Social media: Tipping point is bereikt

“Het search volume van KPN’s Dongel-campagne kwam bij Vodafone terecht,” (Brian Hirman, Isobar). “Hoe meer je aan cross media doet, hoe minder je nog zicht hebt op het effect van de media-inzet,” (Aline van Keulen, KPN). “Het veilingsysteem van Google, dat is waar het ook voor de mediabureaus naar toe gaat” en “Een van onze grootste adverteerders doet al meer op social media dan tv,” (Lot Keijzer, Kobalt). “De reach van sociale netwerken en portals is nu groot genoeg, het tipping point is bereikt,” (Martijn Hamann, Van den Ende & Deitmers). Cross media experts aan het woord: crisis of geen crisis?

We zijn aanwezig op het laatste Cross Media Café van 2008, dat wordt afgesloten met een paneldiscussie onder leiding van Monique van Dusseldorp en Peter Olsthoorn. Brian Hirman (CEO Isobar en lid bestuur IAB), Martijn Hamann (Partner, Van den Ende & Deitmers), Lot Keijzer (Interactive Director, Kobalt) en Caroline van der Post (Strategy Director, Mediaedge:cia Medialab) discussiëren over het centrale thema van de middag: ‘Crisis? Hoezo Crisis?. Peter Olsthoorn (foto) opent de sessie en kondigt aan dat we eerst eerst gaan luisteren naar een eerder opgenomen gesprek met  de grootste adverteerders in Nederland: Unilever en KPN.

Harry Dekker (foto) is mediadirecteur Unilever Nederland, al 24 jaar. Volgens hem zal 2009 turbulent zijn, met de huidige discussie over A-merken. De manier waarop we merken activeren en communiceren zal sterk veranderen. De waardecomponent zal meer dan ooit ingevuld worden door echte relevantie. Bij Unilever ziet men investeringen in communicatie niet als kostenpost maar als echte investering. De verplichtingen om je te bewijzen, de accountability, zal ook bij de mediaexploitant komen te liggen.

Aline van Keulen (foto), manager marketing communicatie zakelijke markt KPN, verwacht een enorme verschuiving naar kosten / baten. Dus aantonen dat wat je uitgeeft zich ook daadwerkelijk terugverdiend. Dat gebeurt volgens haar nog veel te weinig. Welke media zijn het best in het aantonen van kosten en baten, dat is een lastige vraag. Je kunt niet exact bepalen wat het beste werkt, maar je kunt wel op totaalniveau beoordelen wat er gebeurt. Zo is door de Dongel campagne de afzet verdubbeld. De budgetten voor 2009 gaan zeker niet omlaag, eerder omhoog, want in tijden dat het slecht gaat bouw je marktaandeel op. Het product zal steeds meer een hero worden in reclame.

Peter Olsthoorn vindt een nieuw inzicht in het verhaal van cross media dat hoe meer je er aan doet, hoe minder je inzicht hebt in het effect van de verschillende inzetmethodieken. Lot Keijzer, Interactive Director bij Kobalt, bevestigt dat beeld, maar geeft ook aan dat ze bij Kobalt ver zijn in het toch analyseren van deze gegevens. Er wordt veel in databases vastgelegd en vergeleken, daarbij gaat het vooral om effect en niet zo zeer om bereik.

Het panel met v.l.n.r. Brian Hirman, Martijn Hamann, Caroline van der Post en Lot Keijzer

Caroline van der Post, Strategy Director van Mediaedga:cia Medialab, zegt dat bij steeds meer klanten de roep om ROI sterker begint te worden. Maar ook meer en meer klanten raken kwijt wat echt actionable is.

Brian Hirman, CEO Isobar, vult aan dat er steeds meer koppelingen komen met CRM-achtige systemen en klantgedrag. Hij is verbaasd over het Dongel verhaal, niet echt een goede case. Ze hebben bij KPN veel search volume voor Dongel gecreëerd, maar dat niet goed opgevangen. Mensen zochten en kwamen bij Vodafone terecht. Er is dus best nog wel wat werk te doen. Peter Olsthoorn vraagt Kobalt naar het Vodafone verhaal, wat is daarvan nog meer te vertellen. Maar Lot Keijzer (foto) kent jammer genoeg de achtergronden van dat verhaal niet.

Brian Hirman denkt dat elk zichzelf respecterend en grote mediabureau serieus bezig is om deze analyses te maken. Peter Olsthoorn kiest de aanval en zegt dat Google via haar systemen, bijv. Google Analytics, veel gratis beschikbaar stelt. Waarom doen de mediabureaus dat niet? Lot Keijzer zegt dit ook graag te willen, maar nog niet zo ver te zijn. Het veilingsysteem van Google, dat is waar het naar toe gaat. Het gaat straks ook niet meer om digitaal of niet digitaal, alles is dan gewoon digitaal. Verdienen op inkoop is niet meer het verdienmodel, maar waarde toevoegen. Als je kijkt hoe je advertenties inkoopt op Google, dan kun je niches vinden. Op tv koop je pakketten en heb je momenteel veel minder flexibiliteit.

Mediaedge zoekt het juist in het investeren in het inzicht krijgen in consumenten. Dus niet meer dingen inkopen en ruimte krijgen, maar aan het begin veel meer investeren in het inzicht. De omzet van Mediaedge komt steeds nog steeds sterk uit fee, maar steeds meer uit uren. Verder komt inmiddels meer dan een derde uit de nieuwe services, het niet-traditionele gedeelte.

Peter Olsthoorn (rechts) bestookt het panel met vragen

Bij Isobar gaat het mediainkoop gedeelte (eveneens) steeds minder op basis van fees. De online media mensen treden steeds meer op als adviseur, op het vlak van creatie, contentmanagement etc. Isobar gaat volgend jaar zeker niet omlaag in haar omzet, Hirman rekent op een groei van 15%. Tv blijft stabiel, groeit licht. De koek wordt niet veel groter volgend jaar, maar het deel digitale communicatie wordt zeker groter. Daar zit voor Isobar de groei.

De mediaconsumptie bestaat voor 80 minuten per dag uit internet, dat is 25%. De mediabestedingen op internet zijn daarentegen maximaal 10 – 15%. Verder is internet een heel actionable medium, je kunt dingen zien gebeuren en bijsturen, aldus Lot Keijzer. Kortom: de beweging naar internet zal verder doorzetten.

Caroline van der Post zegt dat veel grote adverteerders zich nu afvragen hoe het zit met social media. “Beetje laat misschien?”, oppert Peter Olsthoorn, “Zijn jullie dan wel doortastend genoeg?” Van der Post zegt dat je er soms hard aan moet trekken, vooral bij grote adverteerders. Keijzer zegt dat een van haar grootste adverteerders al meer op social media doet dan op tv, maar namen kan ze niet noemen.

Martijn Hamann en Caroline van der Post

Martijn Hamann, Partner bij Van den Ende & Deitmers (onder meer aandeelhouder bij Hyves), kan bevestigen dat social media meer en meer als serieus advertentieplatform worden gezien.

Olsthoorn vraagt iedereen om voorbeelden van een social media campagne die er volgend jaar in gaat hakken. Brian Hirman vindt de Amnesty case ‘Vlammen voor de vrijheid’ een mooi voorbeeld. Terwijl iedereen een beetje goede doelen moe was, heeft men bij Amnesty toch kans gezien om iets onderscheidends neer te zetten. Men is een heel hechte samenwerking met Hyves aangegaan en dat was voor Amnesty best een gewaagde stap. Commercieel zit het zo in elkaar dat er met Amnesty een soort charitatieve deal is gemaakt, al wordt er wel aan het einde van de dag afgerekend. Toch wel degelijk een charitatief karakter omdat het een solidariteitsactie is waaraan Hyves ook graag mee wil werken en Raymond Spanjer himself binnenkort ook echt persoonlijk de Hyvers gaat aanspreken.

Wat kunnen we in het eerste kwartaal van 2009 van Kobalt verwachten op het vlak van social media? Daar behalve Hyves, ook bijvoorbeeld samen met Randstad, TempoTeam en ABN Amro een actie met Linkedin, waar men denkt heel exact de goede mensen te kunnen bereiken. Voor ABN Amro bijvoorbeeld zoekt men via Linkedin hel gericht naar mensen met bepaalde profielen. Het gaat daarbij om het netwerk Dutch Media professionals.

Brian Hirman en Martijn Hamann

Martijn Hamann denkt dat de mediabureaus een heel belangrijke rol vervullen in het schuiven naar internet. De reach van sociale netwerken en portals is nu groot genoeg, het tipping point is bereikt. De UK bewijst dit ook, tv is daar inmiddels zelfs ingehaald door internet. Daarom ook een investering in Metrixlab. Olsthoorn vraagt zich af of een partij als Hyves dan nog wel mediabureaus nodig heeft. Volgens Hamann is dat inderdaad nog steeds zo.

Wat Van der Post steeds meer probeert is om een klein deel van de traditionele tv-budgetten af te snoepen en een adverteerder probeert te stimuleren om ook een deel online te besteden, een voorbeeld waar dit speelde is Airwick, een luchtverfrisser.

Martijn Hamann heeft, zo stelt Olsthoorn, heeft onlangs gezegd dat er een tsunami van faillissementen op komst is. Dat beaamt hij, maar die voorziet hij vooral in de traditionele sectoren, beslist niet in nieuwe media en internet. Veel bedrijven zijn niet klaar om de concurrentie aan te gaan met internet. Juist media en internet kunnen de traditionele partijen challengen.

Een ander iets dat voor internet geruststellend is, is dat internet nog steeds erg klein is (en dus groeipotentie heeft) en tv nog steeds een veilige 40% in handen heeft. NewsCorp is een bedrijf dat al heel lang bestaat en een erg traditionele achtergrond heeft. Maar Rubert Murdoch zag al snel de kracht van internet en heeft dus als traditionele partij de shift naar internet gemaakt. Het kan dus.

Olsthoorn vraagt zich af in hoeveel maanden men Hyves aan de Telegraaf wil verkopen. Hamann ontkent met zoiets bezig te zijn. “Daar zijn nog geen gedachten over, er zijn nog zoveel ambities zoals ook mobile en Hyves.” Hirman ziet de toepassing van mobiel enorm groeien, het zit veel meer in content dan in banners. Hij benadrukt ook dat het minder om storytelling moet gaan, maar meer om andere typen communicatie waarin je een rechtstreeks lijntje met je klant hebt. Keijzer vult aan dat het jammer is dat alles wat nieuw is, gemeten wordt aan de oude normen. Dit terwijl alle nieuwe zaken natuurlijk een bepaalde adoptiecurve hebben.

Afrekenen op verkoop daar wil iedereen naar toe in 2009, zo rondt Olsthoorn af. Volgens Van der Post gaat het ook om het aantonen van de waarde, maar dan ook in harde data. Monique van Dusseldorp (foto) concludeert dat de crisis misschien een zegen is om zaken voor elkaar te krijgen.

Ik kon me in de loop van de discussie niet aan de indruk ontrekken dat er nog een lange weg te gaan is, van de inzet van traditionele media naar de inzet van social media. Voor bedrijven, maar ook voor de mediabureaus. De vraag voor mij is trouwens ook uit welke hoek ze gaan komen, die social mediabureaus. Zien de traditionele bureaus kans om deze markt te organiseren of zijn het ook hier de nieuwe spelers die de markt open gaan breken. Het spel is op de wagen, misschien toch een crisis?

Het Cross Media Café is een regelmatig terugkerend event van het cross media network iMMovator. Hier vind je meer informatie over deze bijeenkomst. Zie ook het artikel Crisis? Hoezo crisis in de cross media sector?