Brand ambassador: de online vertegenwoordiger van je bedrijf

Siegfried Jongsma van Traffic4u vertelde in een van de kennissessies op Marketing3 2008 over de stappen die bedrijven kunnen nemen naar het succesvol benutten van de kracht van social media.”Social media is een nieuwe manier om ideeën te creëren en biedt een mogelijkheid te communiceren met mensen die dezelfde interesses hebben”.

Hij opent zijn presentatie met de constatering dat informatie tegenwoordig overal is en iedereen overal praat. Dat kan voor menigeen behoorlijk verwarrend zijn. Maar het is belangrijk om je te realiseren dat nieuwe ideeën tot leven komen als ze gedeeld worden en dat die ideeën juist ontstaan in gesprekken met elkaar. Internet staat tegenwoordig voor massa communicatie en dat betekent dus ook mogelijkheden voor massa innovatie. Massa innovatie ontstaat volgens Jongsma in communities en werkt als het bouwen van een vogelnest: iedereen laat zijn unieke stukje achter. Mensen doen dat omdat ze er kunnen socialiseren en participeren.

De kunst van het luisteren, leren en delen: PR 2.0, The Conversation Prism

Jongsma noemt in het voorbeeld de presentatie van de Twitter van 3FM Twitter waar mensen zich op kunnen abonneren, waar mensen vanzelfsprekend ook kunnen reageren, maar 3FM niet terug reageert. Dat is volgens hem niet de bedoeling

Hij schetst vervolgens een vijftal stappen naar social media succes:

• monitoren en observeren: leer het sociale landschap
• vind je doelgroep: vind de mogelijkheden
• formuleer een strategie: wat ga je precies doen
• wees actief: participeer en voeg iets toe
• evalueren: wat heb ik bereikt, wat kan ik (waar nodig) aanpassen

Siegfried Jongsma: … vijf stappen naar social media succes…

Het is handig om daarvoor een brand ambassador aan te stellen, een officieel vertegenwoordiger van je publicaties:

• geef deze persoon voldoende tijd en middelen om een sterk profiel op te bouwen en relaties te onderhouden
• social media kennis is handig, maar een sterk persoonlijkheid werkt veel beter; zoek een natuurlijke netwerker

Erg belangrijk is dat een brand ambassador transparant is, hij mag zijn connecties met het bedrijf niet verbergen en zich niet bezig houden met activiteiten die manipulatief zijn.

Een voorbeeld van een initiatief waar dat goed wordt opgepakt, is Serious Request 2008 van 3FM. Ze hebben daar Annemieke en Eric Corton `9twee direct betrokkenen) een actieve rol binnen de community gegeven. Mensen kunnen deze brand ambassadors direct vragen stellen, bijvoorbeeld welke dj’s er nu in het glazen huis gaan komen. Door slechts enkele berichten per dag te plaatsen worden ze met zijn tweetjes al duidelijke brand ambassadors.

Brand ambassadors bij Serious Request van 3FM

Jongsma stelt dat je brand ambassador niet voor altijd bij je bedrijf zal blijven. Hou dus rekening met de overgang naar een andere persoon. Je zou zelfs met personas kunnen werken, zo stelt hij.

Deelnemen aan social media moet je op de juiste manier doen, dat wil zeggen:

• wees een oprechte en serieuze deelnemer
• wees transparant
• denk goed na voor je een actie doet
• zorg voor een regelmatige en actieve participatie
• bouw goede relaties op
• ga de dialoog aan
• deel interessante, bruikbare en relevante content
• reageer regelmatig op bijdragen van andere gebruikers

Wat je vooral niet moet doen:

• het verbergen van je band met het bedrijf
• te veel reclame maken
• one-way communication
• slechte kwaliteit content
• off topic content of reacties plaatsen
• nep personae of reacties
• je niet aan de regels houden (terms of use)
• betalen voor plaatsingen, stemmen en reacties

In de VS zijn ze zo’n jaar of twee verder als het gaat om het inzetten van social media binnen de marketingstrategie, niet alleen voor brand bulding en brand awareness, maar ook voor bijvoorbeeld onderzoek in sociale netwerken en netwerkjes. Welke foto’s bekijken mensen in Flickr, welke video’s in YouTube? En hoe draagt het bij aan zoekmachine optimalisatie?

Niet iedereen vindt je leuk. Interactie, feedback en reacties zullen soms negatief zijn. Je kunt dat als negatief ervaren, maar je kunt het ook als een mogelijkheid zien om relaties op te bouwen. Je kunt niet altijd winnen, maar anderen zien je inzet en betrokkenheid en zullen dat waarderen.

Aan het einde van de presentatie komen kort nog enkele positieve en negatieve voorbeelden voorbij.

Presentatie Siegfried Jongsma (Traffic4u)

Siegfried Jongsma gaf een mooi en praktisch overzicht van zaken die een rol spelen bij het gebruik van social media door bedrijven. Ik had wel wat moeite met de omschrijving dat een brand ambassador “officieel een vertegenwoordiger van je publicaties is”. Publicaties klinkt zo eenrichtingsverkeer, zullen we daar van maken “officieel vertegenwoordiger in conversaties”? Dat maakt het gelijk ook wat breder, waarom zou je je als bedrijf alleen laten vertegenwoordigen in je eigen publicaties en niet in andere conversaties?

Jongsma opperde verder dat meerdere mensen wellicht onder naam van een persoon (het ging om het werken met personas) actief zouden kunnen zijn. Ik denk dat dit puur theorie is en ook absoluut niet nodig. Mensen hebben snel door als er achter een naam meerdere mensen thuis gaan. Ik zie ook het probleem niet, waarom zouden er niet meerdere van je medewerkers als brand ambassador kunnen optreden. Liefst allemaal, maar ik geef toe dat is utopie. Want niet iedereen voldoet aan het profiel, een waardevol lijstje. Martin Kloos gaf recent hier nog zijn lijst van skills (Online community management), in dit verband beslist ook de moeite waard.

Op Marketingfacts verscheen over hetzelfde onderwerp recent een artikel van Wouter Kiel.

Marketing3 is het jaarlijkse marketingcongres in Media Plaza, Utrecht. Het thema van Marketing3 2008: ‘Marketing in onzekere tijden’.