Infusion: Stappenplan viral seeden

Crowdsourcing, Social networking, Twitter, Brand experience, Mobile & Games: hoe zet je het praktisch in als marketingtools? Infusion ‘een verjongend event voor de marcom professional op het gebied van nieuwe communicatiemiddelen’ en opvolger van het eerdere Adformatiecongres Fusion, wil antwoorden verschaffen op dergelijke prangende marketing- en communicatievraagstukken. Het eerste verslag van Infusion 2008.

Seeding, Brand experience en Crowdsourcing
Ondanks standaard kritische geluiden als “Het is een mashup van al bekende dingen” en “Leuk om over succesvolle virals te horen, maar het hoe en wat weet je natuurlijk zelf ook wel” lijkt het merendeel van de Infusion bezoekers na afloop tevreden aan de borrel te zitten. De bezochte presentaties bevatten dan ook waardevolle praktijkgerichte informatie. Helaas was het vanwege de vele parallelsessies onmogelijk om alles te volgen, ik ben de wigwams (Infusion deed ‘Dances with Wolves’, beetje krap maar wel knus) van Seeding, Brand experience en Crowdsourcing ingedoken. Om daar te luisteren naar Rocco Stallvord van online reclamebureau Pool (Seeding).

Zaait en gij zult oogsten
Seeding is de online marketingtechniek die wordt ingezet om een viraal effect te starten, te stimuleren of te sturen. Het wordt met name ingezet bij virale marketing. Via seeding wordt een boodschap, bijvoorbeeld een video, spel, plaatje, tekst of website op internet verspreid. Doel is het verkrijgen van free publicity in de vorm van redactionele aandacht, of mond-tot-mondreclame binnen de gewenste omgevingen en doelgroepen.

Pool was prijswinnaar in de categorie ‘beste online campagne’ op de SpinAwards. Commentaar van de jury op hun campagne voor Het Nederlands Online Filmfestival 2007: “Schoolvoorbeeld van creativiteit met weinig budget. Met de juiste instelling, passie en doorzettingsvermogen een bijzondere prestatie geleverd. Door voor een niche product veel publiciteit te genereren. Het idee is gewoon goed, en vooral de uitwerking en de seeding strategie zijn briljant.”

Eitje?
Daar willen we wel van leren, met name succes behalen met een klein budget is natuurlijk het ei van Columbus. Met behulp van Rocco Stallvords presentatie kun je wellicht je eigen ei leggen over een goede online campagne.

Ideas worth spreading, spread. Mits goed gelanceerd.
Om te beginnen moet je natuurlijk een goed concept hebben. Als jouw concept niet aansluit bij de (online) belevingswereld van de doelgroep, dan kun je seeden tot je een ons weegt. En let wel dat er grote verschillen zijn tussen, pak ‘m beet, 18- en 28-jarigen. Die hebben een verschillende online beleving en Umwelt, dus moeten verschillend benaderd worden. Doe onderzoek en schakel eventuele partijen in die je daarbij kunnen helpen.

Ten tweede moet je concept op de een of andere manier spraakmakend of verrijkend zijn. Check of je origineel bent, of dat je concept iets toevoegt voor je doelgroep. Plekr op Hyves bijvoorbeeld is handig voor de gebruiker en heeft daarom grote kans op navolging.

Ehhh… kauwgumpie? Helaas geen Fisherman’s Friend in de buurt, ouch!
In de presentatie zie je het Youtube filmpje ‘Rutger Smith raakt bal met discus’ dat van Sportlife Go Energy blijkt te zijn. Volgens Rocco een schoolvoorbeeld van hoe het NIET moet! Overduidelijk in scène gezet, overdreven geacteerd en daarom niet grappig. Saillant detail: in de wigwam klonk een lachsalvo na deze slide en dat was dus niet helemaal de bedoeling. Duidelijk niet Pool’s doelgroep die hier driftig aantekeningen zat te maken en na de uitleg wat beteuterd zat te kijken om eigen sufheid 😉

Viral hoeft niet perse filmpje te zijn
Dat zie je bij volgende slides in de presentatie:

• De tv-commercial van bol.com (majahoeoehoeoeo… en de Avatar van Jerney Kaagman maakt korte metten) was leuk genoeg om navolging te vinden op internet.
• De foto van lifesavior Pamela A. aan de arm van de gemaskerde man – die niet David Haselhoff (na een botoxbehandelingetje teveel) bleek te zijn. Het heerschap dook namelijk ook op aan de arm van andere dames, waaronder Hollands Glorie Lieke van Lexmond. En tóch ging het ‘All about the suit’, bleek in de ontknoping!
• Eerder genoemde Plekr-kaart op Hyves waarmee je jouw favoriete plekken in de stad kunt aangeven, is een gadget (of widget, so you wish).
• Voor de wonderbeha werd 1 spraakmakende abri ingezet waarvan het filmpje online werd geseed. Zo leek het alsof de hele stad vol stond met rondborstige borden.
• De Calucci campagne van Centraal beheer werd versterkt met een online game
• En gelukkig was het zaadverhaal van Bassie ook een viral…

Eenmaal een goed concept? Dan de strategie:

• Planning / middelen / doelgroep / Insteek & tone of voice / doelstellingen.
• Maak een tijdschema voor lancering van je viral. Heb je bijvoorbeeld 3 filmpjes, lanceer je die achter elkaar, met enige tijd ertussen,.. e.d. En benader je de hele doelgroep ineens, of eerst ‘koplopers’ en dan ‘followers’, dat soort vraagstukken. Het ligt natuurlijk aan je eigen situatie wat de antwoorden hierop zijn.
• Idem dito voor middelen en doelgroep.
• Insteek & toon of voice: zorg dat het niet te doorzichtig is.
• Doelstellingen: ‘Hoe vaak wil je dat de viral bekeken wordt?’ Zo vaak mogelijk! Maar dat is geen duidelijk uitgangspunt, het kan voor je succes en budget veel uitmaken of dat 300.000 of 400.000 keer is. Stel een duidelijk meetbaar doel zodat je daar ook je middelen en doelgroep goed op aan kunt passen.

Een mooi voorbeeld van planning is de campagne ‘Marko en Marco’ voor Heineken bij het WK 2006. In 14 landen werden filmpjes opgenomen en per land geseed via blogs en dergelijke. Het ging om 2 Nederlandse supporters die zogenaamd waren geswitched naar het kamp van de vijand (14 kampen in dit geval). In een paar landen werd het echt ‘een ding’ en Rocco zorgde ervoor dat het in Nederland werd opgepikt. Er volgde een ware zoektocht, iedereen wilde weten ‘wie die gasten waren’! Deze succesvolle campagne had toch een happy end: Marko en Marco zaten weer netjes in het Oranje Kamp achter een welverdiende Heineken.

Het zaaien kan beginnen! Maar waar?
Nou, succes begint bij Influentials / Connection points / Viral maillists / Social Media & Networks / Advertorials.

• Influentials zijn mensen met veel invloed, zoals Ruud de Wild op Hyves die Plekr heeft geseed. En niet te vergeten de vriendenkring van mensen die je wilt bereiken, want dat zijn bij uitstek mensen van wie men iets aanneemt.
• Connection Points zijn plekken waar veel mensen samen komen, en vaak delen die iets. Met een seeding op autoblog.nl bijv. heb je gelijk je doelgroep te pakken. Bij Social Networks zoals Hyves heb je die gemeenfactor wat minder, maar het bereik is enorm.
• Met een viral maillist heb je de adressen van mensen die aangegeven hebben open te staan voor dit soort acties.
• Advertorials gelden vaak als extra middel, kun je ook achteraf betalen als de campagne succesvol is geweest (en je dus als het goed is winst hebt behaald).

Afgekeurde commercial Centraal Beheer

In de presentatie zie je de ‘afgekeurde’ commercial Adam en Eva van Centraal Beheer op de site van Adformatie. Hoe die daar kwam is nog altijd een duister (?) geheim. Virals seeden is vaak ook een kwestie van slimme dealtjes sluiten.

Volgen!
En ‘dat de koe in elk geval geen boe doet’, zie je op (Connection Point) Dumpert. Dit is een mooi voorbeeld van het feit dat het volgen van je viral heel belangrijk is! Zo kun je inspelen op de actualiteit. In dit geval ontstond er spontaan een discussie over wat de koe laat horen: Bravo? Mongool? De verspreider van deze viral (Rocco, daar istie weer!) heeft de discussie aangewakkerd en genereerde zo veel extra aandacht. Grappig is het artikel op Bizz, daar hebben ze duidelijk niet begrepen dat het geheel geregisseerd is.

Kortom, een paar voorbeelden van Connection Points (zie ook de slides van de viral op NRC.Next en een advertorial op Flabber met de look van een gewone post).

nrc next

flabber

Op de plaatjes daarna zie je het effect van seeding. Plaatje 1 is het traditionele model met sneeuwbaleffect, hierbij ben je wel erg afhankelijk van de ‘voorhoede’. Bij seeding is je bereik ineens veel groter en heb je meer controle over wie je bereikt.

Meten wat er gebeurt
En de gouwe ouwe ‘meten = weten’ kun je coveren met bijvoorbeeld Google Analytics (gratis dienst van Google om statistieken van je website te verzamelen) en YouTube Insight, Vidmetrix.com en Tubemogul.com (trackers voor je video). Tenslotte volg je natuurlijk ‘handmatig’ de reacties op blogs.

De grootste plus van virals
Al heb je nog zo’n leuke banner, redactionele aandacht krijgt ie waarschijnlijk niet. En redactionele aandacht draagt bij aan je credibility. Daarnaast minimaliseer je de ergernisfactor van je (reclame)boodschap door het element entertainment. Het potentieel bereik is enorm groot (stel je voor: 1 miljoen viewers…) Succesvolle virals worden opgepikt door je doelgroep en in het beste geval verder verspreid. Je doelgroep gaat dus aan de slag met jouw content en merk!

YouTube insight

Succesvol geweest?
Je doelstellingen heb je bij je strategie bepaald. Enkele voorbeelden: mediawaarde / views en visits / publieke opinie / respons.

Conclusie
Met seeding kun je virale content starten, sturen en stimuleren – en heb je controle over effect, bereik en doelgroep.

Ennuh… kost dat?
Ligt er natuurlijk aan wat je doelstellingen zijn en welke middelen je inzet. Een professioneel bureau inhuren? Rocco geeft ter indicatie aan dat het bij zo’n 5.000 – 7.500 euro begint. Wel met garantie dat als ‘je oogst’ onverhoopt compleet mislukt (maar waarschijnlijk was in dat geval je concept allang vakkundig afgeschoten), de ‘ouderwetse’ advertorials toch maar weer uit de mottenballen gerukt worden. Waar je dan natuurlijk wel goed ziek van bent… Maar met deze kennisinjectie kom je als het goed is vrolijk seedend de winter door.

Marije Nieuwenhuis schrijft onder de naam MAN – Sterk in teksten. Van corporate producties als brochures en webteksten tot redactionele stukken.