Heeft Infusion bestaansrecht?

Oftewel: is het congres over jongerenmarketing van Adformatie anders dan de rest? Nu jongeren succesvol bestempeld zijn als totaal onnavolgbaar, regent het van de congressen, workshops, boeken en cursussen over hoe de jeugd te bereiken. Adformatie zet er vol vertrouwen nog een congres naast: Infusion. “Maakt u zich geen zorgen!” zegt hoofdredacteur Leon Bouwman in zijn openingsrede: “Wij gaan het helemaal anders doen.”

Toegegeven: ik zit op een kartonnen doos (die ik zelf naar dit podium gesleept heb), knietje aan knietje met mijn medecongresbezoekers. Ik ben omringd door wel vijftien enorme witte wigwams en het ontbreken van daglicht zorgt voor de sfeer van een hippe club om elf uur ’s avonds. ”Het programma voor vandaag staat op de doos waar je nu op zit”, zegt gastheer Maarten Boer (Buutvrij For Life). “En we gaan het niet over jeugd hebben, we gaan jeugd beleven.” Goed voornemen. Ik ben er klaar voor. Een tien voor de verpakking, maar wat gebeurt er als het cadeau wordt uitgepakt? Is daar dan die fonkelnieuwe inhoud? Ik zet me schrap voor een grove dosis jeugd. Lees hier mijn bevindingen.

Schokkend: Huub Nelis zegt dat jongeren niet kunnen multitasken

Huub Nelis (directeur Young Works) bijt het spits af met een verhaal over de jeugd van tegenwoordig. Ze doen dit, vinden dat en zijn in de afgelopen dertig jaar niet veranderd. Het gaat nog steeds om ‘wie ben ik’ en ‘wat vindt men van mij?’ Alleen hebben jongeren van nu andere middelen ter beschikking. Ik kijk naar de vijf jongeren die achter Huub hebben plaatsgenomen en vraag me af of zij het niet volslagen idioot vinden dat er een heel congres wordt georganiseerd om hen beter te begrijpen. Huub generaliseert er ondertussen lustig op los en wij zien op het grote scherm wat de jongeren online aan het doen zijn. Inderdaad: hetzelfde als ik vroeger off line deed; spelletjes, shoppen, kletsen, kijken en bekeken worden.

Ik hoor Huub een woord zeggen dat ik niet ken: multiframing. Jongeren scannen frames. Als het interessant is, klikken ze. Vaak staan er wel vijf verschillende sites open en switchen jongeren tussen deze frames. Huub noemt dat multiframing. Wat ik hier als creatief mee moet, is me nog niet duidelijk, maar ik vind het een mooi woord: multiframing. Hoor ik nog iets nieuws? Ja, want Huub zegt dat jongeren NIET sneller, slimmer en socialer zijn en slecht kunnen multitasken.

Wow! Sneller, slimmer en socialer is de ondertitel van bestseller ‘Generatie Einstein’. Is dit een steek boven water naar mijn ex-collega’s Jeroen Boschma en Inez Groen? Een gewaagde stellingname? Of regelrechte onzin? En dat jongeren slechte multitaskers zijn (want dat kun je volgens Huub pas als je twintig bent) brengt me ook even van mijn a propos. Gelukkig brengt een jongen uit het jongerenpanel uitkomst. Op de vraag: ‘Wat ben je nu aan het doen?” antwoordt hij: “Ik ben een nieuwe game aan het spelen, terwijl ik met een vriend msn én onderdeel ben van dit congres én antwoord geef op jouw vraag.”

Experiment: 30 man, 30 minuten in een wigwam

Na het openingswoord en de eerste podiumspreker Huub Nelis, klinkt het startschot voor de workshops. Iedereen haast zich met zijn doos/annex stoel/annex programmaboekje naar een wigwam. Ik duik in ‘Brand Experience.’ Prima presentatie van ‘2008’, al vind ik de case Omo Buitenspeelbond niet echt nieuw. In de twee rondes daarna zit ik respectievelijk bij Hyves – waardoor ik nu eindelijk snap wat je als adverteerder op Hyves kunt én weet wat dat kost – en kampeer ik met een opvallend kleine groep geïnteresseerden in de Mobile Advertising-wigwam. Deze laatste presentatie eindigt trouwens heel verrassend met de tekst: “Wij geven een campagne weg, dus lever je visitekaartje in of vertel ons je idee.” Top!

Samengevat vind ik de wigwamparade intiem (lees: dertig minuten met dertig volwassenen in een wigwam), maar niet kleinschalig. Ik weet niet waar dat aan ligt. Om een of andere reden gebeurt er (in mijn tenten althans) niets anders dan tijdens ‘workshops’ op andere congressen. Misschien moet het nóg kleiner. Misschien moet je gewoon 10 minuten alleen in die tent zitten met een spreker naar keuze? Een soort speed daten. Ik heb mijn verlanglijstje al klaar!

Nieuw: de ‘Remix Culture’ uit Zweden

Op het grote podium introduceert Gustav von Sydow de Remix Culture. “Innovate through assembly… release early and release often… create to be shared…” ik hang aan zijn lippen! Het is net als bij muziek, zegt Gustav, de één maakt iets moois en de volgende zet er nog iets mooiers bovenop. Uiteindelijk maakt het origineel niet meer uit, maar hetgeen we er samen van gemaakt hebben. Waar kan dat beter dan online? Gustav begrijpt niet waarom er niet meer mensen samen creëren op het web. En nu hij het zo vertelt, begrijp ik dat ook niet. Opeens heb ik het gevoel dat ik altijd heel spastisch bezig ben met ‘dingen bedenken voor online’. Nooit gedacht dat je die ‘dingen’ ook online kunt bedenken. Gustav leert me een nieuw woord: mashups: twee sites die gemixt zijn. We zien een variant van routenet gemixt met google earth. Logisch!

Verder geeft hij geeft concrete voorbeelden van hoe je relevant aanwezig kunt zijn op jongerenblogs en ik sta versteld (het is namelijk doodsimpel en zoooo leuk). Het geheim is dat hij gebruik maakt van de content op deze blogs. Zo adverteert een make-upmerk op het blog van Isabelle21 met de tekst: ‘Want as beautiful eyes as Isabelle21?’ Raad maar even mee hoe vaak daar op geklikt wordt. Tot mijn schrik roept Gustav tenslotte dat je niet moet testen (niet testen!?!) maar je intuïtie moet volgen. Of je ‘gooit’ je strategieën en concepten gewoon op het web zodat een wereldwijd publiek kan schieten, schaven en sleutelen voordat jij de campagne uitrolt. Ik weet niet of ik al zover ben, maar voor iedereen die dit leest zeg ik: verplicht huiswerk: www.daddy.se.

Must have: de ‘Copybox’ van ‘Burt’

Wat gebeurt er als een copywriter alleen in woorden denkt en een online-technicus  alleen in codes? Juist: NIETS. Dus heeft Burt de copybox ontwikkeld: easy-to-use technology to enable better and more creative ideas. Dit is geniaal. Ik heb hem al besteld op www.byburt.com.

Nieuw: cup stacking en Martini Media

Met een flitsend filmpje geeft D.K. van Mediasnackers op het grote podium zijn visie op deze generatie jongeren oftewel: mediasnackers. Niets nieuws – een beetje zo van: wij zijn opgegroeid met een bakelieten telefoon en een kind van één kan tegenwoordig al bellen met een Iphone –  maar wel een hele geinige manier om niets nieuws te vertellen.

Voor de rest van de presentatie schuif ik wel naar het puntje van mijn kartonnen doos: D.K. smijt namelijk royaal met spannende sites, goede oneliners en opmerkelijke ontwikkelingen op het web zoals daar is: cup stacking. Ga even naar YouTube en toets in: cup stacking world record… I rest my case.

Wat ik ook meepik van deze man is zijn manier van presenteren. ‘Wil iedereen die deze persoon kent gaan staan?’ Het was Oprah Winfrey dus iedereen ging staan. ‘Wil iedereen die deze persoon kent, gaan zitten?’ Het was Lonelygirl dus iedereen die niet hip genoeg is om van deze marketingstunt op de hoogte te zijn (including me) bleef staan. Erg confronterend! Heb ik nog wat geleerd? Ja, dat online marketing geen drol hoeft te kosten als je handig inspeelt op de ontwikkelingen op het web. En om mezelf voortaan bij elk nieuw jongerenconcept af te vragen of het Martini is. Martini? Juist! Any time, any place, any where.

Conclusie: is Infusion anders?

Hoewel de wigwaminhoud niet wereldschokkend is, zit je bij Infusion geen seconde verveeld of achterovergeleund (kan trouwens ook niet op een kartonnen doos). Ter illustratie een korte impressie van de dag: je rent van het grote podium, met je doos onder je arm, langs het overheerlijk gevulde buffet met goede espresso, slaat proviand in, duikt een wigwam binnen, luistert 30 minuten, rent dan weer – via de espresso – naar het grote podium enzovoorts. Alleen dit tempo doet je hart al sneller kloppen waardoor je automatisch gretig en alert blijft naar informatie. Hijgend groet je een paar concurrenten of collega’s en dan moet je weer door want om een of andere reden wil je niets missen. De grote vraag is natuurlijk: als je niet bent geweest; wat heb je dan gemist?

Wat mij betreft

• een van lef getuigende eerste stap om congressen op een andere manier in te richten;
• twee zeer inspirerende sprekers (van daddy en mediasnackers) die ik niet had willen missen;
• een breder beeld van hetgeen je als creatief en adverteerder kan verzinnen voor communities, blogs en mobiele telefoons;
• de kans op een gratis mobile-campagne;
• en persoonlijk ben ik uitgedaagd om met ons bureau meer online te gaan doen, zien en bedenken – niet alleen voor klanten, maar ook voor onszelf!

Zie ook het artikel van Marije Nieuwenhuis over Infusion met de titel Infusion: Stappenplan viral seeden.