Killer features voor enterprise online communities

Met de opkomst van sociale netwerk sites als Hyves, Linkedin, Facebook en andere (soms niche) sites, neemt de populariteit en vraag naar online communities in een enterprise context toe. Na ‘Doe mij een viral’ lijkt het nieuwe credo vandaag de dag ‘Doe mij een community’. Maar ook dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. In een serie van drie artikelen zal ik het onderwerp online community management bij de kop pakken. Dit eerste artikel gaat in op de ‘killer feature’ van een enterprise online community.

Ik geloof in online communities waar organisaties een proactieve, faciliterende of zelfs leidende rol spelen mits hun eigen bijdrage substantiële waarde toevoegt aan de traditionele producten en diensten die de organisatie biedt. Dat zou zo’n organisatie kunnen onderscheiden van de onafhankelijk niche online communities. Maar dat het succesvol ontwikkelen, lanceren en faciliteren van een online community geen sinecure is, heb ik inmiddels aan den lijve mogen ondervinden. In dit eerste deel van het drieluik over online community management aandacht voor de voorbereiding en ontwikkeling van zo’n community: waar ligt de focus tijdens de initiële ontwikkeling van je community? Met andere woorden: Wat is je killer feature? Het antwoord is even simpel als interessant: de sleutel tot succes ligt in de onderscheidende rol die je als bedrijf richting je doelgroep kunt vervullen.

De beer op de weg

Na het succes van sites als Hyves en Linkedin lijken veel bedrijven momenteel maar één doel voor ogen te hebben: doe mij ook online community, want ik wil met mijn klant praten! Maar dat is vaak makkelijker gezegd dan gedaan. Naast de eerder genoemde sites schieten de niche social sites als paddenstoelen uit de grond. De een als zelfstandig platform, de ander onder de vlag van een grote organisatie. En vrijwel allemaal bieden ze vergelijkbare functionaliteit: netwerken, groepen vormen en vraag en antwoord doen. Er moet dus gevochten worden om de aandacht van de doelgroep.

Daarnaast speelt social-media-moeheid meer en meer gebruikers parten: Hoeveel netwerken kan en wil je onderhouden? Hoe vaak wil je je opnieuw registreren voor een dienst? En waarom zou je dat überhaupt willen? Initiatieven als Google’s OpenSocial en Dataportability bieden hier misschien uitkomst, maar voordat we dat in de praktijk echt werkend zien…

Ga je het met deze veelal technologisch-deterministische aanpak alleen redden? Het zal je niet verbazen als ik zeg dat ik nog niet overtuigd ben door corporate online communities die community leden niet meer bieden dan een stukje netwerken, groepen en vraag- en antwoord. Waarom niet?

• Er ontstaan zoals gezegd zoveel niche social networks die zijn gelanceerd vanuit een passie van de initiatiefnemer en niet vanuit een organisatorisch perspectief. Als lid van een community zul je je eerder met een onafhankelijk platform willen associëren (en dus registreren) dan bij een initiatief gerund door een bedrijf.
• Traditioneel bestaat er nog steeds een stukje argwaan richting bedrijven die met social networks beginnen. Willen zij oprecht het gesprek met mij aangaan, zoals Jaffe schrijft in “Join the Conversation“? Of hebben ze primair een commercieel doel? En in dat laatste geval: waarom zou ik al mijn gegevens bij jou achterlaten? Als ik zie wat ik allemaal kwijt kan in mijn profiel op Deondernemer.nl ga ik me afvragen wat Uitgever Wegener daar allemaal mee van plan is…

Als organisatie kun je substantiële waarde toevoegen aan een community!

De situatie lijkt niet direct rooskleurig voor corporate online community initiatieven. Maar volgens mij is er wel degelijk een markt voor online communities waar organisaties een pro-actieve (of zelfs leidende) rol in vervullen. De richting ligt mijns inziens voor de hand: zorg dat je met je community initiatief substantiële toegevoegde waarde aan je doelgroep biedt, zodat je je potentiële community leden een incentive geeft om je bij jouw community te registreren. Dat klinkt simpel, maar is het niet. Begin daarom bij je eigen business. Wat heb jij je klanten te bieden dat echt onderscheidend is ten opzichte van je concurrenten? En hoe kan ik dat onderscheidend vermogen vertalen naar een succesvol online platform ontworpen voor je doelgroep? Hoe ontwerp ik een platform dat de doelgroep ook daadwerkelijk aanspreekt en niet alleen de vereiste functionaliteiten biedt?

Hierin staat altijd de vraag centraal: “waarom, nee echt Waarom, zou een potentieel lid zich bij jouw community registreren?” What’s in it for them? Waarschijnlijk is dit juist niet een volledig user-generated platform. Als een gebruiker dit zoekt kan hij of zij al bij legio andere onafhankelijke online communities terecht. Nee juist jouw onderscheidend vermogen als bedrijf kan je doelgroep over de streep trekken:

• Zet de community in als verlengstuk van je dienstverlening, bijvoorbeeld als customer service kanaal. Als je als organisatie op die manier onderdeel van je community wordt geef je richting je leden het signaal dat ze geholpen kunnen worden met hun vragen en problemen zodra ze zich registreren voor jouw community. Een beetje GetSatisfaction, maar dan binnen een eigen domein.
  
• Zorg voor verregaande integratie met je bestaande producten, diensten en informatie, zonder daarmee direct een (té) commercieel doel uit te stralen. Daarmee zet je de community in als extra informerend en stimulerend kanaal. Als je vaak activiteiten of events verzorgt, gebruik dan de community als communicatie- en interactieplatform rond die evenementen. Als je als organisatie een beleving verkoopt, zet dan een community platform in om je doelgroep die beleving opnieuw te laten ‘beleven’ of de duur daarvan te laten verlengen. Dergelijke producten en diensten geïntegreerd met je community biedt de gebruiker direct meerwaarde. Zo is een ondernemer in een online community voor starters toch direct geholpen met concrete informatie en producten die door de organisatie achter de community geboden kunnen worden en de deelnemer kan helpen met het opstarten van zijn onderneming?

Conclusie

Designen met focus op je doelgroep is niets nieuws, maar in termen van online communities is dit onderwerp alleen maar belangrijker aan het worden. Zonder gebruikers is je community waardeloos, dus ontwikkel je community voor, en laat hem ontwikkelen door, je doelgroep. De kern van dit verhaal: het bieden van substantiële toegevoegde waarde door verregaande integratie met je eigen producten, diensten en content zonder daarbij een overdreven commercieël imago af te geven is de killer feature van je community.

Dit artikel vormt deel 1 uit het drieluik over online community management:

• Deel 1: De voorbereiding en ontwikkeling. Waar ligt de focus tijdens de initiële ontwikkeling van je community?
• Deel 2: De lancering. Waar moet je je voor, tijdens en na de lancering van een community op richten?
• Deel 3: Het onderhoud. Hoe zorg je ervoor dat je community over langere tijd succesvol, actueel en relevant wordt en blijft?

Martin Kloos is als web strategie consultant werkzaam bij Deloitte. Daarnaast blogt hij op zijn eigen domein over web strategie en social media.