Het MWG Experiment

Experimenteren in de praktijk, we willen wel maar we doen het niet, aldus eigen onderzoek van de MWG. Een congres met het thema het experiment was dus op zijn plaats. 16 sprekers over 2 dagen aan de praat over experimenteren met media en marketing. Zo’n 700 aanwezigen uit de communicatiebranche, een live-broadcast vanaf het congres, een virtuele side-kick, een cabaretier en een dj, benodigdheden voor een inspirerend en venieuwd experiment; dag 1 van het MWG congres 2009.

Experimenteren vanuit de onderbuik: Lowlands

Een pleidooi voor vernieuwend en compromisloos denken kwam van Lowlands-man Eric van Eerdenburg. Ontstaan uit de onvrede over commercialisering van veel festivals en concertpodia, zoekend naar een een niche van bezoekers die aangesproken worden door een avontuurlijke programmering, alternatieve live muziek, theater en literatuur. Zo is daar Lowlands, in 2008 bezocht door 55.000 festivalgangers. En als het niet direct lukt, dan niet direct de kop eraf aldus Eerdenburg. Vernieuwing heeft ook een kans nodig. Na vier jaar maakte Lowlands voor het eerst een bescheiden winst.

Merken met identiteit passen op Lowlands, onderhuids en functioneel. Voorbeelden van samenwerkingen zijn Converse compound, waar je je Converse kan bewerken en Wrangler Laundrette, waar terwijl je kleding wordt gewassen een Wrangler overall in bruikleen krijgt. Toch is een dergelijke samenwerking lastig te verkopen aan de vaak in grp’s denkende mediamensen.

De voorverkoop voor het festival is onlangs begonnen via de site. Een site met idiote kwinkslagen zoals je dat mag verwachten van ons. Maar de voorverkoop loopt beter dan ooit.

Global missery

Veranderingen om ons heen dwingen continu tot uitproberen en experimenteren in marketing en reclame. Zo ook de huidige crisis. In de ochtend houdt Tex Gunning een inspirerend verhaal. Hij noemt het de global missery, veroorzaakt door een falend systeem, door gebrek aan verantwoordelijkheid en leiderschap bij overheid, banken en ceo’s. Gunning is managing director Decorative Paints bij AkzoNobel. Hij stelt de vraag welke rol communicatie kan spelen nu er sprake is van een wereldwijde dip, op economisch en sociaal maatschappelijk gebied

Marketing re-invention

Het is tijd voor een re-invention van marketing. Een uitdaging die zeker ook de communicatiebranche, als opinion-maker mét de middelen en de benodigde creativiteit, geldt. De vraag aan de toehoorders welke impact hebben we op deze ontwikkeling en hoe kan de branche een bijdrage leveren?

Sustainable

Best practices wat dit betreft volgens Gunning zijn de merken die hun maatschappelijk betrokkenheid niet alleen in communicatie maar ook in daden weten om te zetten. Producten en merken die bijdragen aan een sustainable ontwikkeling. Ook communicatie moet op zoek naar maatschappelijke relevantie. Vraag van de virtual side-kick vanaf het projectiescherm; hoe wordt Tex ’s ochtend wakker; somber of vrolijk? “Op mijn leeftijd ben je elke ochtend blij wakker te worden, en daarbij heb ik het vertrouwen dat we de juiste keuzes zullen maken want we weten wat we moeten doen”

Experimenteren met barrières

Olivier Nyirubugara is de coördinator van Voices of Africa. Zijn verhaal ging over de impact van mobiele telefonie op het Afrikaanse continent. Ruim 400 reporters die de beschikking hebben over een keyboard en een videophone zorgen voor een grote verandering in de wijze waarop nieuws vanuit Afrika de rest van de wereld bereikt. Nieuws van alledag door Afrikanen gemaakt, via gprs geüpload en in korte tijd via de website toegankelijk. Lokale Afrikaanse mediatalenten worden opgeleid en gestimuleerd een actieve rol te spelen in de berichtgeving over hun continent. Vrij uitwisseling van nieuws en meningen door Afrikaanse verslaggevers moet zo bijdragen aan het ontstaan van een genuanceerder beeld van Afrika.

Aan Vincent Bijlo de taak om zich vervolgens te buigen over experimenteren met zintuigen. Of zoals het MWG programma het zegt; de blinde cabaretier probeert de ogen van de aanwezigen te openen.  Lichten uit, publiek geblindeerd, terwijl hij de zaal een proefuitzending van zijn radiozender nulzicht.fm laat meebeleven door de voordracht van een hoorspel. Over de afhankelijkheid van de zienden, die zonder lichtprotheses zich vooral in de avond geen raad weten en zich bij voorkeur bezighouden met geestdodende activiteiten zoals televisiekijken. Tenslotte gevraagd naar een tip voor de aanwezige reclamemakers luidt zijn advies: probeer het eens naar een wat meer literair niveau te tillen, al die clichés, het geschreeuw, al die herrie die elke avonds voorbijkomt daar zou best wel eens wat verhevends tussen mogen.

Bedrijfskundig experiment: bol.com

Een idee hoeveel bezoekers bol.com dagelijks op de site krijgt? Het zijn er zo’n 225.000, bol.com heeft 2 miljoen actieve klanten en realiseerde 31% omzetgroei in 2008. Volgens algemeen directeur Daniel Roper is de webwinkel vanaf de eerste dag één groot bedrijfskundig experiment. Een zeer geslaagd experiment, veel andere initiatieven van eind jaren negentig haalden het niet.

Het verschil met de starters van het eerste uur die het hebben gehaald: veel geluk én financiële slagkracht van eigenaar Bertelsmann die bleef geloven in de lange termijn groeistrategie. Het op het laatste moment uitstellen van de beursgang vlak voor de het uiteenklappen van de bubble was een geluk, anders had ik hier vandaag niet gestaan, aldus Roper.

Offline adverteren

Experimenteren was het ook bij het vinden van de juiste mediastrategie waarbij de aanvankelijke keuze voor een online campagne zonder resultaat was, van online naar radio en print, om uiteindelijk te ondervinden dat televisie voor bol.com het meest effectieve medium is om klanten de webwinkel binnen te halen. En er werd geëxperimenteerd met betalingsmethoden waarbij de introductie van achteraf betalen met acceptgiro veel potentiële klanten over de streep hielp. Nog steeds betaalt een meerderheid, zo’n 60%, met de acceptgiro.

Digitaal magazine

Recent is het digitale magazine Bomvol geïntroduceerd, waarbij het afwachten was of verkopen in een contextuele content effectief is. Het aantal lezers van het magazine is nu zo’n 100.000 en de leestijd 15 minuten. Een eeuwigheid in internettermen, aldus Roper.

Geen carte blanche

Experimenteren dus luidt zijn devies maar wel volgens vast stramien, een hypothese gebaseerd op wat bekend en zeker is en blijven bijstellen op basis van inzicht. Wat experimenteren zeker niet moet zijn volgens Roper is een carte blanche voor creative dudes.  Experimenteren is vragen aan je werknemers het doolhof in te gaan, een doodlopende weg is daarbij geen doodzonde maar inherent aan het proces. Per saldo zullen vele kleine experimenten uiteindelijk winst op leveren. Werk niet met zijn allen jaren aan dat ene grote idee.

Experimenteren met geur: SmartNose

Geur als usp van je product, vernieuwend? De mogelijkheden die er zijn en worden aangeboden door het SmartNose in ieder geval wel volgens Adam Tasi, General Manager van het bedrijf dat zich richt op geurend drukwerk, instore-geur zuilen en andere geurtoepassingen. Hoe meer zintuigen geprikkeld, hoe hoger de attentie en herinneringsscore en waardering met verwijzing naar recent onderzoek van Sanoma Uitgevers.

Een plaatje werkt alleen visueel maar een geur blijft enorm hangen, verklaart Tasi. Geur is het enige zintuig dat direct het brein binnenkomt, de snelweg naar emotie. Geurkaarten in tijdschriftenadvertenties, binnenkort de geur van Bastogne in Flair en Viva, de geur van Nivea op de beursstand tijdens de Libelle zomerweek. Geur breekt door als marketinginstrument. Vraag vanaf het scherm, waar de virtuele side-kick het verhaal volgt, waar gaat dat naar toe met al dat snuffelen, wanneer overal de geur je tegemoetkomt, gaan we niet leiden aan geurenmoeiheid?

Hans van Walbeek mocht deze eerste dag prettig besluiten onder het mom vrolijk experimenteren op de columnistische pijnbank. Onnavolgbare afsluiting van een mooie dag, strekking van zijn verhaal experimenteren is toch eigenlijk een kleuterwoord, experimenteren doe je als vijfjarige met je buurmeisje. Na vandaag het E- woord beter maar weer snel vergeten. OK, na morgen dan, wanneer de resterende 8 sprekers hun verhaal hebben gedaan over het E-woord.

Robert Witteman is werkzaam bij Sanoma Uitgevers en volgt ontwikkelingen en trends op gebied van marketing, media en research.

Het MWG congres is een groot tweedaags nationaal mediacongres voor media professionals die werkzaam zijn in de commerciële communicatie en een focus hebben op (nieuwe) media. Het congres vindt jaarlijks in februari plaats en is een initiatief van de branchevereniging MWG.