Maar waar waren toch de ‘metrics’?

‘It’s all about the metrics’. Dat werd maar weer eens goed duidelijk tijdens het ‘driving engagement’ event van Microsoft Advertising op donderdag 29 januari. Interessant, leuk, mooi, vernieuwend!  Tijdens het event werden door Microsoft hele mooie voorbeelden gegeven waarin ‘online engagement’ een belangrijke rol speelde. De klanten van Microsoft zullen het daar ongetwijfeld mee eens zijn geweest. Maar waar waren toch de ‘metrics’?

Online marketing is flexibel, snel en meetbaar. En vooral dat laatste maakt het zo interessant voor bedrijven en organisaties om ten tijde van crisis juist in ‘online’ te investeren. Het ‘driving engagement’ event van Microsoft beloofde in dat opzicht heel wat. Iedereen weet dat ze ‘ergens’ een enorm bereik hebben. Maar waar, hoe, wanneer en waarom? Dat is iets waar ik dolgraag een antwoord op hoopte te krijgen. Een kort verslag.

Het online engagement succes van Barack Obama

Dagvoorzitter Charles Groenhuijsen mocht de aftrap geven met een verhaal over, hoe kan het ook anders, het ‘online engagement’ succes van Obama.

Verschillende presidentskandidaten voor Barack Obama hadden al eerder een ‘online’ succes. Toch was er toen ergens geen goede chemie tussen de kandidaat, de kiezers en hun online activiteiten. Tijdens de verkiezingen van 2000 had Mc Cain als eerste een enorm succes met zijn website. Hij haalde maar liefst 4 miljoen dollar binnen na zijn eerste overwinning in één van de staten. Toch werd Bush uiteindelijk president.

Presidentskandidaat Howard Dean (foto) in 2004 is een ander goed voorbeeld. Online had hij zijn zaakjes goed op orde, maar Howard Dean voldeed niet aan de verwachtingen. Hij kreeg het imago van een ‘schreeuwerige’ kandidaat en ging roemloos ten onder. En alsof dat nog niet genoeg was, kreeg hij van de media ook nog het label  ‘I have a scream speech’ op zijn voorhoofd geplakt.

Ook tijdens de verkiezingen in 2008 werden blunders gemaakt. Mc Cain dacht een gouden zet te hebben gedaan door Sarah Palin naar voren te schuiven. Maar haar hilarische interviews circuleerden al snel op YouTube.

https://nl.youtube.com/watch?v=z-kjM1asH-8

Hilarische video opnamen van Sarah Palin

Toen Obama zich sterk richtte op het online kanaal, was zelfs Charles Groenhuijsen in het begin sceptisch of hij het hiermee wel zou redden. Maar Obama werd de eerste kandidaat die én online succes had en de kiezers achter zich kreeg. Alles klopte: internet, het politieke talent en zijn centrale thema ‘change’ was gekozen op het juiste moment. Online creëerde hij een enorme community. Dat kwam in sommige situaties goed van pas, want zodra er iets lelijks over Obama werd gezegd door de oppositie konden zijn aanhangers dit melden via de ‘fight the smears‘  site zodat Obama heel snel een weerwoord kon geven.

Interessant was ook dat Charles Groenhuijsen de website van Obama vergeleek met websites van andere Europese leiders, zoals Angela Merkel, Nicolas Sarkozy en Jan-Peter Balkenende. Het grote verschil met de Obama site is dat deze sites alleen maar zendergericht zijn en nauwelijks interactief.

Obama gaat door met zijn community die hij heeft opgebouwd via YouTube, Facebook, Flickr, Twitter etc. De community probeert hij nu om te bouwen van ‘engagement’ naar ‘empowerment’ door zijn achterban te betrekken bij zijn nieuwe campagne/community ‘Organizing for America‘. Slim, want als hij die ‘engagement’ weet vast te houden heeft hij een hele goede uitgangspositie voor de volgende presidentsverkiezingen.

Presentatie van Charles Groenhuijsen over Driving engagement

Het verhaal van Charles Groenhuijsen over het online engagement succes van Obama leek heel wat te beloven voor de rest van de dag.

Drie sleutelfactoren bij engagement campagnes

De andere 2 sprekers hadden een Microsoft achtergrond. Michael Dwan, Director of Creative Strategy bij Microsoft Advertising, betoogde dat voor succesvolle ‘engagement’ campagnes drie zaken van belang zijn:

• zorg dat de consument ‘entertainment’ wordt aangeboden en stoor hem niet met andere zaken
• zorg ervoor dat de advertenties relevant zijn voor de consument
• zorg voor dialoog in plaats van monoloog

Vervolgens liet hij diverse voorbeelden passeren van bedrijven die in hun campagne het ‘engagement’ concept hadden ingezet:

• Burger King: zij voerden een campagne voor de Whopper hamburger waarbij mensen via Facebook 50 vrienden konden inruilen voor een gratis Whopper.
• Wonderbra: duizenden vrouwen werden opgeroepen een foto van zichzelf met een Wonderbra te maken. Van al deze foto’s werd een Wonderbra billboard gemaakt die was samengesteld uit de ingezonden foto’s.
• Aston Martin: de nieuwe auto van Aston Martin kon op internet in elke variant bekeken worden. Door nieuwe technologie was het mogelijk dat consumenten tot in de kleinste details konden inzoomen.

Hieronder de volledige presentatie over engagement marketing.

Presentatie van Michael Dwan over engagement marketing

Case: Engagement via MSN Messenger

Een andere succesvolle ‘engagement’ campagne die via MSN Messenger werd verspreid was van Nuon met Ballen Jongens 2008. Joost Nienhuis, General Manager Consumer & Online voor Microsoft Advertsing, gebruikte dit als voorbeeld waarin ‘engagement’ een groot succes werd. Het spelletje, waarin mensen worden uitgedaagd een bal enorm ver weg te trappen, ging als een lopend vuurtje rond. De gamers toonden trots de afstand die ze hadden getrapt in hun MSN Messenger naam, waardoor de campagne trekken kreeg van een echte viral.

Presentatie Joost Nienhuis over driving engagement

Het waren indrukwekkende voorbeelden. Maar terecht werd er in de zaal de vraag gesteld waar nu de ‘metrics’ waren van deze succesvolle ‘engagement’ campagnes. Zelfs Charles Groenhuijsen vroeg het zich hardop af. Er werd iets gezegd in de trant van branding, maar er kwam geen eenduidig antwoord. En dat is jammer, want de adverteerders hadden ongetwijfeld wat meer willen horen over conversie en het daadwerkelijke resultaat van al die mooie campagnes.

Na afloop van het event heb ik nog even op de website van Microsoft Advertising rondgekeken en kwam daar een case study van Bol.com tegen. Helaas, over het resultaat wordt gesproken in termen van clicks en CTR in plaats van conversie. De campagne ziet er fantastisch uit, maar adverteerders willen toch andere cijfers zien: wat levert het nu echt op?

It’s all about the metrics

Ten tijde van crisis willen adverteerders conversie kunnen meten, zodat ze kunnen ontdekken hoe ze hun online marketing budgetten efficiënt kunnen besteden. Microsoft Advertising sprak hier met geen woord over. Dat in Nederland ruim 8 miljoen mensen 22% van hun tijd besteden op het Microsoft platform is leuk om te horen, maar niet voldoende. Het leek wel of ze hun huiswerk niet helemaal goed hadden gedaan. Ondanks dat ze vooruit gaan, interessante dingen doen, een fantastisch bereik hebben en de nieuwste technologie mogelijk maken was dat voor mijn gevoel toch een gemiste kans…

Pascal Selles is online marketing consultant bij Hayona. Hij helpt bedrijven en organisaties met het optimaliseren van hun websites voor conversie o.a. door in-company Google Analytics trainingen te verzorgen.