Economical Darwinism in de retail

Er was géén presentatie waar ze het níet over de kredietcrisis hadden, daar in het gerenommeerde Javits Center in New York. Een congres of beurs in dat gebouw geeft ontegenzeggelijk status. Dat geldt dus ook voor de NRF, de National Retail Foundation, de Amerikaanse branchevereniging voor alles wat met detailhandel te maken heeft. Het was een driedaags congres en een grote expositie. Dit alles om de middenstanders een hart onder de riem te steken.

De detailhandel in de Verenigde Staten is groot. Er werken 25 miljoen mensen, en vorige maand was hij verantwoordelijk voor bijna de helft van al het banenverlies. Kortom, er vallen grote klappen. In december 2008 zakte de handel in met 2,7%, consumenten zijn weer aan het sparen. De overheid grijpt niet in. Omdat de retail te vluchtig is? Anders dan de auto-industrie is de retail versprokkeld en weinig zichtbaar.

Veel grijze pakken liepen er rond in het Javits Center. Blijkbaar is dit hun domein. En er worden grote presentaties gegeven, met grote woorden. Dat kunnen de Amerikanen heel goed. Deze plenaire sessies vinden plaats in een hal van vijftig bij vijftig meter. Alleen de hele groten mogen hier spreken. De ceo van Wal-Mart, bijvoorbeeld, Scott Lee. ‘Economische neergang, corrupte zakenlieden, politieke schandalen en kerstverkopen, die we maar snel moeten vergeten’, zo somde Lee kriskras een aantal oorzaken en gevolgen op van de overlevingsstrijd die zijn branche moet vechten. Want daarover is iedereen het wel eens: het komt nu aan op overleven.

We zijn begonnen aan het tijdperk van Darwin, economical Darwinism, zo zeggen de winkelbazen tegen elkaar. Maar dit keer zijn het niet de sterksten of de slimsten, die overleven, maar degenen die zich het beste kunnen aanpassen aan de nieuwe omgeving. Zoals Darwinisme altijd al bedoeld is natuurlijk. De kredietcrisis is voor de echte retailer een wake-up call; de minder alerte collega blijft gewoon slapen.

Het is ook tijd voor ‘creative destruction’. Was dat niet Schumpeter? In een neergaande economie hebben we uitmuntende uitvoering, operational excellence, nodig. Logisch. En het is tijd voor leiderschap, geduld en vertrouwen, leadership, patience and trust. De hele bull-shit parade komt langs. De aanstaande president Obama wordt vertrouwd, hoogstens wordt gevreesd dat zijn plannen niet radicaal genoeg zullen zijn. Als het aan het panel ligt worden alle banken genationaliseerd, we betalen er toch voor. Het plan krijgt een open doekje. Het hout is hier dik, en er worden veel planken gezaagd.

Fascinerend was de presentatie van Annette Verschuren (foto). All-American Annette is ceo van The Home Depot in Canada en Azië. Binnen vijf minuten had ze verteld dat zij door haar jeugdziekte helaas niet meer kon sporten, dat haar vader vroeg was overleden en dat zij in haar Amerikaanse dorp wel eens een prijs met koeienmelken had gewonnen en daardoor geleerd had dat succes vanzelf op je pad kwam als je maar hard werkte.

De zaal luisterde ademloos. Hun leed was opeens klein geworden.

Natuurlijk zijn het ingewikkelde tijden. Maar er is nog zo veel te verbeteren. En telkens weer komt het uitgekauwde cliché ‘de klant centraal’ boven drijven. De klant als Jezus. We hebben hem gekruisigd door hem te schofferen, te ontkennen en vals voor te lichten. En nu is dezelfde klant de verlosser, de sleutel naar de oplossing. De klant moet weer centraal.

In de hal van het immense gebouw staan om de 25 meter medewerkers met een groot rond bord waarop geschreven staat ‘Ask Me’. Aangrijpende eenvoud. Meteen krijg je een duidelijk antwoord. ‘Have a nice day. Enjoy your stay. Glad to help you. You’re welcome.’

Het is een mooi beeld. Waar al die grijze pakken zo veel tijd en zinnen en paneldiscussies nodig hebben om uit te leggen wat er moet gebeuren symboliseren de personen met de ronde borden perfect wat de retail nodig heeft. Terug naar de consument. Minder keuze. Meer tijd. Minder haast. Meer aandacht. Minder rijen.

‘Ask me.’ Als ze daar nou eens mee beginnen. Het lost misschien íets op.

Deze column is eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.