Eye tracking: een eye opener!

Waar kijken bezoekers naar op een website en waar vooral niet? Hoe lang duurt het voordat zij datgene spotten wat ze zoeken? En misschien wel interessanter: waar keken ze dan wél naar voordat ze zagen wat ze zochten? Kan eye tracking leiden tot bruikbare resultaten? Of is eye tracking vooral een luxe lokkertje?

Eye tracking kan verhelderende en verrassende inzichten geven en tot zeer bruikbare resultaten leiden. Toch benut zo’n 70 procent van de bedrijven alleen nog maar het topje van de ijsberg, volgens Tommy Strandvall tijdens de NordiCHI2008 in Zweden. Sceptici stellen dat ‘gewone’ usability onderzoeken bijna net zoveel inzichten opleveren. Is eye tracking een luxe lokkertje? Niet meer dan een paradepaardje voor bedrijven met geld?”

Wat is eye tracking

Eye tracking is een techniek waarmee de oogbewegingen van mensen exact kunnen worden gevolgd. De stellages met cameraatjes die proefpersonen vroeger op hun hoofd kregen, zijn inmiddels vervangen door normaal ogende schermen met ingebouwde infrarood camera’s. Zeer geschikt voor het eyetracken van websites, filmpjes en andere beeldmateriaal.

Eyetracking als vluchtig poedersuiker

Als leverancier van Tobii eyetracking apparatuur, kent Strandvall de Europese markt goed. Hij vergelijkt grondig uitgevoerd eyetracking onderzoek met een taart. Een taart die niet vaak wordt gebakken. Nog niet althans. Eyetracking wordt volgens hem vaker ingezet als een laagje glazuur op de traditionele usability taartjes: die waarbij klassieke onderzoekmethodes, zoals taakopdrachten in combinatie met hardop denken, het hoofdingrediënt vormen. In 70 procent van de gevallen is eyetracking onderzoek slechts het laagje poeder op het glazuur. Vooral een aantrekkelijke smaakmaker. Maar is dat erg? Mijn ervaring is van niet.

Een goede smaakmaker

Zelfs als smaakmaker heeft eyetracking een aantal grote voordelen:

• Overtuiging & draagvlak: tijdens de eytracking onderzoeken die ik heb gedaan, merk ik dat eyetracking de wereld van usability een stuk toegankelijker maakt. Het is eenvoudig om problemen te visualiseren in ‘heatmaps’ (geven kijkintensiteit weer), ‘gazetracks’ (tonen kijkpad en fixaties) en filmpjes.

• Laat daarom de opdrachtgever en de mensen die zich met de site bezig houden met het onderzoek meekijken. Van designer, webredacteur, manager tot programmeur. Ze zien direct waar bezoekers van een site tegenaan lopen. De combinatie van het klik- en kijkgedrag, het hardop denken en ook de gezichtsuitdrukkingen van de proefpersoon, maken dat mensen usability problemen veel gemakkelijker begrijpen. De resultaten overtuigen. Zo ziet de designer dat originaliteit niet altijd even usable is. Bij de webredacteur valt het kwartje dat schermteksten echt anders worden gelezen dan die voor papieren media. De manager ontdekt dat naamgeving op een site geen directe afspiegeling hoeft te zijn van het organogram. De ingang naar zijn sitegedeelte wordt namelijk nauwelijks bekeken en een proefpersoon vraagt zich hardop af of ‘HR’ wellicht hoogrendementsketel betekent? En de programmeurs, tot slot, heb ik veel gemotiveerder zien raken om wat extra puzzelwerk te verrichten om de in hun ogen vaak onbenullige zaken toch net even wat handiger te maken. Ook al hadden de gebruikers het eigenlijk al wel moeten snappen natuurlijk.. 🙂
• Oplossingsrichting & inzicht: het kijkgedrag geeft ter plekke vaak al een oplossingsrichting, omdat je bijvoorbeeld ziet naar welke zaken iemand keek toen hij naar iets zocht. Bekeken proefpersonen eerst de rechter bovenhoek voordat zij de contactgegevens in de footer vonden? Reden om de positie te heroverwegen. Schoten de ogen heen en weer tussen de knoppen ‘Producten’ en ‘Oplossingen’ toen zij het vertaaltooltje zochten? Dan is het verschil wellicht niet duidelijk genoeg en kan naar duidelijker terminologie worden gezocht. Bovendien helpt de eyetracking om op dat soort opvallend kijkgedrag bij de proefpersoon door te vragen om verder inzicht te krijgen in verwachtingen, associaties en beweegredenen.
• Objectief en meetbaar: de eyetrack resultaten geven objectief inzicht in het gedrag van mensen op een site. Wat wordt gelezen en waar wordt gezocht? De hoeveelheid fixaties, de duur ervan en de kijkpaden. Ook is de data is meetbaar. Bij de traditionele usability onderzoeken is dat toch een ander verhaal.

Verwachtingen achterhalen?

Toch zijn er nog veel mensen die stellen dat eye tracking nauwelijks toegevoegde waarde heeft ten opzichte van traditioneel gebruikersonderzoek. Tijdens de NordiCHI2008 was dat onderwerp van discussie. Anneriek Poelman schreef over de waarde van eyetracking in haar blog ‘Website optimalisatie met eye-tracking: tips & tricks‘ begin dit jaar het volgende:

“De huidige buzz rondom eye-tracking lijkt op veel vlakken terecht. De methode geeft de mogelijkheid om tijdens een usability onderzoek beter zicht te krijgen op knelpunten van een website, maakt duidelijk of banners worden gezien en geeft inzicht in de merkwaarneming. Wil je vooral het surfgedrag achterhalen en inventariseren wat de wensen, behoeften en verwachtingen van de gebruiker zijn, dan is een old school usability test nog steeds de beste oplossing.”

Mijn ervaring is anders. Eyetracking geeft voor een deel ook inzicht in het tweede: de wensen, behoeften en verwachtingen van gebruikers. Een gazetrack geeft namelijk inzicht in het kijkpad dat de ogen van een bezoeker volgen op een website. Zo kan het heen en weer kijken tussen items verwarring aangeven: de bezoeker twijfelt tussen knop A en B. Het gevolgde kijkpad tot aan het moment dat een bezoeker de juiste ingang ontdekt, geeft informatie over waar hij de ingang zelf had verwacht. Deze oogbewegingen gaan erg snel en de proefpersoon is zich lang niet altijd bewust van waar hij precies keek en wat hij nu eigenlijk precies had verwacht. Daar geeft eye tracking dus zeer waardevolle informatie. Informatie die je vaak juist niet met een traditioneel usability onderzoek achterhaalt.

Op naar de taart

Eyetracking werpt dus ook in deze fase al veel vruchten af. En mooier nog: mensen ontdekken op deze manier de waarde van usability onderzoek en de toegevoegde waarde en potentie die eyetracking daarbij heeft. Een eye opener!

Ondertussen zijn we in de keuken druk bezig met het bereiden van de taart. Een multivlaai eigenlijk. Elk stukje met eigen recept. Recepten die op slimme wijze de eyetracking data combineren tot behapbare resultaten. En daar zijn we nog wel even mee zoet.

Een volgende keer een kijkje in de keuken. Over kwantitatieve methodes die gebruik maken van specifieke elementen in het kijkgedrag zoals tijdsduur en eerdere fixaties tot aan de eerste ‘gewenste’ fixatie, fixatievolgorde, beweging tussen fixaties (saccades) en clusteranalyse: wat is het kijkgedrag binnen, van en naar een bepaald blok op een webpagina? Een hoop data. Hoe bak je daar een lekkere taart mee?