Merken branden goed!

Dit keer eens geen pleidooi voor Brand experience of Personal branding: Neil Boorman nam het branden van zijn merken gewoon letterlijk en zette zijn Blackberry, Ralph Lauren shirts en Calvin Kleinonderbroeken in de hens. Onder andere. Er ging voor ruim 25.000 euro in rook op tijdens dit ‘vreugdevuur’ in hartje Londen. Lang leve de soberheid! Of niet? En wat moet een marketeer met die boodschap?

Dat mocht schrijver, journalist en (jawel) marketeer Neil Boorman uitleggen op Marketing3, het congres dat qua thema de ommezwaai maakte van ‘Abundance, marketing in tijden van overvloed’ naar ‘marketing in onzekere tijden’. Ja, het zijn barre tijden: zo heb je alles en zo heb je niets. Neil Boorman mag tevreden zijn over deze matigheid. Of is dat niet wat hij wil zeggen? Get rid of all the brands?

Wat doe je als je op een ochtend wakker wordt en inziet dat je leven afhangt van alles wat cool en trendy is? Neil – merkconsultant voor bedrijven als Smirnoff, Nokia, Adidas, Nike en Diesel en life style journalist – vond het een schokkend inzicht en wilde van zijn merkverslaving af. Hij legt in de bestseller ‘Merkenmoe‘ de economische en psychologische achtergronden van de huidige merkgekte bloot.

Junkie de Luxe
Zijn boodschap is er een uit de ethische hoek. Neil wil dat wij eens stilstaan bij de macht die we hebben over de consument. Hoezo? Koopverslaafden? Ach, als je nou spuitend en snuivend in de goot zou liggen, ja dan heb je een probleem. Maar koop je met je toch al rokende creditcard alweer een nieuwe gadget of een weer nieuwer – en dus hipper – model sneaker, dan hoor je er toch alleen maar bij? Zoals sex- of chocoladeverslaving om eens wat te noemen: lekker toch! Nou… tot je compleet berooid in de goot ligt en de kansen op sex en chocola daarmee ook danig gekrompen zijn. Klinieken waar shopverslaving wordt behandeld, draaien tegenwoordig op volle toeren. We’re living in a material world en gaan mee in de ratrace.

Brave consument
‘The good consumer always buys new products and follows fashion’. En de rest van de tijd werk je je uit de naad om deze onverzadigbare behoefte te bekostigen. Bedrijven spelen natuurlijk handig in op de behoefte van mensen om ergens bij te horen, het verlangen naar instant bevrediging, het verdrijven van onzekerheid, onrust en onlust, en ga zo maar door.  Je bent een puppet in the game dus, een muisje in de tikkende klauwen van de commercie. Neil heeft het over de overvloed aan producten (komt ‘ie toch nog voorbij, de abundance): “Choice is good, and your favorite brand will make the choice for you”.  Je betaalt terug door een wandelend reclamebord te zijn. Stel jezelf de vraag: wat heb je nodig en wat wil je om andere redenen? ‘To consume will make you happy’? Het hele marktsysteem vertrouwt erop dat jij dat denkt. Nog maar weer een nieuw modelletje produceren!

Expert, want voormalig merkenjunkie Neil: “Het maakt niet uit hoeveel tijd, geld en energie je in deze verslaving gooit, het brengt je niet waar je zijn wil. Als je onzeker en ongelukkig bent en je denkt dat een nieuwe broek al je problemen oplost, heb je er – oh horror – nog een probleem bij. Emotional branding creates status anxciety”. Maar Neil weet toch nog iets goeds aan overconsumeren: het is goed voor het millieu. Hoe meer er namelijk wordt geproduceerd, hoe meer er is om te recyclen. Gelukkig heeft Neil zijn sense of humour niet op de brandstapel gegooid 😉

Geschokt door eigen oppervlakkigheid
Dat was Neil toen hij na een half uur staren in de bus eindelijk moed had verzameld om een prachtige dame aan te spreken, maar bij het zien van haar schoenen (‘the wrong trainers’) spontaan weer ‘out of love’ viel. Hij schrok zelf van deze oppervlakkigheid en besefte ineens dat wij zo geprogrammeerd zijn. Als een kudde schapen mee in de ‘motion’ en maar kopen, kopen, kopen. The promise of transformation!! Wortelbroek de deur uit en al je problemen zijn opgelost! (nou, eentje in elk geval… ;)) Hoe misleidend. voor je het weet gevangen in de vicieuze cirkel van ‘impulsive shopping and consuming for hapiness’.

Kredietcrisis!
Materialisme in de UK zorgt voor enorme schulden. Jaarlijks 2,5 miljoen ton nieuwe kleding en schoenen; tieners kopen elke 11 maanden een nieuwe mobiel; stampedes bij de uitverkoop (denk H&M en Comme des Garcons, kortom elkaar de haren uittrekken in het gevecht om onooglijke stippelvestjes).

I shop therefore I am? Toch maar liever ‘ik denk dus ik besta!’ Neil heeft het niet voor niets over ‘Voluntary simplicity’. Zijn boodschap is ‘koester de dingen die je wel koopt en stop die zinloze koopdrift.’

Wat heeft het nieuwe sobere leven Neil opgeleverd?
Geen onbetaalde rekeningen meer en een stuk minder onrust natuurlijk. Geld uitgeven dat je nog niet eens verdiend hebt, je schuldig voelen bij weer een onzinnige aankoop, een van de vele ‘hippe dudes’ zijn en dus toch niet zo trendsettend… Eerlijkheidshalve mist hij mist ook wel dingen: lekker met bomvolle tassen naar huis sjouwen, de crispy cream donuts, het entertainende van het reclamevak, zo eens wat dingen waar hij best blij van werd.

Jille Sol (Media Plaza) in gesprek met Neil Boorman

Maar hoe makkelijk is het om daadwerkelijk uit de race te stappen? Merkte hij sociale druk? “Jazeker, denk in de trant van ‘stoppen met drinken’: je bent de suffe lul, maar mijn antwoord was: piss off! Ik heb dus geen vrienden meer.” Arme Neil. Als marketeer heb je volgens hem de taak mensen te behoeden voor hun eigen gekte. Hoe precies, dat zei hij er niet bij, maar misschien is het ritueel verbranden van al te doortrapt en manipulatief campagnemateriaal een leuk begin. December is hiervoor bij uitstek de maand: je goede daad verricht en ook nog gezellig met gluhwein en bratwurst om het vuur. Veel plezier!

En oh ja, people remind this: next saturday = stop buying day! Ja, lekker makkelijk als je geen vrienden hebt en de Sint niet alleen jouw deur maar zelfs je land overslaat. Arme Neil. Wil je solidair zijn, kijk dan op www.koopniets.nl ter motivatie en tips tegen de verveling.

Marketing3 is het jaarlijkse marketingcongres in Media Plaza, Utrecht. Het thema van Marketing3 2008: ‘Marketing in onzekere tijden’.