Net Promotor Score (NPS): voor- en tegenstanders

Ik was vandaag aanwezig bij het debat over de Net Promotor Score op het Womma congres in Las Vegas. De mensen van SatMetrix (zij hebben veel onderzoek uitgevoerd ter ondersteuning van het boek, the ultimate question, van Bain Consulting) vertelden ons de belangrijkste sterktes van NPS.

Bedrijven met de hoogste NPS in hun sector, zijn ook de bedrijven met de hoogste groeicijfers in die sector. Het is met andere woorden één kerncijfer dat aantoont hoe goed of hoe slecht je bedrijf presteert in vergelijking met de directe concurrenten. Een stap verder denken en je zou kunnen zeggen dat NPS toekomstige prestaties van een bedrijf zou voorspellen. Niet toevallig dat meer en meer bedrijven hun NPS score aan de financiële wereld bekendmaken.

Voor wie het even vergeten is, NPS wordt als volgt berekend: we stellen de vraag ‘in welke mate zou u bedrijf X aanbevelen aan vrienden?’. Mensen kunnen hun antwoord geven door een score tussen 1 en 10 te geven. NPS wordt dan als volgt berekend: respondenten die 9 of 10 geven – de mensen die 6 of minder scoren. Op die manier is de NPS altijd een cijfer tussen -100 en +100.

Bron: Correlating Word of Mouth Conversations With Net Promoter Score

Net promotor cultuur

De mensen van SatMetrix vertellen in hun presentatie duidelijk dat het niet zozeer gaat over de score op zich, maar eerder over de evolutie in cultuur die ze kan ondersteunen. Een goede net promotor score komt niet vanzelf, maar is het gevolg van een net promotor culture. De net promotor score kan helpen om die cultuur te creëren, juist omdat het een score is die iedereen goed kan begrijpen. Een net promotor cultuur is een cultuur waarbij iedereen (écht iedereen) van een bedrijf er alles aan doet om van elke klant een promotor te maken. Net promotor culture wordt gedragen door het hele bedrijf en niet enkel van mensen die verantwoordelijk zijn voor marketing of sales. Het doet me erg denken aan het verhaal van gisteren van Zappos.com, dat een focus had op interne cultuur om uit te blinken in customer service. Een tweede keer tijdens dit congres dat de conclusie is: word-of-mouth heeft een grondslag nodig die steunt op een sterke bedrijfscultuur.

Aantal tegenkantingen omtrent NPS

Larry Freed (foto), CEO van Foresee results, gelooft sterk in het meten van WOM, maar vindt de NPS een te eenvoudig begrip waardoor we misschien een verkeerde KPI gebruiken om ons bedrijf te runnen. De belangrijkste argumenten van Larry zijn nogal technisch en gaan over het gebruiken van een correlatie versus een regressie analyse om de relatie tussen WOM en groeicijfers te berekenen. Daarnaast geeft Larry aan dat de manier waarop NPS berekend wordt misschien iets te kort door de bocht is. Kan je iemand die een 6/10 geeft, gelijkstellen met iemand die een 1/10 geeft, is zijn vraag? Het gevolg van deze vorm van berekenen is dat de uitkomsten van zo’n NPS sterk kunnen schommelen, terwijl een gemiddelde satisfactie score stabieler blijft in de tijd. Tenslotte adviseert Larry Freed ons ook nog om niet enkel deze KPI op te nemen, maar er een uitgebreider onderzoek aan te koppelen dat een verklaring kan bieden voor een evolutie in de NPS.

Laat ons kiezen voor het beste van beide werelden

Mijn mening: NPS is een enorm krachtig instrument om met één cijfer (dat iedereen kan begrijpen) aan te tonen in welke mate uw bedrijf presteert en wat het word-of-mouth potentieel is. Ikzelf vind het allerbelangrijkste het aspect van de net promotor discipline waarbij je NPS gebruikt als een pragmatisch werkinstrument om de bedrijfscultuur te optimaliseren. Het ontwikkelen van een bedrijfscultuur die staat voor de creatie van promotors van je merk of bedrijf, is een prioriteit die we allemaal zouden moeten hebben. NPS gebruiken als middel om de evolutie in algemene bedrijfsprestatie en –cultuur op te volgen, lijkt me een erg bruikbaar iets.

Daarnaast volg ik zeker het argument van Larry dat een uitgebreider onderzoek noodzakelijk is om te begrijpen waarom de NPS in een bepaalde richting evolueert. Recent hebben wij met InSites Consulting een grote studie opgezet in samenwerking met Pepper’s & Rogers omtrent de NPS score en daarbij hebben we ook een verklarend gedeelte opgenomen in de studie. Uit de feedback van onze klanten blijkt dat net dat verklarende noodzakelijk is om de NPS actionable te maken en prioriteiten te bepalen. De ideale mix die wij voorstellen aan onze klanten is een tracker op te zetten waarin NPS en eventueel een aantal andere KPIs worden opgenomen en één keer per jaar een groter, verklarend onderzoek eraan te koppelen.

Answering the ultimate question

Tenslotte nog even meegeven dat de mensen van SatMetrix hebben aangekondigd dat er op 1 september een vervolg verschijnt op het boek ‘The ultimate question’. Het nieuwe boek is getiteld: answering the ultimate question en zal zich meer focussen op het implementeren van de Net Promotor Discipline. Ik kijk ernaar uit om dat nog verder te bestuderen.

Steven van Belleghem, Director Brand & Communication Research bij InSites Consulting, doet verslag vanaf het Womma congres in Las Vegas. Zie ook Word-of-mouth marketing bereikt tipping point!