen over het hoofd zien, het is natuurlijk wel zo dat je niet met alle programma’s jongeren kunt aanspreken. We blijven goed kijken wat jongeren bezighoudt en spelen daarop in.”

Welke fouten worden door programma’s gemaakt waardoor weinig tot geen jongeren kijken?

“Het belangrijkste is dat vooraf goed uitzoekt voor wie het programma bedoeld is, dus dat je weet wie je doelgroep is. Ik denk dat de fout nog gemaakt wordt dat mensen vanuit een onderbuikgevoel van start gaan en denken dat het wel leuk is, misschien omdat ze een nichtje hebben in die leeftijd, maar dat is natuurlijk niet relevant en daar bereik je ook geen jongeren mee. Het gaat echt om dat je weet wat het gros van de jongeren leuk vindt en daarop aansluit, dus dat je het eerst goed uitzoekt voordat je aan de slag gaat. “

Welke rol speelt internet als het gaat om het bereiken van jongeren?

“Internet is natuurlijk een belangrijk onderdeel in het leven van jongeren. Wat wel blijkt is dat internet en televisie een totaal andere rol spelen vervullen in het leven van jongeren. Ze komen tegemoet aan hele andere behoeften, waar internet zeg maar meer is voor de communicatie en voor informatie is televisie veel meer voor entertainment en ontspanning. MTV en TMF heeft eigenlijk beiden platformen en probeert ook jongeren te betrekken bij wat ze doen.”

Hoe gaan jullie om met de kritiek dat de clips op TMF en MTV zouden bijdragen aan de seksualisering van onze maatschappij? Dus de ‘pimps’ en de ‘whores’ cultuur?

“Ja MTV krijgt met enige regelmaat van de klok te maken met de discussie rondom de seksualisering van de maatschappij. Wat belangrijk is, is dat MTV zeker haar eigen verantwoordelijkheid neemt. We hebben de richtlijnen over dit opgenomen in een manifest, zijn hierover ook in nauw contact met andere belanghebbenden hierbij. Belangrijk is dat de discussie ook wat breder getrokken wordt. Wij doen dat zelf ook het nodige aan, zoals bepaalde videoclips niet uitzenden of na 10 uur s’ avonds pas uitzenden zodat je in ieder geval geen aanleiding geeft.”

Hoe bereikt MTV jongeren – Quote 1 van Merge Media op Vimeo.

Wat voor soorten jongeren kijken naar TMF en MTV en hoe bereiken jullie specifieke groepen?

“We kijken eigenlijk niet zozeer of iemand allochtoon of autochtoon is,  we hebben uit kijkonderzoeken geleerd dat we 98 % van alle jongeren bereiken met onze zenders MTV, TMF en Comedy Central bij elkaar, en Nickelodeon overigens. We zien wel dat bepaalde programma’s goed scoren bij meisjes, zoals Reaction; Game kings is weer heelerg populair onder jongens. We kijken wel goed naar wat sluit erg op wie aan, maar segmenteren niet op sekse, of op wel of niet allochtoon. Maar veel meer op wat zijn de behoeften binnen de levensfase, als je kijkt naar TMF gaat het heel erg om je eigen identiteit, MTV eigenlijk ook, zoals bij MTV Made, waar jongeren hun droombaan kunnen ontdekken, we proberen op die manier erbij aan te sluiten.”

Hoe bereikt MTV jongeren – Quote 2 van Merge Media op Vimeo.

Welke tips zou je iemand kunnen geven die een jongerenzender of muziekzender zou willen beginnen?

“Het is denk ik belangrijk dat als je een jongerenzender wilt beginnen dat je let op de behoefte van jongeren en dat je het breder trekt dan muziek. Kijk ook naar wat ze in hun vrije tijd doen, werk studie, vakantie, wat jongeren relevant vinden. Probeer daarover goede content te maken. Ik denk dat het ook heel belangrijk is dat je de taal van de jongeren spreekt. Ik merk bijvoorbeeld dat het bij ons ook heel belangrijk is dat er een heleboel jonge mensen in het bedrijf zelf ook werken, dus we staan echt midden in de doelgroep, daar heb je dan ook veel meer contact mee en dan weet je ook heel goed wat er speelt.”

Hoe bereikt MTV jongeren – Quote 3 van Merge Media op Vimeo.

Interview: Caroline Lichtenberg (Merge Media)