360-Gradenmarketing: geen optie maar een must

We leven in het tijdperk van de geïntegreerde marketingcommunicatie. Is deze materie voor marketeers te ingewikkeld om te managen en gooien ze de handdoek in de ring? Of gaan ze de uitdaging aan? Een ding is zeker: 360-gradenmarketing is geen optie meer, het is een must.

De tijd is voorbij waarin bedrijven hun reclameboodschappen hoe en wanneer ze dat uitkomt via één medium, bijvoorbeeld televisie of tijdschrift, aan de consument kunnen opdringen. Tegenwoordig bepaalt de consument zelf wel waar, wanneer en hoe hij informatie over een bedrijf, product of dienst wil hebben. Hij doet aan selfservice en haalt zijn informatie via allerlei verschillende kanalen binnen: internet, mobiele telefoon, msn, een catalogus of een reclamebord in de winkelstraat. Net zoals het hem uitkomt.

Eén medium kan averechts werken

De consument via één medium bedienen is dus niet effectief meer, sterker nog, het kan averechts werken. Stel, de klant gaat naar aanleiding van een fabuleuze tv-campagne naar het internet om het product online te bestellen en daar vindt hij van hetzelfde product andere aanbiedingen en reclames? Gebrek aan 360-gradenmarketing ondermijnt niet alleen de sterke creatie, het werkt de bedrijfsdoelstellingen zelfs tegen. 360-Gradenmarketing betekent dat je crossmediaal hetzelfde signaal afgeeft. De boodschap is precies gelijk, ongeacht welke kanalen je inzet. Hoe ingewikkeld ook, afzien van 360-gradenmarketing is met de huidige op selfservice ingestelde consument geen optie meer.

Hoewel veel marketingafdelingen er nog mee weg denken te komen, is de tijd waarin op basis van spreadsheets marketingprocessen worden gemanaged volkomen achterhaald. Vertrouwen op deze ouderwetse methodes kan een bedrijf duur komen te staan, vooral bij verkeerd gevoerde dure campagnes en speciale aanbiedingen.

Controle opleggen

Een consistente aanpak en op een lijn zitten met al je crossmediale kanalen is fundamenteel, maar rekenschap afleggen is nog een voorwaarde voor een geslaagde 360-gradenaanpak. Marketingdirecteuren worden niet alleen steeds meer gevraagd hun uitgaven te rechtvaardigen, steeds vaker worden ze ook verantwoordelijk gesteld voor winst en verlies. Alleen prachtige creatieve campagnes opleveren voldoet niet meer, het voeren van een consistent en coherent beleid levert bedrijfsresultaat op.

Holistische aanpak

De basis van het succesvol managen van marketingprocessen is een holistische aanpak. Bij zo’n aanpak hoeft er helemaal geen paal en perk gesteld te worden aan het aantal kanalen of de content. Door gebruik te maken van Enterprise Marketing Management (EMM) en/of Marketing Resource Management (MRM) kunnen organisaties snel  boven onnauwkeurige processen uitstijgen en starten met de controle van ieder facet van marketing, van boodschap en budget tot content en consumentenprocessen.

Registratiesysteem

Als alle marketinginformatie wordt ondergebracht in één algemeen registratiesysteem, heeft ieder lid van het marketingteam een up-to-date inzicht in de actuele boodschappen, bestaande  campagnes en bedrijfsdoelstellingen. Met het registratiesysteem kunnen best practices worden ontwikkeld, die leiden tot een consistent beleid, tijdwinst en kostenbesparingen bij het bedenken van nieuwe campagnes. Bovendien kunnen bedrijven hiermee gemakkelijker bewijzen dat ze voldoen aan overheidsbepalingen.

De verschillende kanalen staan niet los van elkaar, hoewel veel bedrijven nog wel voor ieder communicatiekanaal een aparte afdeling hebben. Zo gebruikt een grote verzekeringsmaatschappij in Noord-Europa activiteiten van klanten op de website als trigger om verdere communicatie met hun klanten via hun centrale marketingmachine te verzorgen. Op de achtergrond ‘luistert’ een tool continu naar deze triggers om klanten na hun activiteiten op de website automatisch de volgende stap in het opgestelde communicatieplan te laten zetten. Een volgende stap kan bijvoorbeeld een outbound e-mail of een belopvolging zijn. Op deze manier is de relevantie groter en dus ook de scoringskansen van de boodschap. Het nabellen van abandoned carts op de website levert bijvoorbeeld een enorme hoge conversie op. Voorwaarde hiervoor is dat de intelligentie van de communicatie centraal is ingericht in een algemeen registratiesysteem.

Of je het systeem nu inzet voor het nabellen van abandoned carts, het opzoeken van briefings, het checken van de workflow, of het uitwisselen van de campagnes tussen verschillende externe bureaus die voor de verschillende kanalen worden ingezet, hoe dan ook ondersteunt een algemeen registratiesysteem de levering van een consistente boodschap over 360 graden.

Cruciaal is dat het de marketingdirecteuren de mogelijkheid biedt op directieniveau serieus rekenschap af te leggen over budgetten en aankomende campagnes. In het huidige economische klimaat is dit zeer relevant. Door plannen en doelstellingen tegenover respectievelijk kosten en resultaten af te zetten, kunnen marketingteams hun toegevoegde waarde laten zien. In plaats van een CFO die blindelings budgetten halveert op basis van een ‘goed gevoel’, kan het bedrijf op deze manier diepteanalyses maken van de werkelijke prestaties.

Bedrijfswaarde

360-gradenmarketing is geen optie, het is een must. In de huidige markt, waarin consumenten zelfstandig hun informatie inwinnen moeten boodschappen consistent en coherent zijn. Creativiteit is slechts een klein deel van het totale plaatje. Het nieuwe type marketeer is in staat het calculatievermogen van de linkerhersenhelft te verenigen met het creatieve vermogen van de rechterhersenhelft. Door samenwerking en coördinatie in harmonie te brengen met creativiteit kunnen ze rekenschap afleggen aan de directie en verdienen ze het respect van de business.