Lindstrom niet onder de kerstbøm?

Europese jongerentrends en Martin Lindstrom (zelfverklaard marketingguru en auteur Buyology) op Youthwatching ’09, het eendaagse seminar in Gent waar de vragen Wie zijn de jongeren van nu? Hoe zijn deze jongeren te bereiken? en Hoe houd je deze jongeren vast? centraal stonden. De rode draad door het programma is het jaarlijkse Europees Jongeren Trendrapport van het youthwatching bureau Trendwolves.

Neuromarketing, nieuwe marketing, trends, ‘don’t believe in the hypes’, de ondergang van het logo, the buy button – alles draait uiteraard weer om de vraag: hoe krijgen we ons merk tussen de oren van de consument? In dit geval de doelgroep jeugd. Met digitale media waar interactie centraal staat en steeds verdergaande technologische ontwikkelingen (neuroscience) die al dan niet ingezet kunnen worden voor marketingdoeleinden.

Waar zit die veronderstelde buy button??
Martin Lindstrom schrijft over de ‘Truth and Lies About why we buy’ in zijn boek Buyology. Hoeveel weten we eigenlijk over het waarom van onze koopdrift, wat heeft echt invloed op de beslissingen die we maken in een wereld waarin we overspoeld worden door boodschappen? Een opvallende advertentie, catchy slogan, aanstekelijke jingle? Of vindt de werkelijke actie plaats ergens diep in de krochten van ons brein en gebeuren er hele andere dingen dan wij aannemen in dat onderbewustzijn? Martin – geen wetenschapper, maar wel gewapend met 7 miljoen dollar voor een 3 jaar durend onderzoek naar neuromarketing – heeft 2000 mensen (wereldwijd) gemonitord terwijl ze geconfronteerd werden met advertenties, logo’s, commercials, merken en producten.

En van de resultaten heeft hij de volgende kapstokken voor marketeers gefabriceerd:

• Do you strategically appeal to our subconsious mind?
• To what degree are you depending on a logo?
• Which indirect signals does your brand send?
• Is your brand truly ‘smashable’?
• How many ‘smashable’ elements do you own?
• Secure ownership of 3 smashable components
• Hoe well do you leverage the power of sponsorships?
• What is your emotional strategy?

De bekende bewustzijnstest laat zien dat onze hersenen niet zoveel tegelijk kunnen, het is niet voor niets dat we ‘focussen’ als we moeten presteren. Martin Lindstrom roept dat we wel dénken dat we naar hem luisteren en tegelijkertijd sms’en, bloggen or whatever, maar dat we dan onze skills schromelijk overschatten (nou, als dit verslag van geen kant blijkt te kloppen: ik heb semi-wetenschappelijk bewijs voor mijn onschuld, het lag niet aan de Gentse Duvel-kater). Maar terug naar het lijstje.

Een dampend voorbeeld van het strategisch beïnvloeden van het bewustzijn is de tabaksindustrie. Deze draait op imago en smashable components. Ontwaart de roker een stoere cowboy of jeep en je hebt je Paflov-effect. Dat heet subliminale signalen, hebben we van Martin geleerd. Krachtige marketingtools. En de afschrikwekkende teksten op de pakjes? ‘You’re watching at the most powerful ad for smoking.’

Even een intermezzo: ik weet niet wat het was deze week, maar zowel bij 212 als hier werd ik achtervolgd door de geest van Edward Bernays, het neefje van Freud (help). Die gast die de dames massaal aan het paffen kreeg door het imago van de vrijgevochten, sexy rokende vrouw te introduceren (riekt naar een strategie tegen deze niet-roker, oké, ik sjok al naar de Milo). Tijdens de VIP-lunch – ja ja- verslikte Martin zich zowat in een garnaal toen een tafelgenote hem betichtte van het kopiëren van deze Bernays, maar hij kon het niet geheel ontkennen. Daarna begon hij wel te scanderen dat onderwijs crap is en ’s middags moest iedereen z’n kop houden en luisteren (hoezo schools?) dus Martin was wel een beetje beledigd. Ik ga braaf verder:

Smashable componenten? Denk vorm, kleur, geluid. Logo’s verdwijnen volgens Lindstrom en worden vervangen door symbolen. Smash your brand. Het wit-zwart van Adidas was zonder het specifieke logo te herkennen op de WK-voetbal en iedereen begreep wie de hoofdsponsor was. Gooi het Coca Colaflesje te pletter en het is toch als zodanig te herkennen. Witte oordopjes, de gele M en de Nokia-tune. Hoewel die laatste dan weer een voorbeeld is van ‘ai’! De consument vindt deze ringtone irritant en niet LEUK, zoals Nokia zelf denkt. Dat klereding gaat altijd af op de verkeerde momenten en daarom associeer je het geluid met ‘storend!’. Volgens Martin hadden ze er beter aan gedaan om de tune steeds aan te passen, zodat het minder snel een ‘negatieve somatic marker‘ zou zijn geworden. Want zo heet dat. Jaha, het is nog niet zo simpel om aan een merk te bouwen, als je dat soms dacht. Er zijn gelukkig ook positieve somatic markers zoals Will it Blend. Je blendert nooit meer een aardbei zonder aan Blendtec te denken (of iPhone? maar da’s dan weer die negatieve zeker).

Product placement: de nr. 1 advertising in de toekomst volgens Lindstrom. Wel opletten of het relevant is voor de storyline, anders weet geen hond dat Laura in GTST Pringles naar binnen zat te schuiven (wellicht had een bekertje Nesquick beter in de verhaallijn gepast en zaten we ineens en masse aan een koppie poeier). Martin had wat andere voorbeelden, maar laat ik het even verpolderen. In het kader van het emotionele en psycho-analytische effect 😉

Halleluja ik krijg een orgasme van mijn shampoo! (welke was dat ook weer..?)
Het was bekend dat bepaalde delen van ons brein oplichten bij religieuze ervaringen (2006, Beauregard en Paquette) en datzelfde effect schijnen bepaalde merken te hebben. Maar een merk wordt niet zomaar religie (kun je wel Gsus of Vive Maria gaan heten, maar daarmee ben je er nog niet). ‘Love brands’ (extreme merkenliefde die aan religie doet denken) hebben elementen die bij religies horen. ‘Erbij horen, duidelijke visie, kracht van de vijand, inspelend op de zintuigen, storytelling, grandeur, evangelisme, symbolen, mysterie en rituelen’ zijn ook op sterke merken van toepassing. L’Oréal: ‘We’re selling hope’ (waren die het..?)

Kracht van de vijand? Ja, je wordt nog beter als je een lulletje rozenwater tegenover je hebt, lang leve de iets minder salonfähige concurrent! Apple just loves Microsoft en Coca Cola kijkt wat meewarig naar oprisping ‘Pepsi’. Komen we trouwens aan bij de blinde smakentest die dus niet altijd ‘de beste’ als nr. 1 uit de bus laat komen! Proefkonijnen wilden snel de resultaten vervalsen toen bleek dat ze Pepsi als ‘hun merk’ hadden gekozen. Daar kun je blind op varen. Of proeven. Weer een bewijs van de kracht van imago.

Nou, dat was Martin voor vandaag, lees de rest maar in het (‘nogal’ tegenvallende) boek Buyology. Of wacht tot het in de ramsj komt, kun je het over een paar jaar bij de kerstboom lezen.

Oh ja, last but not least: over zingeving gesproken (heb je mij weer, geitenwollensok in marketingland), met een filosoof en ‘Brain Computer Interface expert’ als partner –
Zie foto van mijn geliefde himself in actie in een neuroscience experiment – wél wetenschappelijk :-p :

– had ik nog een vraag bedacht om Martin mee van z’n lunch af te houden. Namelijk of het wel wenselijk is dat deze kennis wordt gebruikt voor marketingdoeleinden. Ik bedoel, mijn buy button wordt al genoeg ingedrukt as it is. Voor de liefhebbers, een goed artikel over neuromarketing en de wiki én een tegengeluid: de ‘don’t buy button in brain’. Pfoeh! Gelukkig maar.

Terug naar de feestelijke dis van de VIP lunch. Dacht ik een mooie formulering te hebben om Martin het vuur mee aan de schenen te leggen:

Neuromarketing tries to apply knowledge from neuroscience to marketing, with as goal to make marketing campaigns more effective. Neuroscience is originally a medical sub-discipline concerned with curing diseases. Using this knowledge in the corporate world is according to many unethical. Opponents are afraid that neuroscientist will discover the region in the brain involved with co-opponents are afraid that neuroscientist will discover the region in the brain involved with consumer decisions – which is referred to as ‘the buy button’ – and that marketers will exploit this. Using neuroscientific knowledge to persuade or manipulate people to buy products which they do not really want is seen by many as morally reprehensible. (Heersmink, 2008/ Wahlberg, 2004)

Nou ja, met een paar trefwoorden daaruit moest ik wel een punt kunnen maken. Maar ik zat net achter m’n prakje toen Martin alweer opsprong om onze vragen te beantwoorden en – huh? – meteen inzette met ‘dat hij het jammer vond dat er zo weinig kritische geluiden waren over de ethische kant van het verhaal’.

Waarop mijn enthousiaste buurman, die van mijn voornemen wist, wild begon te gebaren dat ik daar iets over te melden zou hebben. Verwachtingsvol keek Martin me aan en nu verslikte ik me zowat in een garnaal en kwam niet veel verder dan: “my boyfriend (what????) uuuhhhh, philosophical, uuhhh, what about the buy button, and ethics, uuhhh?” Martin is niet voor niets ‘groot’ geworden en begon te ratelen over het artikel uit 2004 (ja echt) op basis waarvan hij het boek heeft geschreven. Asjemenou.

In de spraakwaterval meende ik te ontwaren dat hij de dialoog zoekt met bedrijven en overheden over dit topic, maar dat er nogal lauw gereageerd wordt. Martin heeft z’n best gedaan. En schrijft in zijn boek ‘als een hamer in de verkeerde handen valt, kan het ook gevaarlijk zijn’. Dus we moeten maar gewoon zien wie er fatsoenlijk omgaat met deze kennis? Da’s dan wel weer vreemd, maar er stond lekkere wijn op tafel, misschien…. En dan kun je weleens wat vergeten of door elkaar halen. Zeker omdat die hersenen niet zoveel tegelijk kunnen – dat ook nog. Ik laat het hier dus maar bij.

Marije Nieuwenhuis schrijft onder de naam MAN – Sterk in teksten. Van corporate producties als brochures en webteksten tot redactionele stukken.