Online fondsenwerving? Yes you can too!

Dat online fondsenwerving kan werken heeft Obama het afgelopen jaar laten zien.  Van de 32 miljoen dollar die hij in januari 2008 ophaalde werd 28 miljoen dollar via de website gedoneerd. Dat is 88%! Een percentage om van te dromen.  Eens kijken hoe deze ‘dream’ voor  iedereen werkelijkheid kan worden.

1) Doneer hier, daar en daar

Plaats een doneer-button op je homepage: prominent, groot van formaat, afwijkend in kleur, op een logische plek en in ieder geval boven de vouw. De homepage van The Hunger Project is hier een goed voorbeeld van.

Obama en ook Warchild nemen dat prominente wel heel letterlijk en hebben de homepage vervangen door een pagina met een donatieformulier. Op het formulier staat vervolgens een link:  ‘Direct naar homepage’. Persoonlijk vind ik dit wel heel erg ‘demanding’, maar zeker de moeite waard om een keer uit te testen.

Beperk de oproep tot donaties echter niet tot de homepage alleen.  Veel bezoekers komen via zoekmachines op de site. Zorg daarom dat er vanuit verschillende plaatsen op de website wordt gelinkt naar de donatiepagina: maak het standaard onderdeel van de hoofdnavigatie; plaats een link of button op iedere pagina op de website waar het van toepassing is en plaats de link of button bovenaan deze pagina’s.
WNF.nl heeft dit goed begrepen: de button Word donateur staat op iedere pagina en ‘Hoe kan ik helpen’ is standaard onderdeel van de hoofdnavigatie.

2) In een klik

Als ik klik op een button ‘Doneer nu’, wil ik ook meteen, en wel NU, kunnen doneren.  Bij veel goede doelen is het formulier nog een of twee clicks verder weg in de site, zoals op de website van het Astmafonds. Klikken op de button Word lid, brengt je op een pagina tekst met informatie over wat het Astmafonds doet, met daarop weer een link ‘Ja, ik wil lid worden’.

De Dierenbescherming geeft het goede voorbeeld. Klikken op ‘Lid worden’ op de homepage leidt direct naar een beknopt aanmeldformulier.  Jammer dat op sommige foto’s die als achtergrond worden gebruikt de tekst ‘Lid worden’ niet goed leesbaar is en daardoor niet goed opvalt.

3) Laat de rest, de rest

Zoals ik in mijn vorige artikel ook al schreef, hebben goede doelen vaak een groot scala aan mogelijkheden om financieel een bijdrage te leveren. En deze manieren worden allemaal tegelijkertijd aangeboden. Hier zijn online legio voorbeelden van te vinden.

Het is beter om een keuze voor één van de mogelijkheden en deze prominent neer te zetten.  Plaats de overige manieren van financiële steun dieper in de site. Hier heb ik overigens tot op heden nog geen goede voorbeelden van gevonden

In de vaak lange lijst die na deze stap overblijft kan de bezoeker wegwijs worden gemaakt in de vele manieren van doneren via een soort wizard, zoals Oxfam Novib doet met haar Geefwijzer.

Op veel sites wordt zowel Doneer nu als Word donateur redelijk prominent aangeboden. Beiden zijn belangrijk, want iedere gift telt. Of het nu structureel is of eenmalig. Dit is op te lossen door één formulier te maken, waarop de bezoeker kan aangeven of hij het bedrag dat hij wil doneren eenmalig, maandelijks, per kwartaal of jaarlijks wil doneren.

4) Vertel zo concreet mogelijk wat er met het geld gebeurt

Als ik online een product koop, dan wil ik het product  zien. Liefst in 3D. Voor online donaties geldt precies hetzelfde. Vertellen wat je doet en laten zien waar de donatie aan wordt besteed is super belangrijk. Want ik geef geld, maar wat krijg ik er voor terug? Ik moet er in ieder geval een goed gevoel aan overhouden. Daarom moet op iedere pagina waar een donatie-button of link staat, ook een verhaal worden verteld. En bij voorkeur een persoonlijk verhaal. Geef de eindbestemming van de donatie een gezicht.  Zoals Stop Aids Now doet via een video op het donatiefomulier of Unicef met een Flashbanner.

Oxfam Novib heeft -in navolging van haar Britse Oxfam-collega- het idee van een product laten zien en verkopen heel concreet gemaakt. In de webwinkel  www.oxfamnovibpaktuit.nl kun  je een geit, koe of  schoolboeken kopen.  Jij krijgt thuis een kaart met daarin een fotomagneet van het cadeau. De cadeaudonatie gaat naar mensen in de derde wereld die het echt nodig hebben.  Vanaf de start eind 2005 is het een daverend succes.

In tijden waarin de vraag ‘of het geld dat aan goede doelen wordt gedoneerd wel goed wordt besteed’ weer actueel is, is het ook de moeite waard om inzichtelijk te maken hoeveel % van de donatie daadwerkelijk naar ‘het gezicht’ gaat.  Zoals de Amerikaanse afdeling van de WWF dat doet.

5) Niet eisen, maar bedanken

Uit onderzoek blijkt dat beleefde teksten als ‘Maak het verschil met een online gift’ tot betere conversie leiden dan een dwingende call-to-action als ‘Doneer nu!’ of ‘Help ons!’

En vergeet de donateur niet te bedanken! Direct online EN in de after-sales. Warchild doet dit al voordat je überhaupt hebt gedoneerd en dit komt heel krachtig en positief over.

6) Gebruik een apart formulier voor tijdelijke acties

Is een sprake van een aparte (nood)situatie waar extra geld voor ingezameld moet worden,  zet voor deze campagne dan een apart donatieformulier op. Met de boodschap en de noodzaak van die specifieke campagne.

7) Less is more

Ok, het is zover. Je potentiële donateur is bij het formulier aangekomen. Woohoo! Schrik hem nu alsjeblieft niet af met een oerwoud aan in te vullen velden. Keep it simple: zo min mogelijk velden, in een logische volgorde en overzichtelijk vormgegeven. Deel het formulier, indien nodig op in meerdere stappen. Kortom, houd je aan de gangbare usability-regels voor formulieren. Check anders deze 36 tips voor gebruikersvriendelijke formulieren.

8) Bied verschillende betaalmogelijkheden

Onderzoek goed welke online betaalmogelijkheden er zijn en het meest geschikt zijn voor jouw doelgroep en organisatie. Het loont om verschillende betaalmogelijkheden aan te bieden, bij voorkeur creditkaart, acceptgiro, machtiging en iDEAL. Er zit dan altijd wel een betaalmethode bij die geschikt is voor de bezoeker.

De gratis standaard donatiemodule van fondsen.org biedt al deze opties, zoals het voorbeeld hieronder op de website van KWF Kankerbestrijding. Nadeel van deze module is dat de facturatie wordt gedaan door Cum Laude en deze naam dus ook op de afschriften komt te staan. Dit vind ik persoonlijk niet goed voor de branding en klantenbinding in de aftersales.

9) Gebruik off line media om naar online te halen

Als je alle bovenstaande tips hebt opgevolgd, kun je niet rustig achterover gaan leunen en wachten totdat de online donaties binnenstromen. Promoot deze online mogelijkheid van doneren of donateur worden via E-mailmarketing en door de URL van je website en het donatieformulier op te nemen in je off line media.

10) Last but not least: gebruik het sociale netwerk van je aanhangers

Person-to-person marketing wordt het ook wel genoemd:  laat bestaande donateurs nieuwe donateurs of online donaties voor jouw organisatie werven in hun netwerk.  Een voorbeeld hiervan is de website www.mijnvogelactie.nl van de Vogelbescherming. Op deze site kun je zelf actie voeren voor Vogelbescherming Nederland. Ga je bijvoorbeeld een marathon lopen, dan kun je deze actie plaatsen op Mijnvogelactie.nl en aan familie, vrienden en collega’s vragen om je te steunen. Dit hebben zij overigens gerealiseerd met de YOCO- module van WWAV.

De ultieme koning op het gebied van Online Social Network Fundraising is natuurlijk Obama. Mede daardoor heeft hij zoveel online donaties op weten te halen. En via de nieuwsbrief wordt je constant op hoogte gehouden waar het geld aan wordt besteed: the hope fo a better America. Yes We Can. Als je daar geen goed gevoel van krijgt….

Dit is het tweede artikel in een reeks artikelen over de online doelstellingen en uitdagingen voor goede doelen. Volgende keer: “Online campaiging: kom nu in actie”.