Lanceren van een enterprise online community

In het eerste deel van deze drieluik over online community management heb ik aandacht besteed aan de unieke rol die je als organisatie in een online community kunt spelen. In dit tweede deel ga ik in op een tweede belangrijke taak in een online community project: het begeleiden van een succesvolle lancering. Hoewel je als organisatie een implementatie van een online community lang niet altijd kan controleren, kun je daarin wel bepaalde activiteiten benoemen die een succesvolle implementatie bevorderen. Maar waar moet je op letten? En wat voor type activiteiten zou je kunnen ontplooien? De lancering is op hoofdlijnen in drie fasen onder te verdelen: voor de lancering, tijdens de lancering en na de lancering.

Voor de lancering
Het als organisatie lanceren van een online community vergt nogal wat van je organisatie. Zoals vaak wordt verwoord online spreek je als organisatie nu eenmaal niet altijd de taal van je klant. En lang niet iedereen binnen je organisatie weet van de hoed en de rand van Web 2.0 en online communities. Een aantal sessies waarin je de medewerkers van je organisatie bijpraat over alles rond Web 2.0 en online communities is een must. Dergelijke bewustwordingssessies kun je gelijk inzetten om potentiële enthousiastelingen te identificeren die straks in je community kunnen participeren. Dit om het fenomeen van 500 untrained pr professionals te voorkomen.

Daarnaast kun je interne media als nieuwsbrieven en intranetberichten inzetten om je medewerkers periodiek en proactief op de hoogte te houden van de ontwikkelingen rond de online community. Als het goed is zet je de community op een dusdanig prominente plaats in je organisatie dat het meerdere afdelingen en medewerkers raakt. Het continu informeren verhoogt het draagvlak en de bekendheid onder al je medewerkers.

De medewerkers die echt actief betrokken worden bij je online community zul je actief moeten trainen. En met trainen bedoel ik niet alleen in het functionele gebruik van het (beheers)syteem, maar vooral ook in het gebruik en inzet van de community. Hoe participeer je binnen de community? Hoe communiceer je met de community leden? Wanneer modereer je en wanneer niet? Welke activiteiten kun je binnen de community ontplooien? Een duidelijk beeld van de rollen, taken en skills van online community management is daarbij onontbeerlijk (onderwerp van deel 3 van deze serie).

Zorg voordat je je community publiek maakt dat je over actuele en relevante content beschikt. Wees kritisch over de content en gebruikers die je in deze pre-launch fase toelaat. De eerste gebruikers en content bepalen namelijk in grote mate hoe je online community zich ontwikkeld. Formeer hiervoor een klein team van toekomstige gebruikers die passen in de doelgroep die je voor ogen hebt en vraag hen in een gecontroleerde setting gebruikersprofielen aan te maken, alvast wat te netwerken op je site en relevante content in te voeren. Heb je direct een extra gebruikerstest te pakken…

Moet je niet werken aan bewustwording onder je potentiële doelgroep? Mogelijk, maar dan moet je je potentiële doelgroep wel iets te bieden hebben. Dat is het onderwerp van de feitelijke lanceringsfase.

Tijdens de lancering
Voor de daadwerkelijke lancering heb je welgeteld twee keuzes: big-bang of soft-launch. Beiden vereisen een andere aanpak en de keuze voor de een of ander wordt bepaald door je eigen organisatie, je eigen ambities. Helemaal in de hand heb je het natuurlijk nooit (een publicatie op een Frankwatching, Marketingfacts of Emerce kan de zachte lancering van je community in positieve zin danig in de war sturen) maar als je kiest voor een zachte lancering is er een aantal stappen die je kunt zetten.

Zorg in de eerste plaats voor recente en relevante content. Hiermee voorkom je dat de eerste ervaring binnen een online community een ‘crappy experience‘ wordt. Ik vind dat je hier als organisatie een rol in kan spelen. Of 100% user generated driven en door organisaties geïnitieerde communities werken in Nederland weet ik niet. Wel geloof ik dat je als organisatie een onderscheidende, positieve bijdrage kan leveren aan de inhoud en kwaliteit van de community die je wilt faciliteren. De added value die je (qua content) als organisatie kan leveren zou de onderscheidende factor ten opzichte van concurrentie moeten zijn. Dit was het onderwerp van de eerste serie van dit drieluik.

Een zachte lancering kan als een drie-traps raket worden aangevangen:

• Begin met een selectieve, kleine groep gebruikers die je in een gecontroleerde omgeving alvast wat profielen en content laat aanmaken.
• Zoek naar onderscheidende thema’s of evenementen waar je als organisatie bij betrokken bent en probeer de offline activiteiten van die thema’s of evenementen te integreren met de community. Wanneer je bijvoorbeeld offline evenementen organiseert, kun je deelnemers aan dergelijke evenementen uitnodigen om via de online community input te leveren die tijdens het event een plek krijgt. Output van een event of thema kan weer via de community worden gedeeld.
• De eerste twee stappen zorgen ervoor dat je relevante content en gebruikers actief hebt binnen je community. Daarna is het tijd je community breed onder de aandacht te brengen bij grotere, geselecteerde doelgroepen. Probeer hierin de doelgroepen te zoeken die bovengemiddeld baat hebben bij je community en ook nog eens over het juiste profiel beschikken.

Na de lancering

Met de initiële lancering ben je er nog niet. Sterker nog: dan begint het pas. Als organisatie moet je er continu voor zorgen dat je community aantrekkelijk blijft voor je community leden. Dat is hard werken, want aandacht verslapt snel. Zorg in ieder geval dat je een juiste community ‘management’ organisatie hebt ingericht.

Werk verder aan een promotieplan waarin je continue activiteiten en content cycli formuleert waardoor je de community onder de aandacht houdt, voorziet van nieuwe, relevante content voor je deelnemers en nieuwe deelnemers aantrekt:

• nodig bijvoorbeeld continu relevante doelgroepen uit om zich bij de community aan te sluiten
• spreek op congressen en seminars om je community (best practices) onder de aandacht te brengen
• verbindt de online community met je offline activiteiten
• betrek inhoudelijke experts voor het faciliteren van de continue stroom van relevante content
• zorg voor je SEO en Google adwords campagnes
• raadpleeg je community leden voor suggesties en verbeteringen.
• itereer en verbeter je community

Al met al luister, praat mee en reageer op datgene wat er in je community gebeurt.

In deze post is al een aantal malen gehint op het belang van een goede community management organisatie. Community management jobs zijn populair, maar het werk van een goede community manager (of facilitator!) is niet eenvoudig. Het derde deel van het drieluik over online community management is daarom in zijn geheel aan dit onderwerp gewijd.

Dit artikel vormt deel 2 uit het drieluik over online community management:

• Deel 1: De voorbereiding en ontwikkeling. Waar ligt de focus tijdens de initiële ontwikkeling van je community?
• Deel 2: De lancering. Waar moet je je voor, tijdens en na de lancering van een community op richten?
• Deel 3: Het onderhoud. Hoe zorg je ervoor dat je community over langere tijd succesvol, actueel en relevant wordt en blijft?

Martin Kloos is als web strategie consultant werkzaam bij Deloitte. Daarnaast blogt hij op zijn eigen domein over web strategie en social media.