Recessie? Adverteerder juist nu investeren in je klantrelatie!

Hoe kunnen adverteerders het best reageren op de dreigende recessie?  Innovatieve plannen voor digitale communicatie uit de weg gaan of juist nu er vol tegenaan en investeren in de klantrelatie? De dreigende crisis was een terugkerend thema op het derde Nationaal Customer Media Congres, woensdag 26 november in Haarlem. In de avond werden ook nog de Customer Media Awards uitgereikt.

Marketingcommunicatie in een redactionele context: Customer Media. Nog steeds hoofdzakelijk print maar steeds meer crossmediale communicatie. En ook hier bestaat het spanningsveld tussen traditie en innovatie.  Doorgaan op de oude weg of investeren in een crossmediale aanpak? ‘Succes is also a matter of doing’ was  het motto tijdens het Customer Media Congres. Vooruitkijken dus, en vooral lef tonen door het gewoon te doen…

Het Obama-effect
De eerste spreker van de ochtend mocht de aanwezige journalisten en bladenmakers wakker schudden. Mark Deuze ondermeer verbonden aan Indiana University als Professor Media & Arts praat over de impact van digitale media op traditionele journalistiek.

Wat betekent het succes van user created content en de zogenaamde participation culture voor de gevestigde orde?

Traditionele journalistiek neemt graag zelf het woord. De verdieping in de ontvanger ontbreekt vaak aldus Deuze. Digitale media kanalen doen het anders en maken het mogelijk om rechtstreeks te spreken tot de ontvanger en hem te vragen mee te denken en mee te doen. Een strategie die succesvol is ingezet tijdens de Amerikaanse verkiezing. Campagnestrategen moesten daardoor ervaren hoe hun invloed op het verloop van de campagne niet meer was zoals bij eerdere verkiezingen.

De nieuwe media-omgeving wordt gekenmerkt door ontvangers die vooral zelf aan het woord willen zijn. Er is een maatschappij ontstaan waarin we samenleven met de media. Zijn advies is simpel: blijf niet toekijken, evolueer mee met de nieuwe ontwikkeling. Media zijn niet meer het venster op de wereld, we leven 24 u per dag mét media, reageer tijdig anders heb je het nakijken.

Last van hetTruman Delusion Syndrom?
Aan de hand van voorbeelden schetst hij een beeld van onze omgang met media. Neem het Truman Delusion Syndrom. Een opmerkelijke stoornis die is gesignaleerd bij de YouTube generatie en die zijn naam ontleent aan de the Truman Show, een film uit 1998 waarbij de hoofdpersoon de enige is die niet weet dat hij de hoofdrol speelt in zijn eigen real-life soap. Bij deze afwijking steken symptomen van traditionele stoornissen als paranoia en narcisme in een eigentijds vorm de kop op. Patiënten leven in de veronderstelling dat hun activiteiten 24 uur per dag gevolgd worden door camera’s …

Case: KLM lanceert iFly Magazine

KLM marketing voorman Roderik Rodermond liet zien waar een vooruitstevende marketingstrategie toe kan leiden. Het resultaat: een interactief magazine onder de titel iFly, gemaakt voor zo’n 1,5 miljoen frequente KLM klanten. Marketeers hebben bij de ontwikkeling van het magazine de nieuwe digitale opties zo goed mogelijk benut.

iFly Magazine is een aanvulling op de bestaande mix aldus Rodermond. Een nieuw middel tussen de directe verkoop van een email en een print magazine in staat. Een nieuwe mogelijkheid om klanten op een luchtige manier aan te spreken, te vermaken en pas in tweede instantie te verleiden.

Eerste tekenen van succes: 35% bezocht naar aanleiding van de email het interactieve magazine en verbleef daar vervolgens zo’n 6,5 minuten. Het doel van iFly, interesse leren kenen van klanten, klantkennis vergroten en op basis daarvan de content van het magazine steeds verder personaliseren. Dit in samenwerking met strategische partners, voor iFly o.a. Heineken en Philips.

We love Magazines

Mike Koedinger, schrijver van het boek We Love Magazines en kenner van de magazine culture gaf vervolgens in 20 minuten een showcase van verrassende en afwijkende magazine concepten die er internationaal zijn verschenen. Of zoals hij het zelf omschreef Magazines that the world does not need but everyone would like to have. Stapels creatieve hoogstandjes voor de liefhebber en de verzamelaar. Mooi!

Na de lunch was het woord aan Edith Smit, bijzonder hoogleraar Customer Media die in 11 stellingen toehoorders meenam door recent verricht onderzoek van studenten bij de nieuwe leerstoel.

Lezers die relatiemagazines lezen hebben meer binding met de betreffende organisatie, was één van de 11 stellingen. Hoe meer commerciële informatie in het magazine des te lager de geloofwaardigheid van de content was er ook een. Maar meest opvallend en in ieder geval geschikt voor verder onderzoek; een gepersonaliseerd aanbod van informatie leidt niet tot een hogere respons van lezers.

Big ideas are King

Wie nog niet overtuigd was van de verregaande impact van digitalisering op communicatie was dat waarschijnlijk wel na de presentatie van Marina Specht CEO van MRM WW, Madrid, de Digital Interactive Marketing tak van McCann.

Engaging Content

Marina Specht hield een inspirerend en overtuigend betoog over de transformatie van media. Ze zet de feiten op een rij; we leven met media, offline bestaat niet meer. Internet is het dominante medium. En er is een nieuwe consument, een consument die de controle overneemt, plaats en tijd zelf bepaald, mediagedrag is veranderd en complex geworden. Velen leven nog in oude tijden van grp’s en massabereik maar de realiteit is dat traditionele mediacampagnes effectiviteit zijn kwijtgeraakt. We vinden de consument weer terug wanneer we meaningfull and relevant engaging content kunnen bieden.

Great content creates engagement

In het oude systeem ging 80% van de het budget naar distributie, ofwel mediakosten. 20% werd besteed aan de inhoud. In het nieuwe model zijn de rollen omgedraaid. 80% van de kosten gaan naar meaningfull content, distributie via digitale kanalen is vele malen goedkoper geworden dan voorheen. Er is binnen dit model een rol voor publishers als de content architects, die valuable relevant content produceren en dat kunnen distribueren over verschillende kanalen en platformen.

Advertainment

Big ideas are King, aldus Marina Specht. En ze wijst op het verschil tussen advertainment zoals de online viral die korte en hevige aandacht kan opleveren maar niet resulteert in een engaged interactive content. Relevante content houdt aandacht vast en zorgt voor betrokkenheid. Nike plus, de samenwerking met Apple daarbij als (bekend) voorbeeld van een geslaagde case. KLM heeft het met iFly ook begrepen, evenals het Britse voorbeeld van Priceless Travel voor MasterCard

En de rol van de recessie? Economische tegenslag zal de overstap voor adverteerders alleen maar makkelijker maken is haar overtuiging, immers men weet beter wat de ROI is van de euro’s die ze in digitale media worden gestopt.

She just killed the magazine!

Met zwaar Italiaans accent: She just killed the magazine! aldus de reactie van Enrico Bossan op de presentatie van zijn voorganger Marina Specht. Bossan gelooft in change maar is een believer van print. Omdat print ‘tijd vergt’ en omdat print touchable is. Een belangrijke waarde voor Benetton. Digitale media worden niet genegeerd men heeft alleen de juiste aanpak nog niet gevonden.

Enrico Bossan, de editorial director van Colors sprak verder over zijn blad. Een customer magazine dat verschijnt in 60 landen, in vier verschillende talen. Elke editie rondom één thema. De ontwikkeling begint met een idee en met beeld. En altijd met een twist waarbij realiteit naast fictie wordt neergezet.

A magazine about the rest of the world

Colors is oorspronkelijk een idee van Luciano Benetton en Oliviero Toscani. Zij bedachten de communicatie rondom sociale maatschappelijke thema’s (racisme, oorlog, aids) waarmee Bennetton in de jaren negentig een voorloper was. De combinatie van social awareness en commercie is nu een gewone zaak geworden.

Benetton heeft nog altijd  Fabrica, een communication research groep. Voor de helft bestaat de groep uit studenten, creatieve jongeren die de vrijheid, middelen en support krijgen om nieuwe ideeën te ontwikkelen.

Recessie is een tijd om lef te tonen

Het programma deze dag was van bijzondere kwaliteit, wat ik een prestatie vind. Niet de geijkte sprekers en de bekende verhalen. Een forumdiscussie sloot het programma af waarbij onderstreept werd wat vandaag al eerder te horen was. Om de recessie het hoofd te bieden moeten makers customer media produceren die nog meer dan voorheen aanzetten tot actie. En altijd een goed advies; blijf niet stilzitten om te overleven, kom in actie, recessie is een tijd om lef te tonen! Investeer nu in de klantrelatie en koop zo toekomstig vertrouwen van de consument. Of zoals een van de sprekers het zei; een recessie kun je ook zien als hét moment om je van je concurrenten te ontdoen.

’s Avonds werden de meest verrassende en onderscheidende customer media concepten beoordeeld. Het Sponsored Media Instituut Nederland (SMIN) had voor het beste van het beste in 10 categorieën awards te verdelen, vakprijzen voor de makers van Customer Media in Nederland. Winnaar van de Exellence Award: Bomvol gemaakt door bureau Readershouse Brand Media & Born05 voor Bol.com.

 

 

Bekijk het volledig overzicht van de winnaars op de site van het SMIN.

 

Robert Witteman is werkzaam bij Sanoma Uitgevers en volgt ontwikkelingen en trends op gebied van marketing, media en research.