Webcare: imago versterken & effectief reageren op klachten

Als een van de eersten riep UPC zo’n 2,5 jaar geleden een webcareteam in het leven. Dit om de klagende online consument te helpen en zo de (online) reputatie van het bedrijf te beschermen. Vodafone, Ziggo en KPN zagen het succes en volgden snel. Maar hoe is een webcareteam het meest effectief? Een analyse voor de juiste webcarestrategie.

Werkt webcare überhaupt wel?

Vorige week vroeg mijn collega Boudewijn Bugter de lezers van Communicatie Online of zij vonden dat webcareteams in Nederland al dan niet werken. Ondanks de inspanningen van het webcareteam van UPC en Ziggo blijven consumenten hun frustraties online uiten. Er ontstond een interessante discussie onder het bericht. UPC gaf in een reactie aan dat zij sinds de start van het webcareteam de klanttevredenheid jaarlijks zien stijgen. Toch zie ik regelmatig dat webcareteams niet reageren op zeer negatieve postings van klanten. Zoals op de website van het AD over de slechte service van Ziggo: 55 (vooral negatieve) reacties van consumenten, 0 van het webcareteam van Ziggo. Waarom wordt er op zo’n stroom aan klachten en negatieve berichten niet gereageerd? En op andere vragen en problemen weer wel? In dit artikel analyseer ik de juiste webcarestrategie.

Redenen om te starten met een webcareteam

Webcareteams zijn meer dan de ‘online klantenservice’. Webcare is een belangrijke factor in het reputatiemanagement van je organisatie. De voornaamste doelen van webcareteams:

• Individuele klanten helpen met vragen en problemen
• Een bijdrage leveren aan de reputatie en reputatieschade voorkomen
• Een positieve invloed uitoefenen op zoekresultaten (‘SEO 2.0’) rondom product, dienst en merk
• Inhoudelijk voorlichten van klanten over een dienst over product

Strategie bepalen: analyseer stakeholders

Eén ding is duidelijk: voor het effectief inzetten van webcare is een strategie noodzakelijk. De meeste organisaties die (noodgedwongen) met webcare aan de slag gaan, hebben veel klachten en discussies te verwerken. Heel veel. Belangrijke vragen voor het bepalen van de strategie:

• Interactie: Op welke websites (en dus ook blogs en fora) wordt het meest over je producten en/of diensten gediscussieerd? Wat is de doelgroep en insteek van die websites? Welke toon is normaal? Wat is het doel van de community (simpelweg schelden of problemen aan de kaak stellen en verhelpen)?
• Populariteit: Hoeveel bezoekers hebben deze sites? Welke positie hebben de webpagina’s (en dus de klacht over je merk) in Google?
• Experts: Wie zijn de moderators (eigenaren) van de websites? Welke rol hebben zij in de discussies?

Reactiebeleid stevig verankeren in strategie

Een webcareteam zorgt er niet voor dat de ontevreden consument als sneeuw voor de zon verdwijnt. En ook niet voor een instant stijging van de reputatiewaarde van je onderneming of organisatie. Want in de meeste gevallen gaat de klachtenstroom onverminderd door, daar helpt geen lieve moedertje aan. Wie een webcareteam effectief wil inzetten om de online reputatie van zijn bedrijf te beschermen, moet zich in ieder geval bewust zijn van de belangrijkste vragen: Waarop moet je wel of niet reageren? En wat is in welke gevallen de beste reactie?

Hoe kun je het beste reageren?

Wat ik vooral interessant vind, is de discussie die volgde op het artikel van Boudewijn: die gaat in op de vraag hoe je het beste kunt reageren op online klachten. Wat is nu de beste manier om te reageren op online klachten? En hoe dragen de specifieke reacties bij aan het grotere doel: de online reputatie van je organisatie beschermen en uitbouwen? De effectiviteit van een webcareteam staat of valt met de reactie. Want reageer je per klacht of juist per blog of website? Reageer je persoonlijk of inhoudelijk, ‘reply to all’ of 1-op-1?

Inhoudelijk of 1-op-1?

Globaal zijn er 2 manieren om op een online klacht te reageren:

1. Of je reageert inhoudelijk, en gaat in je reactie al uitgebreid in op de discussie
2. Of je geeft een kwitantie (“Wat vervelend om te horen!”) en stuurt dan snel aan op 1-op-1 contact

1. Inhoudelijke reacties

Inhoudelijk reageren is de beste oplossing in het geval van een discussie op internet. Een voorbeeld daarvan is de reactie van Ziggo, op een artikel op Emerce.nl over de achterstand op UPC die Ziggo heeft op het gebied van alternatieven voor glasvezel.

Het voordeel van een inhoudelijke reactie is dat je misverstanden over je bedrijf, product of dienst kan afwenden voordat het uit de hand dreigt te lopen. Soms kan dat al door slechts een korte reactie te geven. Je kan een discussie beïnvloeden en gemakkelijk in de gaten houden hoe de discussie zich daarna verder ontwikkelt. Bovendien kunnen medeconsumenten het ook lezen. Door online, ‘voor het grote publiek’, inhoudelijk te reageren draagt de reactie bij aan je online reputatie. Dus ook zonder discussie is het vanuit dat oogpunt slim om inhoudelijk te reageren. Het nadeel is dat het tijdrovender kan zijn en de webcaremedewerker mogelijk verzandt in een ‘welles-nietes’ discussie. Je beperken tot de feiten is dan ook een vereiste.

Hier nog een voorbeeld van een inhoudelijke reactie op het forum van Radar over een Internetplusbellen-abonnement van KPN.

2. 1-op-1

Je kunt ook een kwitantie afgegeven, zodat de klant zich gehoord voelt. Vervolgens stuur je aan op 1-op-1 contact om de klacht af te handelen. Ronald van de Aart van het UPC webcareteam geeft in een reactie op het artikel op Communicatie Online aan, dat dit de methode is die UPC hanteert bij individuele klachten. Een van de redenen daarvoor, is het uitwisselen van privégegevens.

De vraag is echter of dit effectief is. De taak van het webcareteam is niet alleen het individuele probleem oplossen, maar ook het online imago beschermen en verbeteren. Door te snel offline te gaan, blijft de medeconsument zonder een duidelijke uitleg achter. Daarnaast kun je je afvragen of de actie (neem contact met ons op) wel bij de klant moet liggen. De klant is immers zó ontevreden over de service van de organisatie dat hij zijn frustraties uit op een forum of weblog.

Een voorbeeld van een kwitantie op het forum van Kassa over een factuur van UPC (waarbij de klant overigens niet geholpen blijkt te zijn).

Combinatie: afhandeling van individueel probleem, benutten voor imago

In het optimale geval geeft het webcareteam bij een individuele klacht toch een algemene uitleg, waar medeconsumenten ook iets mee kunnen. Daarna handelt het team – of de serviceafdeling – de klacht 1-op-1 af. Is de klacht afgehandeld, dan is het goed om daarna nog een reactie te posten waarin het webcareteam aangeeft hoe de klacht is afgehandeld en wat medeconsumenten ervan kunnen leren (‘we adviseren andere klanten om tijdig het abonnement stop te zetten om problemen…’).

Pick your battles: niet reageren op zinloze discussies

En dan is er natuurlijk altijd nog de mogelijkheid om helemaal niet te reageren op online klachten. Van de Aart geeft duidelijk aan in zijn reactie dat de ervaring leert dat het zinloos is te reageren op ‘meningen, ervaringen van weleer of vage insinuaties’. Sommige discussies zijn niet te winnen.

Daarentegen, volgens Jaap Favier van marktonderzoeksbureau Forrester is het niet reageren op online klachten een zwaktebod. In zijn artikel in NCR Handelsblad geeft hij aan dat je altijd een reactie kan geven. Hij denkt ook dat de terughoudendheid van sommige bedrijven zich in online discussies te mengen voortkomt uit angst: ‘Bedrijven zijn bang om de controle te verliezen. Ze zijn gewend zelf met marketing te bepalen hoe consumenten tegen hen aankijken en op discussiesites lukt dat niet.’ Niet reageren zorgt ervoor dat de klanten zich ongehoord blijven voelen. Ik begrijp dat inhoudelijk reageren op scheldtirades van forumleden haast onmogelijk is. Maar door (inhoudelijke) vragen te stellen, laat je in ieder geval zien dat je er voor ze bent en naar ze luistert.

Samengevat: aandachtspunten op een rij

Wil je als bedrijf met een webcareteam reageren op online klachten? Een aantal tips en aandachtspunten op een rij:

• Bepaal op welke manier je waarop reageert. Geef zo veel mogelijk een inhoudelijke reactie online.
• Reageer nooit anoniem, maar maak jezelf bekend en herkenbaar.
• Vergroot de herkenbaarheid van je reacties als bedrijf door een eigen, vaste teksthuisstijl aan te houden. Bepaal het woordgebruik en tone-of-voice, maar stem deze ook af op de specifieke site.
• Train je webcareteam in het reageren op uiteenlopende vragen (inhoudelijk) én emoties van klanten.
• Voorkom dat medewerkers op eigen houtje reageren. Alleen het webcareteam vertegenwoordigt online de organisatie.
• Als je mensen vraagt om contact op te nemen om 1-op-1 hun klacht af te handelen, zorg er dan voor dat dit zo eenvoudig mogelijk kan (bijvoorbeeld met een specifiek klantnummer). Richt dit intern zo in dat de serviceafdeling weet waarover het gaat en de klacht direct wordt opgepakt (de klant heeft niet voor niets zijn verhaal online gezet).
• Wees goed op de hoogte: reageer niet alleen op de grote, bekende sites, fora en blogs, maar ook op kleinere websites.
• Is een klacht afgehandeld? Post dan zelf nog een keer een reactie om te laten zien dat het probleem is opgelost en publiceer indien mogelijk een algemeen advies.
• Verwijs in de reacties naar een speciale pagina over het webcareteam van je organisatie om zo je geloofwaardigheid te vergroten.

Meer dan reageren op klachten: actief profileren

Behalve het reageren op klachten, kun je jezelf als bedrijf meer onder de aandacht te brengen door meer outgoing te zijn. Neem als webcareteam actief deel in belangrijke communities. Stel vragen aan (potentiële) klanten en betrek ze bij het verbeteren van je producten en dienstverlening. Ook het reageren op algemenere vragen over een soortgelijk product of productgroep zorgt ervoor dat je webcareteam langzamerhand als expert wordt gezien.

Of je legt een eigen blog aan waarop gediscussieerd kan worden, zoals T-Mobile deed rondom de iPhone. Behalve dat dit voor jezelf meer inzicht geeft in de heersende meningen en eventuele klachten, bindt het mensen aan jouw merk.

Het begint bij de P van Product

Organisaties die ‘noodgedwongen’ een webcareteam in het leven roepen, doen dat niet voor niets. Er zijn te veel negatieve berichten op het web. Je kunt je natuurlijk afvragen of je dit vervolgens volledig kunt oplossen met een webcareteam. Als het schort aan de P van Product en de klantgerichtheid binnen de organisatie, valt er weinig te winnen. Dan zijn de inspanningen van een webcareteam niet meer dan het ‘oppoetsen van de gevel’, zoals een van de reageerders op Communicatie Online het noemt. En in veel gevallen ligt het daar ook aan. Want klanten zoeken niet voor niets hun heil op blogs en fora.

Gezien de ontwikkelingen van het internetgebruik en de toename van ‘user generated content’, verwacht ik dat consumenten steeds vaker hun relatie met organisaties online bespreken. Ook als de klacht minder dringend of dramatisch is. En daar moet je toch iets mee.

Floor van Riet schreef dit artikel samen met zijn collega Jacqueline Verheijen.

Floor van Riet schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Sabel Communicatie. Mocht je naar aanleiding van de ideeën en kennis in dit artikel meer willen weten, dan beantwoordt Sabel Communicatie graag je vragen.