Schrijf de Long Tail theorie nog niet af

De populaire Long Tail theorie van Chris Anderson staat zwaar onder druk. Recent onderzoek toont aan dat de theorie in de Britse muziekindustrie niet opgaat. Slechts een klein deel van het totale online muziekaanbod blijkt verantwoordelijk voor de totale omzet aan verkochte albums. Voor velen voldoende reden om de Long Tail theorie af te schrijven. Maar daar doe je Chris Anderson en jezelf tekort mee.

Anderson introduceerde het begrip Long Tail in 2004 om het business model van online winkels als Amazon.com of Bol.com te beschrijven. Hij schreef later de bestseller The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (2006). In het kort komt zijn theorie erop neer dat bij een heel groot assortiment, de totale omzet van de alle minder populaire producten gezamenlijk (long tail) groter kan zijn dan de vraag naar de meest populaire titels (bestsellers). De long tail is de tegenhanger van de traditionele 20/80 regel: de 20% van je assortiment is verantwoordelijk voor 80% van de omzet.

Sympathieke spreker

De theorie viel in goede aarde. De sympathieke Anderson werd over de gehele wereld en ook in Nederland een veelgevraagd spreker. Met het boek in de hand gingen internet retailers massaal aan de slag om hun assortiment te vergroten. Ook de minder populaire titels werden gedigitaliseerd, wachtend op die enkele kopers met een afwijkende smaak.

Onterecht, zo menen de economen Will Page en Andrew Budd. Volgens hen komt 80 procent van alle omzet uit de single-verkopen uit de verkoop van slechts 52,000 titels. Dat terwijl er in totaal 13 miljoen muziektitels op internet worden aangeboden. Voor muziekalbums is het beeld nog schever. Van de 1,23 miljoen online beschikbare albums, zijn er tot nu toe 173,000 titels verkocht. Dat betekent dat 85 procent van de te koop zijnde titels nog nooit één keer besteld is.

Stop!

Wacht nog even met het verwerpen van de theorie. Hoewel de feiten er voor de muziekindustrie er niet best uit zien, is er genoeg reden om aan het onderzoek te twijfelen. Onduidelijk is namelijk op welke data de economen zich hebben gebaseerd. Het kan wel eens zo zijn, dat de onderzoekers zich enkel baseerden op gegevens van mainstream online muziekwinkels: de bol.com’s van deze wereld. Daar zijn veel titels beschikbaar, maar het is niet de plek waar de muziekliefhebber met een afwijkende smaak zich vertoont. Die vindt zijn weg naar zijn muziek op hele andere plaatsen van het internet. Op sociale netwerken als MySpace, YouTube of de sites van de bands zelf. Dan is het onderzoek feitelijk wel juist, maar is het blikveld te nauw.

Niche marketing

Een misschien nog wel belangrijkere reden om de Long Tail in leven te houden, is dat het gewoon een aantrekkelijke metafoor is. Bijvoorbeeld voor niche marketing of de verdeling van het bezoek over weblogs. Onder zoekmachine marketeers wordt de term ook veelvuldig gebruikt. Wie de kosten van zijn zoekmachine campagne laag wil houden, richt zich in Pay per Click campagnes (Google Adwords) op zoekwoorden of combinaties die niet al te populair zijn. Dit omdat de populaire zoekwoorden door opbod duurder zijn. Om hetzelfde bereik te halen, is een veel groter aantal combinaties van zoekwoorden nodig, vergelijkbaar met de lange staart van de online muziek-industrie. In een periode van crisis is Long Tail zoekmachine marketing een gewilde marketingstrategie.

Gelukkig laat Chris Anderson zich niet door het Britse onderzoek uit het veld slaan. Hij heeft de data van de onderzoekers opgevraagd en komt binnenkort met een verklaring.

Wordt vervolgd…