Marketing3: Luisteren naar Amateurs of Professionals?

Vandaag opende de alweer zesde editie van Marketing3 in Media Plaza met een spetterend debat tussen Andrew Keen, auteur van het boek ‘The Cult of the Amateur’ en Sander Dullaart van Favela Fabric. Centraal stond de vraag of je je als bedrijf nu moet laten leiden door je klanten of dat de experts de beslissingen moeten nemen.

De tegenstelling kon niet groter zijn; niet alleen de standpunten van de twee heren lag mijlen ver uiteen, zelfs de kleding gaf de tweedeling aan: Dullaart in een wit overhemd, Keen geheel in het zwart. Onder leiding van Bram Alkema gingen ze een felle discussie aan.

Eerst was het woord aan Sander Dullaart van Favela Fabric. Hij vertelde over zijn jeugd, waarin hij iedere ochtend tot zijn grote ergernis werd gewekt door het pianospel van zijn broer. Pas jaren later, geïnspireerd door het basgitaarspel van Mark King van Level42, is Dullaart zelf ook muziek gaan maken. Aangezien zijn vriendin niet geïnteresseerd was in zijn gepraat over basgitaren tijdens het eten, zocht Dullaart zijn heil op internet. Daar vond hij veel vrienden op een basgitaarforum. 5 uur per week is hij tussen deze vrienden op internet te vinden.

Wie is nou de amateur?

De vraag die Dullaart de zaal stelt is: Als je nou productmanager van een basgitarenmerk bent, wie wil je dan betrekken bij de ontwikkeling van een nieuw model? Die 5 experts die er zijn of die 50.000 enthousiastelingen, die je gratis tips en advies geven?

Zijn de mensen die een product elke dag uitvoerig gebruiken echt de amateur? En zijn de mensen die het product nooit zelf gebruiken nou echt de experts te noemen?

Laat je leiden door je klanten

Met die gedachte is Dullaart twee jaar geleden met enkele anderen Favela Fabric begonnen. Een bedrijf als Unilever accepteert 90% faillure rate bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Voor Dullaart ongelofelijk en te voorkomen wanneer je als bedrijf de klanten nauw betrekt bij het ontwikkelen van nieuwe producten.
Creativiteit binnen organisaties is niet zo groot en spannend en de beste mensen met de beste ideeën werken niet voor je, volgens Dullaart. Wat er van de klanten binnenkomt daarentegen is wel spannend en vernieuwend! Daarom ondersteunt Dullaart met zijn bedrijf de samenwerking van bedrijven met klanten in een continue dialoog.

En niet alleen met klanten. Ook aan de ‘onderkant’ van een organisatie kan veel creativiteit zitten, maar het management moet daar wel voor openstaan. Ook door te luisteren naar suppliers worden er betere, succesvollere producten in de markt gezet. Daarbij loont het, volgens Dullaart ook de moeite om te luisteren naar toekomstige werknemers en oud-werknemers. Er vloeit veel kennis weg, wanneer mensen een bedrijf verlaten. Daarom is het belangrijk om de dialoog te blijven voeren met deze mensen.

Te lang gelogen tegen klanten

Het is niet eenvoudig en ook Dullaart was in het begin sceptisch. Bedrijven hebben te lang gelogen tegen klanten met mooie reclame en slechte service. Het is moeilijk om als bedrijf nu opeens vrienden te worden met die klanten. Maar volgens Dullaart kan een bedrijf er niet meer omheen om te luisteren naar de klant.

Enough!

“Enough! Enough is enough!” Met deze woorden valt Keen Dullaart in de rede. Hij gaat verder: “Er komt hier iemand het podium op die interactie wil en zegt jullie wat je wel en niet moet doen, maar hij vraagt niet wie jullie zijn en wat jullie willen!”

Andrew Keen, die zichzelf de Anti-christ van Sillicon Valley noemt, vraagt de zaal: Wie zijn jullie en wat willen jullie horen? Vanuit de zaal komt een vraag over gamers, die hun ideeën geven, maar de game op basis van die ideeën toch afkeuren. Keen negeert deze vraag echter geheel en vergelijkt de Nederlanders met de Finnen, die ook weinig inbrengen in zijn presentatie.

Klanten weten niets!

In plaats daarvan stelt Keen de vraag wie de ‘crap’ van Dullart gelooft. Is het werkelijk zo dat klanten alles weten en dat de experts, die jarenlang gestudeerd hebben en bijvoorbeeld heel goed weten hoe ze methodes moeten toevoegen, niets weten? “Dat is een cult!”, zegt Keen.

Er komt een steeds verdergaande vijandigheid ten opzichte van experts en autoriteit. Er worden geen kranten meer gelezen, maar zelf gemaakt. En ook muziek wordt niet meer gekocht.

Het is een fundamentele illusie en fout volgens Keen om te buigen voor je klant en je te laten leiden door je klant. De klant weet niets en moet geleid worden. Als marketingexpert moet je blijven adverteren, want dat is een fundament van marketing. Marketeers weten bovendien hoe iets waarde krijgt.

Arrogant, niet bescheiden!

Marketeers moeten arrogant zijn en niet bescheiden, vervolgt Keen zijn betoog. Zij moeten de klant opvoeden, want de klant weet niets van branding en producten. Als je toegeeft als marketingprofessional aan de ideeën van Dullaart, gaat het vakgebied eraan, beweert Keen stellig. Co-creation is een illusie en een ‘kiss of death’ voor het marketingvakgebied. Soutwest Airlines is, volgens Keen, een voorbeeld dat laat zien dat een bedrijf zonder de klant iets te vragen en door vanuit expertise te handelen, het beter doet dan de concurrenten, die teveel stilstaan bij wat klanten willen.

Laatste woorden

Al gauw werd duidelijk dat deze twee mannen het niet met elkaar eens zouden worden, zeker niet vandaag. Alkema gaf ze de kans voor enkele laatste woorden tegen elkaar. Dullaart tegen Keen: “Je hebt het vaak helemaal mis. Je hebt, als je klanten raadpleegt, iets heel vruchtbaars in handen. En ik wil je graag Favela Fabric even voorstellen.” Keen accepteert de uitnodiging niet en zegt: “Je bent natuurlijk een charmante vent, maar op een schaal van 1 tot 10 krijg je van mij een 5. Ik weet niet eens hoe je bedrijf heet.”

Duidelijk is dat we er vandaag in deze sessie niet uitgekomen zijn: moet een bedrijf zich nu van buitenaf laten leiden door de klanten of van binnenuit/bovenaf door experts? Ik ben benieuwd wat de Frankwatching lezers ervan vinden!

Marketing3 is het jaarlijkse marketingcongres in Media Plaza, Utrecht. Het thema van Marketing3 2008: ‘Marketing in onzekere tijden’.