Infusion 2008: Crashcourse Brand experience

De snelcursus Brand Experience werd ingezet met een ‘grove dosis’ inspiratie door Marcel Beerthuizen van bureau 2008. En aan de hand van het succesverhaal van de OMO Buitenspeelbond liet Wendy van Kakebeeke van Unilever vervolgens zien hoe het moet in de praktijk. Een volgend verslag van Infusion 2008.

Bereiken is beleven
Brand experience wordt omgeven door buzzwords als beraken, bereiken, beleven, interactie, tastbaarheid, daadkracht. Het gaat om de interactie met de consument die fysiek het merk moet gaan beleven. Je maakt je merk als het ware tastbaar door branding, pr, word of mouth en bonding. Alles met het doel om de relatie met je klant meer te intensiveren.

Voorbeelden Brand experience
Die ‘beleving’ (experience) van het merk, hoe bewerkstellig je dat? In de presentatie van Marcel Beerthuizen zitten tal van voorbeelden waarbij een succesvolle poging is gedaan. Zoals:

• De Grote Donorshow. Spraakmakend dus veel redactionele aandacht, dat is al een doel op zich.
• Ook de aflevering van Oprah waarin zij het hele publiek ‘trakteert’ op een splinternieuwe Pontiac bleek de investering waard.
• Nike strikte Ronaldinho om het merk uit te dragen en schoot daarmee raak.
• Taco Bell had een superstunt door in te spelen op de actualiteit: in 2001 zou het Russische ruimtestation MIR gaan landen in de Pacific. Taco Bell liet vervolgens een enorm platform in de oceaan dobberen met de boodschap: ‘als de MIR hier landt, krijgt iedereen in de VS een gratis taco’. Ze verspreidden er een filmpje van op internet en het werd een grote hype, tal van Amerikanen volgden de ontwikkelingen op de voet. Maar bummer, no free tacos! Geen hot sauce dus, bijna een koude oorlog, dat wel 😉 En de schijnwerpers op Taco Bell.
• Starbucks draaide zulke leuke plaatjes bij de koffie, dat de klant om meer vroeg en Starbucks’ een eigen platenmaatschappij (HEAR Music) kreeg.

In Holland staat een bank (hier wel)
Meer dan 1 miljoen Nederlanders koesteren de wens om te gaan hardlopen (en blijven lekker koesteren, fijn op de bank). Het betreft dan ook een latente behoefte volgens het onderzoek van ING, die geen zitbank wilde zijn en ING Running Business in het leven riep. In het eerste jaar was dit initiatief al goed voor 101 zakendeals.

Hele bedrijf is betrokken bij Brand experience
Het verschil met ‘gewone’ reclame zit ‘m niet alleen in de relatie met de klant, ook intern heeft het veel meer voeten in de aarde. Omdat het vaak gaat om groots opgezette acties zoals evenementen, en er meer risico’s aan verbonden zitten (denk aan ‘gevoeligheden’ die je wellicht tegenkomt bij spraakmakende campagnes, financiële risico’s, ongrijpbare elementen zoals het weer – bij openlucht events menigmaal oorzaak van mislukking). Het raakt veel meer partijen en is daarom niet alleen zaak van de marketingafdeling. Je hebt te maken met PR, HR, juristen, de Raad van Bestuur en ga zo maar door.

Dus hoe pak je het aan als je als marketeer wil proberen een experience te verkopen?

• Vertel intern duidelijk wat je (consument) ervaart.
• Werk in fases (incl. een haalbaarheidsstudie).
• Maak doelen concreet en meetbaar, doe marktonderzoek.
• Anticipeer (zoveel mogelijk) op ‘rampen’. Bedenk dus wat er mis kan gaan door ongrijpbare elementen.
• Betrek alle disciplines binnen het bedrijf.
• Let op relevantie/toegevoegde waarde. Hierover had Eneco bijvoorbeeld niet nagedacht toen ze tijdens Heineken Live een paar dames het podium opstuurden met de letters ENECO op de pronte boezem. Hen viel boehgeroep ten deel…
• Zoek een ‘bondgenoot’ met lef, die het project kan duwen en bijv. de doelgroep goed kent.

Dit deed OMO voor het project De Buitenspeelbond. Kidswebsite Jetix werd ingeschakeld om de doelgroep kinderen te benaderen. Wendy Kakebeeke legt uit hoe ze het hele project van de grond heeft getild (en hoe het succesvoller werd dan ze ooit had gedacht: met meer dan 300.000 leden is het de grootste jongerenorganisatie van Nederland!)

In de modder baggeren is leuk!
Het idee erachter was het ‘tastbaar’ maken van het merk. Het uitgangspunt werd ‘vuil is goed’ (hoewel het natuurlijk wel de was in moet van OMO) en het maatschappelijk gerelateerde thema ‘kinderen moeten weer buitenspelen’ werd gekozen als boodschap.

Er waren duidelijk twee verschillende doelgroepen: kinderen en ouders. In de campagne gericht op de ouders stond kennis centraal, er werd bijvoorbeeld alles aan gedaan om de discussie te ontketenen (op fora’s etcetera) om het onderwerp te laten leven. Zoals aangehaald werd de doelgroep kinderen aan Jetix toevertrouwd, die de juiste toon wist aan te slaan. Dat was wel even een kwestie van ‘uit handen geven’ en accepteren dat de uitingen werden aangepast aan de doelgroep. Zo werd het merk OMO op de achtergrond geplaatst (want… niet erg cool) en werden er bijvoorbeeld geen banners gebruikt. Games daarentegen werken als een trein!

Praktijkvoorbeeld van het ongrijpbare element
Onderdeel van de Brand experience was het Nederlands Kampioenschap Buitenspelen. Met het nare element ‘weer’ was rekening gehouden: alles kon overdekt dan wel afgeschermd worden, we waren er helemaal klaar voor! Maar…. het werd 32˚ en de oververhit gespeelde kindertjes kropen weldra rond op zoek naar een Punica Oase. Oeps… te weinig water.

Tweede voorbereidingsfactor: ‘Wat als er iets gebeurt?’ Je wilt geen rechtszaken aan je broek, dus calculeer evtuele risico’s goed in. Belangrijk is ook om compleet achter je experience te staan en die positieve boodschap optimaal uit te dragen. Zodat ook je doelgroep dusdanig enthousiast is dat ze wat voor eigen risico nemen. Zo ook de moeders van de kinderen die afgevoerd werden naar het ziekenhuis tijdens hun gooi naar het Nederlands Kampioenschap Buitenspelen. ‘Geen probleem, dat hoort erbij’. En ook met de kinderen liep het goed af.

Kwaliteit
De OBB (OMO Buitenspeelbond ) is inmiddels dus uitgegroeid tot een enorm succes. Maar hoe houd je al die leden betrokken en heb je een looptijd bepaald voor het project? Er wordt elk jaar een Kampioenschap gehouden en ook de website en de samenwerking met Jetix zorgen voor continuïteit. Volgens Wendy moet je (ook om je concept er intern door te krijgen) lange termijndoelstellingen hanteren die niet alleen kwantitatief zijn, maar ook kwalitatief. Het is natuurlijk een imagobepalend gebeuren. Je wilt niet als partypooper te boek staan, zeker niet als je normaal gesproken energie levert. Relevantie, inderdaad.

De volledige presentatie van Marcel Beerhuizen

Marije Nieuwenhuis schrijft onder de naam MAN – Sterk in teksten. Van corporate producties als brochures en webteksten tot redactionele stukken.