Word-of-mouth marketing bereikt tipping point!

Elk jaar organiseert Womma.org haar grote word-of-mouth marketing summit. Dit jaar gaat dit door in Las Vegas, of SinCity zoals de Amerikanen die tegenwoordig noemen, en ik heb het genoegen om dit grote event vanaf de eerste rij bij te wonen. Een verslag van dit event vanuit Las Vegas. Updated: presentaties van Zappos, HP en Buzz Corps toegevoegd.

De titel van het congres is ‘word-of-mouth is reaching the tipping point’. Dit omwille van de sterke groei van bedrijven in word-of-mouth marketing, maar vooral wegens de ijzersterke Obama case. Obama is er immers in geslaagd om via sociale media en een sterk conversations management de volgende president van de Verenigde Staten te worden. Sociale media heeft zijn awareness heel snel doen boosten, heeft ervoor gezorgd dat hij kon connecten met burgers en heeft een fortuin aan campagne budget bijeen gehaald. Het Obama voorbeeld wordt gegeven bij het startschot van deze summit door de voorzitter van het Womma (foto). Er zijn hier ongeveer 800 mensen aanwezig uit verschillende industrieën and bedrijfstakken (zowel onderzoekers als reclamebureaus als adverteerders).

De kernconclusie van de eerste dag van dit congres is: er is niets belangrijker dan de impact meten van word-of-mouth. Het meten van de impact zorgt er niet alleen voor dat we deze belangrijke vorm van communicatie beter gaan begrijpen, maar het helpt ons tevens in het managen van de conversatie. Dat laatste is wat mij betreft de grootste uitdaging voor de moderne marketeer. De presentaties die ik doorheen de dag hoorde, toonden ervaringen van bedrijven in zowel het meten als het sturen van de conversatie. Over de speeches heen, hoor je steeds dezelfde elementen van conversatie management naar voren komen. Het zijn de drie stappen die ook wij bij InSites Consulting aanbevelen te gebruiken:

1. Observeer word-of-mouth
2. Faciliteer word-of-mouth en tenslotte
3. Join the conversation.

Het managen van word-of-mouth: Observeer, faciliteer & join

De eerste stap, het observeren van conversaties, draait vooral rond marktonderzoek. Onderzoek wat er over uw merken verteld wordt, en je zal een pak wijzer worden. Het congres toont duidelijk aan dat er binnen onderzoek twee stromingen zijn: bedrijven die conversaties van het internet analyseren en bedrijven die zich eerder toeleggen op de offline conversaties. Beide groepen prediken hier uiteraard hun eigen gelijk. De conclusie van vandaag, en dat bleek ook al uit onderzoeken die wij zelf uitvoerden, is dat de combinatie van de twee net heel krachtig is. Ik zag onderzoeksresultaten die bevestigen dat het grootste deel van de conversaties offline verlopen, maar het ‘bereik’ ervan is dan relatief laag. Daarnaast is het aantal online conversaties slechts 10% van het aantal offline conversaties maar het bereik is vaak groter. Conclusie: goed observeren betekent zowel de online als de offline conversaties in kaart gaan brengen.

Omtrent het faciliteren en joinen van de conversaties zitten de meeste bedrijven in een experimentele fase. Er worden heel wat cases getoond van bedrijven die net hun eerste stappen in WOM hebben gezet, en daar zitten best wel een aantal sterke cases bij. De case die ik erg indrukwekkend vond, was die van HP. De presentatie van Michele Kennedy, marketing manager bij HP en Chris Aarons, partner bij Buzz Corps, was erg helder en bevatte erg veel details over de resultaten en de manier waarop alles tot stand kwam.

Links Chris Aarons (partner bij Buzz Corps) en rechts Michele Kennedy (marketing manager HP)

Enkele maanden nadat HP een nieuwe portable computer lanceerde, de Dragon genaamd, hebben ze 31 bloggers dergelijke PC cadeau gedaan. De afspraak was echter dat die bloggers de computers voor 31 dagen mochten gebruiken en daarna moesten weggeven aan één van de bezoekers van hun blog. Om die computer weg te geven, moesten ze zelf een wedstrijd in het leven roepen zodat de lezers op die manier de PC konden winnen.

Video van blogger op YouTube: HP Dragon Notebook Giveaway

HP bereikte hiermee een dubbel effect: enerzijds konden de bloggers deze nieuwe top computer (prijs: 5.500$) een maand gratis uitproberen en anderzijds werden er tal van mensen op een positieve manier op de hoogte gebracht van het bestaan van deze computer. De resultaten waren onvoorstelbaar… In totaal zijn ongeveer 50 miljoen mensen op de één of andere manier in contact gekomen met deze actie van HP. Op Google waren er 380.000 links te vinden omtrent de ’31 days of the dragon’ campagne. Daarnaast is de verkoop van deze PC met 84% gestegen, maar de algemene verkoop van HP steeg met 10% (spill over effecten omdat HP op een positieve manier naar voor kwam). De positieve sales cijfers duurden tot 9 maanden na het einde van de campagne.

Presentatie van Michele Kennedy (marketing manager HP) en Chris Aarons (partner bij Buzz Corps)

De belangrijkste sleutel tot dit succes was de manier waarop er naar de blogs is gecommuniceerd. De blogs werden niet bekeken als één of ander marketing kanaal, maar als personen. Personen waarmee je persoonlijk afspraken maakt en een conversaties voert. Ook dit is het faciliteren en joinen van een conversatie. Trouwens, het budget van deze campagne bestond uit de kosten om die 31 PCs te schenken en alle verzendingskosten die ermee gepaard gingen. Via traditionele media was het onmogelijk geweest om deze resultaten te behalen, laat staan betaalbaar te maken om 50 miljoen mensen te bereiken.

De tactiek: advocates, influencers and lovers

“Onze grootste uitdaging als marketeers is niet meer na te denken over acties en transacties, maar over relaties met onze klanten”, ik vond dit een prachtige quote van Rick Murray (video), president bij Edelman. Wat mij opvalt is het groot aantal ‘hoe’ vragen hier op deze summit. Heel veel marketeers zijn van erg goede wil en willen graag WOM actief gaan integreren in hun marketing beleid, maar weten niet hoe te praten tegen een klant. Alle antwoorden op deze vragen samenvatten is erg eenvoudig: je moet praten zoals je tegen de persoon naast je aan tafel praat. Openheid, eerlijkheid en transparantie zijn de woorden die daarbij steeds genoemd worden. Blijkbaar is het voor een marketeer wel erg moeilijk om gewoon te praten als een…mens.

Als we dan toch over acties praten, dan komt het er steeds op neer dat succesvolle WOM cases erin slagen een relatie op te bouwen met advocates van het merk/bedrijf. Ik ben ervan overtuigd dat elk bedrijf over een aantal ‘fans’ beschikt en met die mensen een band opbouwen, is de sleutel tot succes. Als je ergens moet investeren als marketeer vandaag, dan is het die mensen zoeken en ze actief betrekken bij je merk. Iemand in de zaal gaf vandaag het voorbeeld van een Alzheimer community die ze gebouwd hadden voor een farmaceutisch bedrijf. De vraag die ze zich in het begin stelden was, wat moeten wij vertellen aan deze mensen. De oplossing was erg simpel: je moet het hen vragen en dan komt het antwoord vanzelf.

Vergis u niet: het begint intern in uw bedrijf

Hoe begin je aan een goede word-of-mouth strategie naar je klanten toe? Door een goede bedrijfscultuur te ontwikkelen. Dat is de filosofie van Tony Hsieh, CEO van Zappos.com. Zappos.com bestaat ongeveer 10 jaar, telt meer dan 1.500 medewerkers en heeft een omzet van ongeveer 1 miljard dollar.

Tony Hsieh, CEO van Zappos.com

Volgens Tony is de sleutel van zijn succes heel veel mond-aan-mond reclame die hij realiseert door een heel sterke focus op customer service. Zoals hij terecht stelt, wil elk bedrijf een goede customer service maar er zijn slechts een handvol bedrijven dat er echt in slaagt. Om te slagen moet je focussen op interne waarden, niet zomaar een paar flauwe woorden die ergens in een brochure staan, maar waarden die echt leven in de organisatie. Dit betekent dat iedereen die aangenomen wordt aan deze waarden moet voldoen en dat ze soms mensen ontslaan die wel goed werk leveren maar te weinig voeling tonen met de bedrijfswaarden. Als de waarden leven en mensen geloven erin, dan komt een goede customer service vanzelf.

Zappos.com CEO Tony Hsieh op Twitter over ontslagen (zie ook blog)

Ik vind dit een erg interessante manier van denken: goede word-of-mouth ontstaat uit een goede bedrijfscultuur. Eigenlijk betekent dit dus: manage je bedrijfscultuur en je beheert ook je conversations. Nog een stap verder: je eerste influencers en advocates zouden eigenlijk je medewerkers moeten zijn. Ik geloof hier heel sterk in, het is iets wat ik onderhuids aanvoel, maar nog nooit zo expliciet heb over nagedacht. Het klinkt erg eenvoudig, maar qua bedrijfsorganisatie heeft dit een grote impact want dit verkleint de grens tussen HR en Marketing erg sterk. Iets om nog verder over na te denken in de komende dagen…

Presentatie van Tony Hsieh, CEO van Zappos.com

En daarnaast… het blijven hier gekke Amerikanen ☺

Het was een boeiende eerste dag. Veel zaken gehoord waar ik al sterk in geloofde (het observeren, faciliteren en joinen als aanpak), een aantal sterke cases (met op kop HP) en een inspirerend verhaal van Zappos dat conversatie management een stap verder in de organisatie duwt dan waar ik eerst bij stil stond. Ben al benieuwd wat morgen brengen zal…

Verder blijven Amerikanen af en toe wel grappig en ook een beetje gek ☺. Twee voorbeeldjes: elke spreker komt uit een gigantische hot-dog gekropen voor ze op het podium kruipen. Het is eigenlijk een hot-dog mobiel en is zeker 10 meter lang, je kan er ook een ritje mee winnen… moet fantastisch zijn…

Foto: AuteurShannon via Flickr

Verder begon de conferentie met de vraag wie fan was van Womma, heel wat handen gingen de lucht in. Daarna vroeg de voorzitter wie zichzelf zo’n sterke fan vond, om een tattoo te laten plaatsen van het  Womma logo. Je gelooft het nooit, er was één iemand die zijn hand opnieuw omhoog stak. Vijf minuten later zat die vooraan in de zaal met een tattoo expert naast zich en werd de tattoo onmiddellijk aangebracht…

Nooit gezien, maar zoals je ziet, het levert word-of-mouth op en daar draait het vandaag over.

Steven van Belleghem, Director Brand & Communication Research bij InSites Consulting, doet verslag vanaf het Womma congres in Las Vegas.